Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Маркетинг и маркетинговые исследования

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Бизнес зрелость" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Сентябрь 2001   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Вадим Мальчиков

Статистика

2.980 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг и маркетинговые исследования


Служба Рассылок Subscribe.Ru проекта Citycat.Ru
Маркетинг и маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования конкурентов по технологии бенчмакинга, или подход
легального промышленного шпионажа
(как красть чужие идеи силами отдела маркетинга)


Методы маркетинговых исследований, о которых пойдет речь надежно заняли место
в арсенале средств современного управления. Что самое интересное, мы сделали
запрос по базе данных "всемирный каталог" и обнаружили около 1000 публикаций
по теме за последние двадцать лет, но ни одна из них не выпущена на русском языке.
В то время как Xerox,Ford Motor,IBM,AT&T,Du Pont,Eastman Kodak,Motorola (этот
список можно продолжить) в целях захвата и удержания рынка используют данные
методы как стандарт управления, российские издания хранят стоическое молчание
по данному вопросу. Мы хотели бы сразу подчеркнуть вынесенное в заголовок слово
"легальный". Все о чем будет говориться далее соответствует этике ведения бизнеса.
Методы бенчмакинга - не простые и достаточно трудоемкие методы маркетинговых
исследований. Поэтому просим "особо горячие головы" учитывать данный фактор.
Данная статья посвящена сути данных методов, которые в конечном счете есть отражение
коллективной мудрости и опыта многих управленцев- практиков в различных точках
земного шара. Начнем с примеров. В 1983 году AT&T посчитало необходимым вторгнуться
в компьютерную индустрию. Гордо считая что фирма обладает самым большим отделом
исследований и разработок и имея большой опыт поставки оборудования для телефонных
сетей, руководство фирмы сделало допущение, что фирма обладает возможностью делать
компьютеры так же как и IBM. "У нас есть все для этого " заявляли руководители
компании и добавляли "мы можем доминировать на рынке". Пять лет спустя перспективы
выглядели менее радужными. В течение этих пяти лет AT&T постоянно опускало планку
своих целей: от противостояния IBM до борьбы за вторую позицию в отрасли, до
удержания доли на рынке.1988 год-год реструктуризации компании, показал: успеха
не предвидится и миллионы долларов выброшены в корзину.
Что же было сделано плохо? Почему розовые мечты руководителей компании кончились
провалом. Ответ лежит не в том что AT&T сделало, а в том что оно не сделало.
Во-первых компания не смогла оценить что действительно необходимо сделать для
того чтобы выиграть в компьютерном бизнесе. Детальное исследование отраслевого
окружения и конкурентов - названное в дальнейшем стратегический бенчмакинг, должно
было показать(но не показало)что не исследования и разработки, а качество продажи,д
оставки и обслуживания являются ключевыми факторами успеха. К середине 80х годов
почти каждый мог делать компьютер. Залог успеха находился в наличии большого,
опытного и качественного контингента продавцов и технических специалистов для
удержания корпоративных клиентов и убеждения их в необходимости покупки продукта.
IBM поняли это до конца, AT&T нет.
Во-вторых AT&T не смогло строго и реалистично оценить свое положение на рынке
в отношении конкурентов и как производное в части основных факторов успеха на
рынке. Этот анализ, получивший в дальнейшем название операционный бенчмакинг,
должен был бы отразить несколько больших различий в реализации и обслуживании
товаров(услуг)производимых в то время IBM (компьютеры) и AT&T(телекоммуникации),а
именно:

 1. Хотя AT&T и имело большой контингент людей, занимавшихся продажами и техническим
обслуживанием(результат относительного монополизма),эти люди не имели опыта продаж
на рынках жестокой конкуренции, каковым являлся компьютерный рынок
 2. Отделы продаж и технической поддержки AT&T просто не имели опыта продажи
и обслуживания компьютеров, а их предыдущий опыт нельзя было приложить к отношениям
между клиентом и поставщиком в компьютерной индустрии
 3. Операционные затраты AT&T были гораздо более высокими чем у компьютерных
конкурентов и даже если бы компания и захватила большой кусок рынка компьютеров,
вряд ли можно было бы рассчитывать на удовлетворительный уровень доходности для
стабильного поддержания бизнеса

Как Вы наверное уже поняли мы вторгаемся в область стратегического планирования,
хотя начали с маркетинговых исследований. И это естественно. Для понимания методов
бенчмакинга необходимо понять его связь со стратегическим планированием. Практически
невозможно проводить бенчмакинг без оглядки на стратегические мероприятия компании.
И наоборот, никакое стратегическое планирование не возможно без бенчмакингового
анализа.



Статья подготовлена по материалам МЕЖДУНАРОДНОГО  ЭЛЕКТРОННОГО ЖУРНАЛА " Стратегическое
Планирование, Маркетинг, Обслуживание Клиентов, Управление Персоналом и Оплата
Труда"
Успехов в работе. При подготовке рассылки использовались открытые материалы сети Интернет. Р.Сидорчук mmuller@mail.ru
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу 		Рейтингуется SpyLog
В избранное