Читайте в 132 номере:

Новости
	Злые начальники сокращают людям жизнь "Скажи, в каком месяце ты родился, и я скажу, сколько тебе осталось жить" – так можно перефразировать известную поговорку. Возможно, в этом есть некое преувеличение, но смысл не утерян: от того, в какое время года родился человек, зависит продолжительность его жизни. И астрология со всеми ее гороскопами тут ни при чем. Доктор Габриэле Добхаммер-Райтер из Института Макса Планка в немецком Ростоке пришла к интересным выводам: люди, родившиеся с октября по декабрь, живут дольше, чем те, сто появился на свет с апреля по июнь... полностью или обсудить
	Агрессивные e-mail повышают кровяное давление Психологи рекомендуют менеджерам и руководящим работникам воздерживаться от написания корпоративных писем в агрессивном тоне: как выяснилось, чтение подобных писем вызывает повышение кровяного давления у получателя и крайне отрицательно сказывается на производительности труда сотрудников. К таким выводам пришли психологи из университета Чилтернс в Букингемшире. В качестве эксперимента учёные рассылали добровольцам по электронной почте письма, написанные в агрессивных тонах, и измеряли их биометрические показатели в момент чтения таких e-mail... полностью или обсудить
	Фото робота может пробуждать альтруизм Проявили ли вы больше милосердия, если б за вами наблюдал пучеглазый робот? (фото с сайта nicve.salford.ac.uk). Американец Тэрри Бёрнхэм (Terry Burnham) из Гарварда (Harvard University) для своего эксперимента по изучению такого загадочного явления, как альтруизм, привлёк 96 добровольцев и использовал фотографию робота Kismet. Волонтёрам на условиях анонимности было предложено участвовать в играх, по правилам которых человеку предлагается пожертвовать деньги или отказаться от этого. Пожертвования в "общий котёл" привело бы добровольцев к получению большего количества денег, но при условии, что свои средства вложат все участники... полностью или обсудить
	Открыт "белок стройности" Японские исследователи обнаружили ранее неизвестный белок, не дающий человеку толстеть даже при калорийном питании, который можно с успехом использовать для разработки революционного препарата для похудения. Это вещество было выделено группой биологов фармацевтической компании "Яманоути" и университета Кэйо, опубликовавших в понедельник результаты своих опытов в международном научном журнале The Nature Medicine. Новый белок, получивший название AGF, вырабатывает печень человека и других млекопитающих... полностью или обсудить
	Создается лекарство от умственной отсталости Ученые утверждают, что приблизились к разработке средства против передающейся по наследству болезни, вызывающей умственную отсталость у детей. У больных синдромом ломкой Х-хромосомы не хватает гена в "половой" Х-хромосоме, что ведет к расстройству высшей нервной деятельности. Лекарства против этой болезни практически нет, но исследователи из университета штата Пенсильвания в США провели эксперименты с новым средством на специальных плодовых мушках, у которых вызвали сходную с человеком мутацию гена в Х-хромосоме... полностью или обсудить

Фермы, заводы, и торговцы идеями
Представьте себе, что вы пришли на встречу выпускников вашей школы бизнеса, где каждый, не особо придерживаясь истины, хвастается своими прошлыми или будущими достижениями. Неудачливый программист Фрэнк рассказывает о «точка-ком» компании, которую он только что основал. Бывшая банкир Сьюзи все свои усилия направила на восстановление Восточной Европы. А потом все смотрят на вас. Криво улыбнувшись, вы говорите: "Я думаю, будущее — действительно большие деньги — за фермерством. Ферма должна быть небольшая, около 100 акров. Я, естественно, собираюсь вложить деньги в покупку трактора и думаю, что всего через несколько лет мы с мужем сможем заработать достаточно для покупки милого кирпичного домика в городе".

Смешно, не правда ли? Хотя, если живешь на ферме, ты, возможно, ведешь более здоровый образ жизни, но вот уже лет двести ее нельзя назвать легкой дорогой к богатству.

А как обстоят дела с владением заводом? Возможно, в условиях новой экономики вы разбогатеете, купив пресс для горячей штамповки и начав выпускать мелкие изделия из металла. Привлеките к организации небольшого, но сплоченного штата сотрудников Профсоюз работников автомобильной промышленности, и вот вы уже на пути к тому, чтобы стать бароном-разбойником.

Многие из нас согласятся, что большие деньги ушли из этого бизнеса около тридцати лет тому назад. Когда у вас достаточно высокие фиксированные расходы и вы постоянно конкурируете с остальными предпринимателями, которым тоже хорошо известно, как производить качественный товар в достаточном количестве, ваша прибыль испаряется на глазах.

Первые 100 лет истории Америки борьба шла за то, кто построит самую большую и самую производительную ферму. Следующие 100 лет мы состязались в строительстве заводов. Что ж, друзья, добро пожаловать в третье столетие. В этом столетии в центре внимания находятся идеи.

