Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Маркетинг как 1.2.3. Менеджмент здравого смысла.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Александр Левитас

Статистика

689 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

1-2-3 матрица потребительских предпочтений.


Информационный Канал Subscribe.Ru

Маркетинг как 1.2.3. Менеджмент здравого смысла.

"...опираясь на здравый смысл, вы видите вещи такими, какие они есть на самом деле".
Джек Траут

В этом выпуске я предлагаю краткое описание простого, но эффективного инструмента анализа соответствия базовых параметров товара (услуги) ожиданиям целевой группы потребителей. В таком виде он более нигде не представлен, и более того, ранее не использовался другими специалистами, кроме как апробации в среде моего непосредственного общения, хотя и основывается на общеизвестной трехкомпонентной модели потребительского восприятия. Модель не претендует на точность анализа и является инструментом экспресс-оценки и выбора стратегических направлений маркетинга. При наличии некоторого навыка использования (достигается только практикой), матрица становится хорошим подсказчиком, так как позволяет обратить внимание на неочевидные несоответствия в системе потребитель-продукт.
Полагаю, не лишним будет напомнить, что под каждым номером рассылки стоит копирайт автора, и что я возражаю против несогласованного копирования и публикации данных статей. Размещение в сервисе Subscribe.ru и на сайте brandnames.ru/presenter, по моему мнению, является подтверждением, как приоритета этой публикации, так и аутентичности самой модели.

"Модель — это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными".
Маркетинг: Моделирование поведения потребителей, Уманская Л. К.

1-2-3 матрица потребительских предпочтений.

Матрица представляет собой два свернутых списка условно-независимых признаков, один из которых характеризует субъекта восприятия - потребителя, а другой – объект восприятия, то есть непосредственно товар и способ его продажи. Множество характеристик внутри одного списка будем считать ортогональным базисом, в котором найдем корреляцию с характеристиками другого списка по трехбалльной системе: «относительно высокая» - 3 балла, «средняя» - 2 балла и «относительно низкая» - 1 балл.
Для выполнения «навязанного» нами условия ортогональности коэффициенты корреляции в каждой из строк и в каждом из столбцов не должны повторяться.
В качестве списка свойств, характеризующего восприятие потребителя, возьмем классическую трехпараметрическую модель, которая разделяет когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты потребительского отношения. Когнитивный компонент характеризует рациональные воззрения потребителя по поводу объекта, аффективный компонент – это чувства и эмоциональные реакции на объект, поведенческий компонент – набор характерных поступков, склонность реагировать определенным образом на объект или действие. С определенным допущением, мы можем рассматривать данные компоненты как три независимых канала связи, по которым могут поступать как сигналы от объекта к потребителю, так и реакция потребителя на объект, которую необходимо «уловить» производителю.
Список характеристик, описывающих объект восприятия, также состоит из трех параметров: простое свойство товара – цена, свернутые аспекты качества (как «совокупности характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности») и комплексное свойство мотивации, то есть предрасположенности к покупке именно этого товара, отражающее потребность в товаре, информированность потребителя о товаре, наличие и остроту конкуренции, и ряд других факторов.
Построенная таким образом матрица размерностью 3х3, удовлетворяющая поставленным условиям, представлена в виде таблицы.

Базовая матрица потребительских предпочтений

 

Свойства продукта

 

Аспект восприятия (потребительский)

Цена

Качество

Мотивация

Когнитивный

1

3

2

Аффективный

3

2

1

Поведенческий

2

1

3

Продолжая аналогию с электрическими сигналами, предложенную некогда Г. Тагучи, можно рассматривать каждую ячейку базовой матрицы в качестве усилителя, с коэффициентом передачи равным ее значению. Таким образом, коэффициент усиления, например, фактора качества в когнитивном канале связи будет равен 3, а фактора цены в том же канале – 1 (когнитивный довод «качество стоит затраченных денег»).
Представляется очевидным, что в каждой конкретной ситуации потоки информации по различным каннам неравноценны. По отношению к различным объектам и в силу присущих ему личностных качеств, потребитель склонен прислушиваться к одним сигналам и игнорировать другие, то есть, как бы переключать внимание на один канал связи, приглушая другой. То же можно сказать и об информации, исходящей от объекта, который генерирует сигналы различных амплитуд в зависимости от соотношения параметров, определяющих его основные свойства. Например, чтобы быть «услышанным» своим потребителем, товар, не имеющий других достоинств кроме низкой цены, должен громко «кричать» на канале аффективного восприятия. Другой очевидный пример: потребитель, настроенный на «поведенческий канал», склонен приобретать то же, что и большинство его знакомых.
Поскольку практически всегда возможно произвести ранжирование по степени проявления тех или иных характеристик потребительского отношения к конкретному виду продукции или услуг, то это позволяет ввести в модель переменную величину, отражающую доминирование одного аспекта восприятия над другим. Выбранному в качестве главного каналу связи мы ставим в соответствие максимальный экспертный вес – 3, а наименее важному – 1.
Аналогичные рассуждения применим и к свойствам объекта. Самое важное из них будет оцениваться в 3 балла, менее заметное – 2, и 1 получит третье по значению.
Последовательность этих действий привела нас к тому, что мы имеем набор оцененных характеристик объекта и взвешенных аспектов восприятия объекта потребителем.
По причине сделанных в начале допущений, полученный инструмент не позволяет проводить адекватную количественную оценку соответствия товара ожиданиям потребителя, но он вполне применим в качестве индикатора направления улучшения качества.
Пример расчета матрицы соответствия представлен ниже.

Пример расчета матрицы соответствия

Аспект восприятия

(потребительский)

 

Коэффициенты

 

 

 Вес    v

Цена

Качество

Мотивация

Сумма

Оценка >

 

1

2

3

6

Когнитивный

1

1*1*1=1

1*2*3=6

1*3*2=6

13

Аффективный

2

2*1*3=6

2*2*2=8

2*3*1=6

20

Поведенческий

3

3*1*2=6

3*2*1=6

3*3*3=27

39

Сумма

6

13

20

39

72
Абсолютная ссылка на эту таблицу: www.brandnames.ru/presenter/models/table.htm

Несложно заметить, что матрица может принимать значения из фиксированного набора, а именно: 69, 72 и 75, что соответственно означает низкую, среднюю и высокую степень соответствия ожиданиям потребителя.
Исследование данного инструмента позволило выделить варианты оптимального соответствия объектов потребительским группам с различным весом предложенных характеристик. Для каждой группы существует два набора оценок свойств объекта (то же верно и для случаев среднего и низкого соответствия). Результаты исследования сведены в таблицу.

Таблица вариантов соответствия свойств товара ожиданиям потребителей, условно распределенным по группам предпочтений

Вес

Потребитель:

Оценки максимума

213

Модной одежды, бытовых услуг

123

213

321

Компьютерной техники

132

231

231

Компьютерных игр

231

321

132

Культмассовых развлечений

321

312

312

Образовательных услуг

132

123

123

Ширпотреба, продуктов пит.

213

312

(C) 2005. Виноградов М.В.

presenter@brandnames.ru
 Вэб-страница автора >>

Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора 		Подписан адрес:
Код этой рассылки: marketing.123marketing
Архив рассылки 		Отписаться
Вспомнить пароль
В избранное