Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Исследуем потребительские предпочтения.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
Маркетинг как 1.2.3. Менеджмент здравого смысла.
"...опираясь на здравый смысл, вы видите вещи такими, какие они есть на самом деле".
Джек Траут
Мне представляется, что описание «1-2-3 матрицы потребительских предпочтений» в последней рассылке не вызвало особого энтузиазма, не в последнюю очередь потому, что «за кадром» осталась история вопроса и практика использования инструмента. Первое я сознательно опустил, считая, что это только загромоздит рассылку. Второе я полагаю нужным показать, но столкнулся с необходимостью углубления в контекст исследования, так как результат моделирования не обладает абсолютной ценностью (как, например, даже самый скрупулезный
SWOT-анализ не дает достаточных оснований для однозначного суждения в пользу той или иной маркетинговой стратегии). Так же и таблица соответствия свойств товара ожиданиям потребителя не заключает в себе каких-либо количественных оценок отдельных свойств рыночного продукта, а лишь предлагает использовать сопоставление относительных величин для выявления факторов, влияющих на принятия решения о покупке непосредственно момент контакта потребитель-товар. Если мы видим, что столбец «Цена» мало влияет на результат,
то можем предполагать наличие неэластичного спроса (и конечно, хотим дать рекомендации немедленно повысить цены), однако этот факт либо уже был нам известен, либо потребует проверки. Поясню. Скорее всего, мы поставили в соответствие цене оценку 1, полагая этот фактор слабым, что может означать как характеристику эксклюзивного высококачественного товара, так и наличие признаков неэластичности спроса,
например:
Таким образом, данная модель не избавляет нас от необходимости дальнейших рассуждений, но предлагает обратить внимание на те аспекты, которые оказывают наибольшее влияние на результат. И уж конечно, такой инструмент не подменяет собой здравый смысл, так как предоставляет нам трактовать результат по своему усмотрению (оставляя широкое поле для спекуляций, как, впрочем, и любой другой). Не говоря о том, что в основе его лежат допущения весьма грубого характера. Мне импонирует именно его компактность, «свернутость»
вместо длинного перечня признаков и альтернатив. А что до грубости…, что толку, если бы мы пытались вычислить максимально точные значения для веса каждого аспекта восприятия или определить экспертным методом оценку в десятибалльной шкале? Насколько сопоставимы оказались бы результаты для разных видов товаров? Предлагаете пронормировать значения матрицы? Нам пришлось бы работать на нюансах значений ячеек, передоверяя работу здравого смысла калькулятору. В данном случае грубость есть синоним принципиальности.
Мы вынуждены решить, что именно «вытаскивает» реализацию в первую очередь. Цена? Что во вторую, качество или высокий спрос при низком предложении? Такая категоричность и провоцирует здравый смысл делать свою работу.
Что в результате? Хорошая «шпаргалка» плюс база для сравнения, например, двух образцов товара. Или того же самого объекта в вариантах до и после гипотетического изменения его свойств. Возможно, затрачивая ресурсы на рекламу низкокачественного товара, мы упускаем возможность снизить цены, или же, пытаясь поднять качество продукции, забываем информировать о нем покупателя?
Чтобы как-то отойти от философии и переключиться на технологию, предлагаю обратиться к довольно-таки распространенной форме маркетингового исследования с использованием результатов анкетирования потенциальных покупателей. Приведенный ниже пример представляет собой реальный фрагмент рабочей документации. Я лишь адаптировал его в той мере, в которой согласовал с заказчиком – владельцем брэнда и собственником результатов некогда проведенной работы. Поэтому выводов-рекомендаций и суждения в пользу проверяемой гипотезы я не привожу, также оставлю за рамками вопроса конкретные марки товаров и организационно-технические аспекты работы, тем более, что последние в реальности претерпели значительные изменения. Что касается анкетирования и работы экспертов, то я оставил, на мой взгляд, самое важное, исходя при этом из принципа необходимой достаточности.
Общая схема PR-акции – маркетингового исследования
Абсолютная ссылка на изображение: www.brandnames.ru/presenter/models/mr01.gif
-
План мероприятий.
1. Пресс-релиз о начале кампании.
2. Регистрация участников турнира и их анкетирование.
3. Организация турнира, пресс-релиз о начале.
4. Публикация опросного листа.
5. 3-4 пресс-релиза о промежуточных итогах.
6. Завершение турнира, подведение итогов. Пресс-релиз о результатах турнира.
7. Проведение маркетингового исследования.
Анкета
(в качестве примера в п.1 ноутбук заведомо незнакомый потребителю)
1. Новый ноутбук бюджетной категории марки Mercury Light 1412B выглядит достаточно стандартно (неплохой корпус черного или серебристого цвета, кажется весьма плоским), идет в комплекте с сумкой и имеет следующие основные характеристики:
Intel Celeron 1700
256 MB DDR / 40GB HDD
XGA 64 MB / 14”
CD-ROM / SB 128 / LAN10/100TX / modem 56k
Вес 2,4 кг
Цена 450 долл.