Но, увы, никто не владеет секретом строительства фермы или завода, на которых производились бы идеи. Мы понимаем, что идеи двигают экономику, идеи делают людей богатыми и, что самое важное, идеи меняют мир вокруг нас. И хотя нам совершенно неизвестно, как можно было бы организовать производство идей, очевидно одно: если вы способны добиться того, чтобы люди принимали ваши идеи, и пользовались ими, и уважали их, и заботились о них, то вы будете победителем. Вы выигрываете в финансовом плане, вы получаете власть и вы меняете мир, в котором мы живем.

Итак, как же стать победителем? Что нужно сделать, чтобы изменить состояние в той отрасли, в которой вы работаете, или, если повезет, изменить весь мир?

Если вы — фермер, вам не нужно ничего, кроме высоких цен на ваши соевые бобы. Если вы производите товары народного потребления, вам нужно, чтобы наименования ваших товаров появлялись на чеках магазинов Wal-Mart. Но что, если вы торгуете идеями?

Для каждого, кто торгует идеями, самое главное и святое правило заключается в следующем: надо выпустить на свободу идею-вирус.
Идея, которая стоит на месте, ничего не стоит. Но если она движется вперед и распространяется и заражает всех вокруг… это и есть идея-вирус.

Раньше количество людей, которых вы могли накормить кукурузой с вашей фермы или снабдить металлическими изделиями с вашего завода, было ограничено. Идеи же не только легко и быстро размножаются, они вдобавок становятся более сильными и ценными, как только увеличивается количество людей, "зараженных" ими.

Так как же проявляет себя такой вирус? В какой форме он существует? Как он выглядит?

Целесообразно рассматривать идеи разного сорта как схожие друг с другом. Я называю их манифестами. Манифест идеи — убедительное и логичное заявление, которое объединяет множество уже существующих идей и превращается в новую грандиозную, захватывающую идею. Иногда манифест — это письменное заявление. Но он может быть и графическим изображением, песней, товаром или процессом… не имеет значения, посредством чего он выражается. Важна лишь та информация, которую вы хотите сообщить. Включая все идеи — независимо от формы — в одну категорию (манифест), гораздо проще считать их различными вариантами одного и того же. Пока вы можете использовать ваш манифест для изменения образа мыслей людей, их слов и поступков… вы можете создавать ценности.

Определение. Средство выражения. У любой идеи должно быть средство выражения, иначе она не сможет распространиться. В качестве такого средства выступают рисунки, фразы, статьи, фильмы и даже математические формулы (e = mc2). Средство выражения, используемое для передачи идеи-вируса, определяет, насколько она заразна, а также скорость ее распространения. Средство выражения — это не манифест, но каждая идея — манифест, а средство выражения — это та материя, в которой существует идея.

Эта книга не только рассказывает об идеях и идеях-вирусах, она еще и представляет собой манифест, стремящийся стать идеей-вирусом! Если предложенный манифест изменит ваше мнение о маркетинге и идеях, возможно, вы поделитесь им с вашим другом. Или двумя друзьями. Или со всей вашей компанией. Если это произойдет, тогда идея станет вирусом и распространится, и станет ценной.

В современном мире потребители уже выработали иммунитет против традиционных маркетинговых приемов. И это сигнал к тому, что пора прекратить навязывать товар клиентам. Идея в том, чтобы создать такую ситуацию, когда потребители сами будут рассказывать о товаре друг другу.

Можно ли назвать идею-вирус одной из форм маркетинга? Конечно, да. Более того, сегодня маркетинг целиком в этом и состоит. Вы не победите ваших конкурентов, если ускорите доставку, или модернизируете производство, или начнете вовремя платить по счетам. Вы выиграете, если улучшите свою систему маркетинга, потому что маркетинг предполагает распространение идей, а идеи — это единственное, в чем сегодня можно соперничать. Будущее принадлежит тем, кто выпускает идею-вирус на свободу.

Что же такое идея-вирус? Это грандиозная идея, которая со скоростью света распространяется внутри целевой группы. Это модная идея, которая распространяется в части населения, обучая, меняя и влияя на каждого, кого коснется. И в нашем быстро и постоянно изменяющемся мире искусство и науку создания, запуска и получения прибыли от идей-вирусов можно назвать следующим рубежом.

Вы когда-нибудь слышали о Hotmail? Пользовались этим почтовым сервером? Если да, то не потому, что компания Hotmail давала много рекламы на телевидении (она вовсе этого не делала), а потому, что идея бесплатной электронной почты дошла и до вас. Она стала вирусом. Кто-то, кого вы знаете и кому доверяете, заразил вас им. А фотоаппарат "Polaroid"? Вы увидели его впервые в рекламном ролике или узнали о нем, сняв (извините за каламбур!) с шеи друга его новый фотоаппарат и поняв, какая это отличная идея — мгновенная фотография?

Иногда кажется, будто все вокруг смотрят те же телевизионные программы, что и ты, или читают те же книги, или разговаривают о тех же фильмах или интернет-сайтах. Как это происходит? Чаще всего такое чувство возникает потому, что идея, став вирусом, распространяется сама по себе, а не потому, что компания, производящая данный товар, потратила кучу денег на его рекламу или кучу времени на создание вируса. А то, как именно идея распространяется и как заставить ее распространяться быстрее, — и лежит в основе распространения идеи-вируса.

