Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследование рынка и средств массовой информации

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Исследования рынков - более 10000 исследований on-line" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Май 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Роман

Статистика

4.193 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Исследование рынка и средств массовой информации


Информационный Канал Subscribe.Ru

Исследования Рынка и СМИ

Выпуск № 115 от 04.05.2005

Новый взгляд на социальную стратификацию

Manfred Mareck, независимый консультант по СМИ и маркетингу. Research World, Май 2004

Определяя целевые группы специалисты по медиапланированию любят использовать социальную стратификацию. В каждой европейской стране есть своя собственная система, которая затрудняет планирование в международном масштабе. Перед вами новая сегментация, разработанная специально для использования в нескольких странах.

В Великобритании, например, специалисты используют следующие классы общества: ABC1 — домохозяйки, C2DE — покупатели, и так далее. В основе всей системы лежит традиционный подход к социальной стратификации — разделение людей на работников физического и умственного труда, «белых» и «синих» воротничков.

В других европейских государствах есть свои стратификационные системы, одна непохожая на другую. В принципе, это нормально, но когда речь заходит о том, чтобы определить схожие группы для построения медиаплана на несколько стран, есть над чем подумать. Например, немецкие специалисты приходят в растерянность, получив от своих коллег из Лондона бриф, в котором их просят найти эквивалент целевой группы «Мужчины AB».

Попытки унификации систем социальной стратификации людей с разной культурой и социально-экономическим статусом в Европе предпринимались неоднократно. ESOMAR представил систему, основанную на уровне образования и профессии, которая используется в EMS (европейском медиа-маркетинговом исследовании) с 1996 года. Последняя попытка международной классификации была предпринята компанией BMRB в ее глобальном исследовании потребителей Target Group Index (TGI). Целью ставилось обеспечение системы социальной стратификации, применимой ко всем странам TGI (которых на настоящий момент более 50). Респонденты TGI сгруппированы по четырем социально-экономическим уровням. В каждой стране вся генеральная совокупность TGI (все взрослые) распределяется дополнительно: наибольший сегмент включает 40% населения, затем следует группа из 30% респондентов, затем 20 и 10%. Распределение идет по всем рынкам и рейтинг для каждого уровня неодинаковый для разных стран (см. Таблицу 2). Например 62 пункта достаточно чтобы определить первую десятку в Испании, в то время как в Великобритании для этого требуется 78 пунктов.

Группы TGI могут быть использованы для планирования многих задач в международных исследованиях. Потребление определенных товаров и торговых марок может быть анализировано в каждой стране. Данные показывают, что доля покупок такого товара как джинсы Levi’s примерно одинакова для каждой социальной группы в США; в Великобритании она также приблизительно равна для двух верхних слоев, а на рынке Индии она выше средней только в «первой десятке», и (что не удивительно) значительно ниже средней в нижней группе из 40%.

Тот же принцип может быть применен к сегментации читательской аудитории. В США журнал Cosmopolitan больше привлекает средние слои, а в Китае исключительно высокодоходные. В Великобритании и России Cosmo привлекает людей с доходами выше среднего, кроме низших слоев.

Будет весьма интересно посмотреть, воспримет ли рынок этот новый инструмент сегментации.

Таблица 1. Чтение/приобретение товара
Покупали джинсы Levi’s в течение года (1) Читают Cosmopolitan (2)
Социально-экономическая группа США Великобритания Индия США Великобритания Россия
Верхние 10% 107 125 374 50 210 232
20% 112 130 80 138 164 133
30% 105 107 100 111 113 136
Нижние 40% 88 73 46 82 71 55

Источник: TGI    (1) Взрослые 18+    (2) Женщины 18+

Таблица 2. Социально-экономическая классификация TGI — отличия по странам.
  Великобритания Германия Франция Испания
10% 78-100 73-100 70-100 62-100
20% 63-77 56-72 56-69 47-61
30% 46-62 40-55 42-55 24-46
40% 0-45 0-39 0-41 0-23

Источник: TGI

Обсудить статью вы можете воспользовавшись формой на этой странице либо на нашем форуме.
© 1998-2005 ООО «Социс»
e-mail: info@socismr.com
Тел.: (0852) 73-92-37
http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/		 Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.sresearch		 Отписаться
В избранное