Ваше мнение?
1. Отличное предложение, где продается?
2. Хорошая цена для такой комплектации, но характеристики надо посмотреть подробнее.
3. Возможно это выгодная сделка, но необходимо знать мнение пользователей, поработавших именно с этим ноутбуком.
4. Не знаю, не владею вопросом.
5. Вряд ли стоит покупать, лучше заплатить больше, но за проверенную модель.
6. Сомневаюсь в качестве, так как этот производитель мне неизвестен.
7. Похоже на мусор, ни за что не потрачусь на такой.
2. Я вообще купил бы ноутбук только в том случае, если бы:
1. Это была крутая машина, а у меня были бы не нее деньги.
2. Соотношение цена/качество меня устраивало, и я был бы уверен в надежности производителя.
3. Эту модель мне порекомендовали друзья, специалисты, люди которым я доверяю - те, кто уже пользуются этой же или аналогичной моделью той же фирмы.
4. Не знаю, по обстоятельствам.
3. Выбирая модель ноутбука, я, прежде всего, обратил бы внимание на:
1. Дизайн и мощность.
2. Технические характеристики и репутацию производителя.
3. Впечатление пользователей и мнение специалистов.
4. Не знаю, по обстоятельствам.
4. Я чувствовал бы себя увереннее, расставаясь с приличной суммой, если бы:
1. Эта модель мне очень нравилась, и мне хотелось бы ее иметь.
2. Я имел реальные гарантии надежности, технического сервиса или возврата уплаченных денег.
3. Я не сомневался в репутации производителя.
4. Не знаю, не уверен.
5. Принимая решение о покупке ноутбука, я предпочел бы, дополнительно иметь информацию о:
1. Специальных условиях (скидки, бонусы, аксессуары в подарок и т.п.).
2. Технических возможностях, программном обеспечении, совместимости оборудования и возможности апгрейда.
3. Производителе модели, месте сборки, статистике продаж.
4. Не знаю, нет необходимости в дополнительной информации.
6. Нужен ли Вам новый ноутбук?
1. Да, собираюсь купить, возможно, и эту марку.
2. Да, планирую купить в течение года, с маркой не определился.
3. В принципе хочу купить, но вряд ли эту марку.
4. Возможно понадобится, но пока это не актуально.
5. Ноутбук у меня уже есть и пока устраивает.
6. Ноутбук мне вообще не нужен.
7. Каковы, на Ваш взгляд, характеристики ноутбуков марок, приведенных ниже?
| Характеристика | Ваша оценка | марка 1 | марка 2 | марка 3 |
| Цена | отличная | х | ||
| неплохая | ||||
| приемлемая | х | |||
| завышена | х | |||
| абсурдна | ||||
| Качество | отличное | х | ||
| хорошее | ||||
| нормальное | х | х | ||
| плохое | ||||
| неприемлемое | ||||
| Не принимая в расчет цену модели, насколько она для Вас привлекательна? | мечта | х | ||
| достойно | ||||
| неплохо | х | х | ||
| так себе | ||||
| абсолютно нет |
Марка 1 – схожий продукт ближайшего конкурента,
Марка 2 – наш продукт,
Марка 3 – условный лидер рынка.
Развернутые комментарии по анкете – в следующем выпуске рассылки. Чтобы заинтриговать, но не оставлять уважаемого подписчика совсем уж без пояснений (хотя, мне кажется, что многое и так ясно), замечу следующее:
- данная анкета прямо связана с матрицей потребительских предпочтений и фактически представляет собой инструмент «два в одном», так как предлагает варианты ответов, соответствующих когнитивному, аффективному и поведенческому восприятию респондента,
- в ней содержится некий трюк, так как в п.1 – несуществующий продукт, который в некотором роде умышленно вводит респондента в заблуждение в отношении того, что же он оценивает; реальный же объект появляется только в п.7.
Постскриптум. Очень хотелось бы видеть Ваше отношение к данной рассылке, как к такому подходу, так по существу вопросов. Возможно, Вы считаете это профанацией маркетинга, пустографией или попыткой «отстройки» от традиционного курса при полном отсутствии новизны? К Вашим услугам форум на www.brandnames.ru/presenter/forum/forum.php
Поле E-mail заполнять необязательно. Были жалобы, что форма не отправляет пост, но мне кажется я это исправил. Как говорится – Вэлкам!
(C) 2005. Виноградов М.В.
presenter@brandnames.ru
Вэб-страница автора >>
| Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков Другие рассылки этой тематики Другие рассылки этого автора |
Подписан адрес:
Код этой рассылки: marketing.123marketing Архив рассылки |
Отписаться
Вспомнить пароль |
| В избранное | ||