С незапамятных времен люди передавали информацию из уст в уста, просто в наше время это происходит несколько иначе. Идеи-вирусы существовали всегда — слухи, или мысли, или принципы поведения (политические убеждения), которые распространяются как пожар от человека к человеку. Галилей потряс всех жителей Пизы своими идеями, не давая никаких рекламных объявлений. Сегодня же идеи-вирусы стали важнее, чем когда-либо. Создавать их стало гораздо легче и они стали более эффективными. Идеи-вирусы необходимы, так как они быстры, а скорость — это и победа, и поражение: у торговых марок и товаров просто нет времени, чтобы развиваться прежним путем. Отдача от идей-вирусов все возрастает — молва стихает, но они становятся сильнее. И в конечном счете идеи-вирусы — это валюта будущего. Хотя они и не новы, они важны, потому что все новое влечет нас с неодолимой силой, а идеи-вирусы — это всегда что-нибудь новенькое.

Помните этот слоган: "Только ее парикмахер знает точно"? Это была классическая зонтичная реклама, и она существовала в русле молвы. Это была реклама товара, который должен быть секретом — секретом между вами, вашим парикмахером и Clairol.

Прошло несколько лет. Марка Herbal Essence пошла совершенно другим путем… Компания постаралась подтолкнуть нас к тому, чтобы мы рассказывали о ней своим друзьям. Но, хотя молва отлично работает среди людей, пользующихся товаром, и их ближайших друзей (если мне нравится ваш магазин или раздражает обслуживание, я расскажу об этом паре приятелей), она тем не менее быстро затухает. Вряд ли друг моего друга расскажет вам о моем кошмарном полете на самолете компании United Airlines или о том, как мне понравилось летать самолетами компании Southwest. Молва прекращается после нескольких передач из уст в уста.

Однако сегодня, пользуясь Интернетом и ужасной неразберихой, царящей в нашем мире, идеи-вирусы распространяются подобно пожару. Все мы одержимы идеями, потому что идеи, а не товары двигают новую экономику.

Когда я был подростком, я носил кроссовки "Converse" — так же, как и все мои друзья. Однако акционеры компании Converse получали прибыль не от идеи такой обуви — они получали прибыль от каждой проданной пары. Если вам предлагали на выбор купить одну из двух пар кроссовок, вы покупали ту, которая дешевле.

Сменилось несколько поколений, прежде чем компании Converse удалось создать торговую марку; ушли годы на амортизацию фабрики. Акционеры были вполне довольны получением скромной прибыли от продажи каждой пары кроссовок, потому что знали, что их фабрика будет существовать и завтра, и послезавтра. Так что цена кроссовок, как и всего остального, определялась только издержками, и продавались они по одной паре серьезным продавцом, который беспокоился о том, подходит вам обувь или нет и всем в таком роде.

Converse могла не спешить — она работала на долгосрочную перспективу. Однако те дни давно прошли. И через двадцать лет именно идея кроссовок «Air Jordan», а не сами кроссовки, позволила компании Nike продавать их по цене, превышающей $100 за пару, что гораздо выше себестоимости. Однако срок жизни даже самых лучших идей (а значит, и бизнеса, основанного на них) ограничен, поэтому Nike постоянно приходится придумывать что-нибудь новое.

Раньше мы смеялись над этим и считали чудачеством. Но сегодня такие "чудачества" двигают все — от политики президента до музыки и стоматологии, и преуспевают те специалисты по маркетингу, которые признают этот факт.

Радио потребовалось 40 лет, чтобы привлечь 10 миллионов пользователей. К этому времени отрасль выросла настолько, что смогла получить прибыль от массовости аудитории. У телевидения ушло 15 лет на то, чтобы количество телезрителей достигло 10 миллионов. Netscape хватило трех лет, чтобы добиться того же результата, а Hotmail и Napster понадобилось меньше года. Собирая себе бoльшую аудиторию (которой им не приходится делиться со всей отраслью), такие компании, как Netscape и Hotmail получают значительную прибыль за короткий промежуток времени. И делают они это с помощью идеи-вируса.

Современные технологии обеспечивают быстрые и дешевые способы распространения идей. А раз есть средства для быстрой и дешевой «доставки» идей, то идеи стали распространяться быстрее и дешевле! Будь то фотография нового «жука» компании Volkswagen (этот образ уже всплыл в вашем сознании) или новый роман Стивена Кинга (более 600 тыс. человек прочитали его за первую неделю с того момента, как он стал доступен в электронном виде), время, которое требуется на распространение идеи, приближается к нулю.

Но почему нас должно это волновать? Почему имеет значение способность идей мгновенно пересекать границы государств, менять наше мнение о политике, преступлении и правосудии или даже способность заставить нас что-то купить? А потому, что идеи — это валюта будущего, а механизм идеи-вируса — это то, благодаря чему эти идеи распространяются. Наука и искусство создания идей-вирусов и их использования для извлечения прибыли возникли совсем недавно и очень важны. Вам не нужно ждать, пока идея-вирус возникнет самостоятельно или благодаря какому-то стечению обстоятельств. Вы можете ее спланировать, оптимизировать и выпустить на свободу.

Конечно, некоторые идеи-вирусы возникают и распространяются естественным образом, без каких-либо целенаправленных действий или намерения создающего их человека (танец макарена не был специально создан… Так получилось!). Однако остальные — это результат намеренных действий умных предпринимателей и политиков, которые знают, что создание и запуск идеи-вируса может помочь им в достижении их целей.

Раньше, чтобы продать товар, мы использовали "прерывающий" маркетинг, основанный на привлечении внимания покупателей. Мы запускали рекламу, неожиданно прерывали показ фильма обезличенными неуместными роликами, которые только мешали людям, и надеялись, что они купят что-нибудь. Иногда это срабатывало.

Преимущество такой стратегии состоит в том, что специалист по маркетингу может полностью контролировать процесс. А недостаток — в том, что она сложная и дорогая. Каждый раз, когда продавцы одежды по каталогу (Land’s End, Eddie Bauer, любые) хотят найти нового клиента, они должны купить несколько сотен почтовых марок, разослать тщательно составленные каталоги и надеяться, что кто-нибудь вышлет им деньги.

Специалисты по маркетингу занимаются как раз тем, что ищут способ избавления от господства системы «одна продажа на тысячу потребителей рекламы». Им нужно нечто такое, что дало бы необходимый толчок, какой-нибудь способ вклиниваться в те неуловимые миги, которые пронизывают жизнь потребителей, и им нужно помочь этим мигам проходить лучше, быстрее и выгоднее. Вместо того чтобы постоянно пытаться что-то сказать потребителям, нужно сделать так, чтобы потребители сами передавали друг другу информацию.

Даже превосходно сделанная реклама, запущенная во время трансляции финального матча по футболу, — это весьма рискованный шаг. А создание вульгарной и броской интернет-страницы гарантирует практически верный провал. Можно привлечь известную личность — время от времени это помогает. Когда бы рекламодатели ни строили свою кампанию на стратегии прямого обращения к покупателю, они всегда становились рабами математики маркетинга, основанного на привлечении внимания.

При традиционном маркетинге, основанном на привлечении внимания покупателей, рекламодатель старается напрямую, лишь с помощью компании, занимающейся массовой информацией, обратиться к как можно бoльшему числу людей. Потребитель же стремится избежать получения информации от рекламодателя. А рекламодатель тратит деньги на рекламу, которая мешает людям, не желающим, чтобы к ним обращались!

К счастью, уже существуют проверенные методики, позволяющие выявить перспективные идеи и запустить вирус. Конечно, правильно создать идею-вирус очень важно, но гораздо важнее правильно его «подкармливать», потому что забота об идее-вирусе серьезно влияет на его эффективность.

Один из ключевых элементов запуска идеи-вируса — фокусировка послания. Если 1 или даже 15% группы вдохновлены вашей идеей, этого недостаточно. Добиться успеха вы сможете, только если будете полностью контролировать выбранную целевую группу. Вот почему общей чертой всех успешных торговцев идеями является абсолютная концентрация на какой-то одной географической, демографической или психографической группе.

При создании идеи-вируса рекламодатель формирует такую окружающую среду, в которой идея могла бы множиться и распространяться. А всю остальную работу проделывает вирус, а не рекламодатель

Почему новые компании, начинающие работать в Интернете, так озабочены количеством передаваемой информации и посетителей? Почему такая компания, как GeoCities была продана более чем за $2 млрд, когда ее доходы были мизерными, а программное обеспечение хоть и интересным, но отнюдь не уникальным? А потому, что GeoCities стала вирусом и заразила массы, а это первый шаг к созданию успешного бизнеса в Интернете.

Инфицирование больших групп людей идеей-вирусом — это первый шаг к построению прибыльной модели коммерческой деятельности. Вот несколько основных шагов для интернет-компаний, стремящихся создать вирус:

Создайте заслуживающую внимания совершенно новую сетевую услугу. Или же сделайте какую-нибудь несетевую услугу лучше/быстрее/дешевле настолько, чтобы переход на нее стоил затраченных усилий. Сделайте идею вашей сетевой услуги «заразной», и вы захватите большую часть целевой группы, не потратив миллионы на рекламу.
Заполните имеющийся на рынке вакуум вашей версией идеи, чтобы конкурентам пришлось сильно потрудиться, вытесняя ваш вирус и запуская собственный.
Добейтесь эффекта «привязи», сделав переход потребителей к конкурентам максимально дорогостоящим. Добейтесь согласия пользователей поддерживать с ними постоянный диалог, чтобы первоначально возникший контакт возможно было превратить в дополнительные преимущества для пользователей и стабильный поток прибыли для вас.
Продолжайте создавать сетевые услуги, способные в дальнейшем стать вирусами, используя в качестве главных переносчиков инфекции сложившийся круг ваших преданных поклонников. Почему идеи-вирусы так важны?

Мы живем в мире, где победитель получает почти все (закон Зипфа). Когда-то мы производили продукты питания. Когда-то мы производили вещи. Теперь мы создаем идеи. Сейчас люди сильнее связаны друг с другом, чем когда бы то ни было. Мы не только больше знаем о друзьях наших друзей, мы также можем связываться с ними быстрее и чаще. Люди все время хотят узнавать что-нибудь новое, дабы не отстать от жизни. Хотя первые последователи чего-то нового (это такие «ботаники», которые всегда хотят знать об интересных новинках в своей сфере деятельности) существовали всегда, сейчас таких людей больше, чем когда бы то ни было. Если вы читаете эту книгу — вы такой "ботаник"! Прибыль от создания и владения идеей-вирусом весьма велика.

Пять общих черт идей-вирусов Некоторые из самых успешных идей-вирусов возникли случайно, однако можно значительно повысить шансы того, что ваша идея-вирус приживется и распространится. Идея-вирус обожает вакуум. (Это очень важная мысль. Ниже она будет рассмотрена подробнее.) При распространении идея-вирус следует определенному жизненному циклу. Если игнорировать этот жизненный цикл, идея-вирус угаснет. "Подпитывая" свой вирус, вы существенно увеличите период его продуктивной деятельности и долгое время будете получать прибыль от его использования. Идеи-вирусы — это не просто письменные заявления или книги. Все новое, от технологий до способов создания новых товаров, получает общее признание благодаря идеям, заложенным в них создателями. Вирусный маркетинг — это частный случай идеи-вируса. Вирусный маркетинг — это идея-вирус, в которой товар является носителем вируса.

Семь примеров того, как вирус идеи может вам помочь

Когда каждый в городе рассказывает десяти свои друзьям о вашей замечательной лавке мороженого и перед входом выстраивается очередь ("сверхмолва", благодаря вирусу идеи полностью захватившая город).
Когда запоминающее устройство большой емкости, выпущенное вашей компанией, приживается и становиться новым Zip-дисководом.
Когда известный спортивный обозреватель называет вашу дочь лучшим игроком в баскетбол среди учащихся средних школ всех Соединенных Штатов и тренеры выстраиваются в очередь к вашей двери с предложениями стипендии.
Когда Стив Джобс запускает компьютер «iMac», который разносит молву о компьютерах "Macintosh" быстрее, чем это смогла бы сделать любая реклама, что приводит к росту рыночной цены акций и спасает вашу любимую компьютерную компанию от банкротства.
Когда вы пишете доклад для вашего начальника о том, как должна действовать ваша компания, чтобы реализовать новые возможности сотрудничества с Кубой, а его начинают передавать из рук в руки по всей компании и вы становитесь героем и гением.
Когда пробная запись, которую вы сделали, становится лучшим продаваемым товаром на интернет-странице www.МРЗ.соm и вам звонят из компании Sony с предложением о контракте.
Когда вы можете создать совершенно новый бизнес-план в сети Интернет для товара, основанного на идее вирусного маркетинга, количество потребителей которого вырастет с нуля до миллиона в течение месяца, а вас сделает богатым человеком.

Печальный закат маркетинга, отвлекающего покупателей от дел
Когда я только начинал писать о доверительном маркетинге, около четырех лет назад, многое из написанного мной сочли ересью. "Что вы имеете в виду, когда говорите, что реклама на телевидении будет терять свою эффективность?", "Как вы смеете критиковать рекламные баннеры — конечно, они эффективны!" или "Прямая почтовая реклама никогда не работала лучше, чем сейчас!"

К счастью для меня, мои предсказания об упадке и забвении маркетинга, основанного на привлечении внимания покупателей, сбылись. Телевизионные компании вкладывают средства в различные направления деятельности, стараясь как можно быстрее уйти от преобладания традиционного сетевого телевидения. Показатели эффективности рекламных объявлений — баннеров снизились на 85% и более. Рекламные объявления процветают в больших магазинах, в лифтах гостиницы "Хилтон" в Чикаго и даже в туалетах. И куда ни посмотри — везде нежданная, обезличенная, неуместная реклама становится все более дорогой и менее эффективной.

Наступил кризис маркетинга, основанного на привлечении внимания потребителей, и в дальнейшем он будет только углубляться. Аргументы против этой неэкономной, дорогостоящей ($220 млрд в год) и устаревшей статьи расходов изложены на тридцати страницах книги "Доверительный маркетинг", поэтому здесь я потрачу на них лишь одну страницу. Если вы хотите прочитать все сетования по этому поводу, пришлите заметку на free@permission.com и я вышлю их вам бесплатно.

Пока вы не начнете использовать более рентабельный способ донести ваше послание до потребителей, ваше предприятие обречено. Продолжая привлекать внимание людей посланиями, которые они не хотят воспринимать, к товару, о котором они ничего не знают, используя раздражающие их методы, вам не удастся остаться на плаву. У потребителей слишком мало времени и много власти, чтобы и дальше сохранять такое положение дел.

почитать - обсудить - оценить - заказать

Питер-топ
Эта книга имеет рейтинг по продажам за неделю 1 место. И удерживает его целый месяц. Добровольский Е. Ю., Карабанов Б. М., Боровков П. С., Глухов Е. В., Бреслав Е. П. "Бюджетирование: шаг за шагом"
	За последние десять лет российский бизнес прошел путь, который на Западе занял несколько веков. В подобных условиях востребованы конкретные управленческие инструменты, которые менеджеры компаний могут применять самостоятельно. Одним из таких инструментов управления является бюджетирование. Обратная связь с клиентами показала, что бюджет «работает» там, где постановка бюджетного управления была комплексной и включала все необходимые этапы. Предлагаемое издание предназначено для специалистов тех предприятий, которые хотят или просто вынуждены часть этапов постановки бюджетного управления провести самостоятельно. Содержание книги имеет выраженную практическую направленность, технология описана детально, поэтому книга будет полезна специалистам практически любого профиля. -обсудить - почитать - оценить - заказать

События, Тренинги и Конференции
Пожалуйста, пишите нам о предстоящих наиболее интересных событиях, и они окажутся здесь. Наш e-mail - business@psycho.all.ru
Второй Казанский декадник "Вызовы эпохи в аспекте психологической и психотерапевтической практики" Секция бизнес-психологии и орг.развития	г. Казань, Тел.: (8432) 54 66 20, 8-9033-41-36-11, E-mail: spv2003@inbox.ru Подробности и обсуждение	24-30 марта 2005 г. 28 марта - Иванов М. (Казань) "Тренинг по работе с возражениями в процессе продаж и переговоров" 29 марта - Чекчурин Ю. (Новосибирск) "Маркетинговые войны" 30 марта - Хамитов Г.Х. (Уфа) "Коучинг в команде"
"Неделя профессиональной психотерапии и практической психологии" в Нижнем Новгороде (Принимаются заявки от ведущих мастерских на осеннюю презентацию 14-15 октября)	Нижний Новгород, тел. (8312)-33-01-82 факс: (8312)-78-74-81 E-mail: psyon@km.ru	26 марта - 1 апреля 2005 года Начало в 10 часов. Тренинги, круглые столы, конференции, учебно-практические программы и др.
"Пространства Любви" VII МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФЕСТИВАЛЬ ТЕЛЕСНЫХ ПРАКТИК	Украина, Крым, Казантип E-mail: psyon@km.ru	С 9 по 23 июля 2005 года Тренинговые программы будут чередоваться с Экскурсиями, нетренинговыми программами

Развитие и рост

Продолжаем публиковать фрагмент книги "36 стратегий для победы в эпоху конкуренции" К. Криппендорф. Проанализировав без малого три сотни современных бизнес-кейсов сквозь призму стратагем, автор пришел к выводу, что эти стратагемы сегодня не только актуальны, но и представляют собой эффективные средства конкуренции и победы в сложных деловых ситуациях...

Стратагема 2: Менять кирпич на нефрит Соблазни врага приманкой, а затем возьми его. Из "36 стратагем" На первый взгляд, фраза "менять кирпич на нефрит" означает просто обмен чего-то малоценного на нечто более ценное. Этот совет кажется столь же разумным и бесполезным, как "покупай дешево, продавай дорого". Однако глубокий смысл данной стратагемы позволил компаниям Microsoft, Sony, Gillette и другим установить длительный контроль над своими рынками. Секрет их успеха заключен в двух человеческих наклонностях, с которыми борются и даосизм, и буддизм: ценность относительна. Однако мы ведем себя так, будто существует только одна ценность. мы путаем то, что ценим сами, с тем, что ценят другие. Ключевые элементы: вы даете своему противнику нечто не представляющее для вас особой ценности. взамен противник дает вам нечто, что вы цените гораздо выше. Зависимость как нефрит. Потребители часто действуют себе в ущерб, потому что не могут оценить или представить себе ценность чего-либо. Microsoft, Sony и другие компании построили свой бизнес в значительной мере на извлечении прибыли из этих потребительских тенденций. Когда мы размышляем о покупке какого-либо товара, мы, оцениваем справедливость его цены, сравнивая этот товар с альтернативами. Например, если мы приобретаем игровую приставку, мы можем сравнить ценники, скажем, "Playstation 2" от Sony, и "X-box" от Microsoft. В отсутствие близких аналогов мы можем прибегнуть к сравнению с другими аналогами, например, сравнить цену игровой приставки со стоимостью еженедельного посещения кинотеатра в течение года. К несчастью для нас, мы исключаем из этих расчетов одну важную переменную: полную стоимость, которую продавец (т. е. Sony или Microsoft) извлекает из установления отношения с нами. Эта стоимость почти всегда больше той прибыли, что продавец получает от первоначальной сделки. Другими словами, мы часто отдаем нефрит за кирпич, потому что не оцениваем стоимость того, что, на что мы меняем. "Нефрит", который мы отдаем, это наша зависимость. Sony с готовностью несет $100-150 убытка с каждой проданной приставки "Playstation 2", потому что с каждой такой сделкой компания устанавливает взаимозависимые отношения с новым потребителем. Это позволяет Sony вместо разовых контактов устанавливать длительные отношения, к которым она может применять принцип противоположности. Компания может управлять этими взаимоотношениями так, чтобы обеспечить себе очень неплохой и долгосрочный поток прибыли: сначала от продажи дисков с программным обеспечением, а впоследствии от Интернет - служб, проката кинофильмов и прочих пока еще несуществующих товаров и услуг. Конечно, данную стратегию можно представить как создание препятствий или затрат на переключение, мешающих потребителю приобретать программное обеспечение от конкурирующих систем. Противоположность, принятия добра со злом, или краткосрочного убытка ради долгосрочной выгоды, - это просто другой взгляд на туже стратегию. Правда, если взглянуть на стратегию sony именно с этой точки зрения, неожиданное решение Microsoft о выходе на рынок видеоигр, принятое компанией в 2000 г., становится куда более понятным. Microsoft тоже во многом полагается на "обмен кирпича на нефрит". Более того, некоторые даже утверждают, что стратегия microsoft продиктована этим принципом в той же степени, что и ее основным продуктом программным обеспечением. Компания построила свой бизнес на том, что распространила системы Dos, и Windows настолько широко, что они стали стандартами, тем самым, установив миллионы отношений взаимозависимости с производителями и потребителями компьютеров. В конечном итоге эта масса взаимоотношений стала напоминать монополизацию сектора программного обеспечения. Успех Microsoft, объясняется расширением и использованием этих отношений, а не просто написанием более эффективных программных кодов. Если исходить из того, что своим успехом microsoft обязана как компетенции в программировании, так и взаимоотношениям с потребителями, становится понятно, почему она увидела угрозу для себя в планах sony по подключению приставки Playstation 2 к Интернету (об этом было объявлено в сентябре 1999 г.): фактически, sony намеревалась "украсть" у Microsoft многие из ее контактов с потребителями. Вот почему Microsoft, никогда не воспринимавшая сегмент видеоигр всерьез и никогда не выпускавшая аппаратное обеспечение, внезапно решила заняться и тем и другим. Как тут не вспомнить слова Майкла Риберо, исполнительного вице-президента Midway games inc., компании-издателя компьютерных игр: "игровые приставки можно назвать троянским конем в домах людей. Человек начинает играть в игрушки, а в конечном итоге использует приставку для других развлечений, а также в целях е-коммерции". Microsoft отреагировала в первой половине 2000 г. Было объявлено, что компания выйдет на рынок интерактивных игр с собственной приставкой, которая вскоре будет создана и получит название "X-box". В детище Microsoft было заложено несколько интригующих отличий от аналогичных устройств, к примеру,"X-box" имела встроенный жесткий диск. Но стратегия Microsoft осталась без изменений: "менять кирпич на нефрит". Компания планировала вложить в маркетинг "X-box" $500 млн. и терять на каждой проданной приставке около $125 с целью извлечения большей прибыли из последующих продаж игр, интернет - сервиса и т. д. Ценность относительна. Чжуан цзы был философом-даосом, современником лао цзы, и прославился своими яркими, юмористическими рассказами. Одной из его любимых тем была относительность ценности. Иными словами, то, что мы считаем хорошим или плохим, красивым или уродливым, ценным или ничего нестоящим, - не существует в абсолюте. Точнее сказать, это зависит только от нашей точки зрения. Один из рассказов чужан азы повествует о старом дереве, которое большинство людей считали никчемным. Ствол его был таким узловатым, что плотники не могли извлечь из него и дюйма ровной древесины. А крона дерева была такой безобразной, что ни один художник не хотел рисовать его и ни один садовник не хотел придавать ей форму. Однако именно эти характеристики, из-за которых дерево не представляло интереса ни для плотников, ни для художников, ни для садовников, для самого дерева имели прямо противоположное значение. И действительно, они спасали ему жизнь. Поскольку никто не видел смысла в спиливании дерева, оно росло невредимым сотни лет. Мораль Чжуан-цзы такова: ценность зависит от точки зрения. Она не абсолютна. Мы путаем свою ценность с тем, что ценят другие. В другой истории, автор которой неизвестен, рассказывается о старом монахе, жившем в одиночестве в просторном, но скромно обставленном доме. Однажды ночью в дом проник грабитель - он посчитал, что здесь никто не живет. Он не нашел почти ничего ценного, разве что несколько горшков для немного еды. Вор стал рыскать по дому в поисках хоть чего-нибудь стоящего и неожиданно для себя наткнулся на монаха, тихо медитировавшего в одной из комнат. Монах поздоровался с грабителем и спросил, чего тот хочет. Когда вор объяснил, что залез в дом затем, чтобы украсть что-нибудь ценное, монах извинился: "мне искренне жаль, что вы проделали такой труд, а я не могу предложить вам ничего стоящего. Вот, возьмите мою одежду. За нее дадут больше денег, чем за эти горшки или еду". Вор взял одежду монаха и покинул дом. Монах, теперь уже голый, вернулся к медитации. Глядя из окна в небо, он подумал: "Как бы я хотел отдать ему луну! Она так красива". Один из уроков этого рассказа (а их в нем несколько) состоит в том, что поверхностная оценка стоимости чего-либо мешает нам оценить истинную ценность предмета. Вор был настолько очарован стоимостью одежды, что не мог оценить луну. По иронии судьбы, забирая одежды, вор уже "имел" луну, в том смысле, что она освещала ему путь домой и он мог бы наслаждаться ее красотой. Однако у луны нет рыночной цены, а потому вор не смог оценить ее. Резюме. "Менять кирпич на нефрит" простая, но действенная концепция, благодаря которой многие ведущие компании достигли своих доминирующих позиций: Sony доминирует на рынке интерактивных игр (33% рынка игровых приставок). Microsoft доминирует на рынке операционных систем. Gillette доминирует на рынке бритвенных станков (извлекая прибыль не из самих бритв, а из лезвий к ним). American airlines произвела революцию в сфере пассажирских авиаперевозок, покупая лояльность пассажиров за налетанные ими мили (авиакомпания первой представила программу скидок постоянным пассажирам). Все компании зависят от потребителей, но те, что формируют зависимость потребителей от себя, превращают это взаимоотношение в противоположность. Это открывает потенциал для получения привлекательной, долгосрочной выгоды. Именно эти две истины - (1) что ценность относительна (ваша вряд ли совпадет с моей) и (2) что мы склонны путать то, что ценим сами, с тем, что ценят другие, - и создают для нас возможности обменивать кирпич на нефрит, вовлекая потребителей в отношения взаимозависимости. (Идею для проведения мозгового штурма на данную тему см. В приложении a.) Ставить в зависимое положение можно не только потребителей, но и конкурентов. Следующая стратагема показывает, что это позволяет компаниям повысить конкурентоспособность и даже превратить недостаток в преимущество. почитать - обсудить - оценить - заказать

До встречи, ждем ваших писем	А пока пишите business@psycho.all.ru
Автор проекта Георгий Брегман Главный редактор Андрей Камин Лит. редактор Валентина Кизило Выпускающий редактор Екатерина Демина Менеджер по рекламе Елена Енина Тираж 24 394 с приложениями - 72 854

Рекомендуемые рассылки

Мы решили порекомендовать несколько наиболее интересных рассылок для Вас. Если Вам нравится наша рассылка, разместите пожалуйста нашу ссылку: <a href="http://www.psyon.ru/">Журнал Бизнес и психология. Управление, отношения в коллективе, маркетинг, реклама и PR</a> . Бизнес и Психология - Психология успеха, менеджмент, бизнес-консультирование, маркетинг, психология продаж, рекламы и Public Relations. Аудитория журнала Директора, руководители подразделений и отделов, менеджеры разного звена (60%), IT специалисты (25%) и др. (15%) Бизнес и Психология Приложение: Новости"Психософта" - Новости каталога бесплатного психологического и околопсихологического программного обеспечения Алгоритмы влияния или управляемое общение. Технология ведения переговоров. В рассылке рассказывается о конкретных методах, приемах и техниках влияния на собеседника, которые применяются во время проведения переговоров, а также в обыденной жизни. Бизнес и Психология Приложение :СMC-лента новостей - На вашем мобильном устройстве (Телефоне, коммуникаторе,COMPAQ-iPaq, Palm или Psion) Бизнес и Психология Приложение :WWW & Intellect - Развитие интеллекта, а также другие интересные темы на стыке Психологии и Интернета Пусть нас услышат - Новости интегрированного образования методика "речевого слуха" Э. И. Леонгард и другие инновационные методики в образовании Бизнес и Психология Приложение :Психология и бизнес - Состоит из материалов не вошедших в основной номер Бизнес и Психология Приложение :Деловое НЛП - знакомит читателей с конкретными методами, приемами и техниками нейролингвистического програмирования в бизнесе. Бизнес и Психология Приложение :Читай и действуй - Рассылка станет вашим виртуальным бизнес консультантом, с которым можно обсудить все проблемы вашего бизнеса. Бизнес и Психология Приложение :Реклама и маркетинг - В рассылке публикуются новости, статьи, книги и обзоры на темы: маркетинг, реклама, маркетинговые исследования, PR. Новости Нижегородского ресурсного центра - Зато дети у нас красивые:-) Подпишитесь или подпишите Ваших знакомых

Информационная поддержка
	Партнеры проекта:	Поиск на FindBook.ru Название Автор Издательство
	Psychology Online Russia Портал Психология - Вся Россия
	Психологический Центр "Здесь и Теперь"
	Центр бизнес-технологий Катарсис

//

---

http://subscribe.ru/ http://subscribe.ru/feedback/

Подписан адрес: Код этой рассылки: business.school.psy

Отписаться