Не имей сто рублей, а имей сто клиентов!

Поговорка успешного бизнесмена.

Доброго Вам времени суток, уважаемые читатели! 
С вами Лошков Виталий, автор рассылки "Как добиться лояльности клиентов. CRM - без проблем"

Несколько слов для новых подписчиков (с последнего выхода рассылки количество подписчиков увеличилось более чем на 900 человек). В своей рассылке я постараюсь представить теоретические, а главное практические материалы на тему управления взаимоотношениями с клиентами. Основное ориентирование на малый и средний бизнес. "Большие", я думаю, обойдутся и без моей рассылки :-), хотя им тоже должно быть интересно. Для тех кто не читал предыдущие номера рассылок, могут прочитать их здесь.

Наглядный пример.

Внимательный читатель наверное заметил, что изменилось название рассылки. К первоначальному слогану "CRM - без проблем" добавилось более конкретное определение темы рассылки. На это есть обоснованные причины, и одна из них заключается в том, что многие из моих коллег, кому я представлял свою рассылку, задавали мне вопрос : "Что такое CRM?". Большинство из них относятся к группе руководителей, которые непосредственно отвечают за работу с клиентами. Ситуация связанная с информированностью руководителей по теме CRM оказалась значительно хуже чем я предполагал.

Поэтому я сделал вывод, что если я хочу донести смысл рассылки до всех потенциальных потребителей данной технологии, необходимо изменить ее название. Могу сообщить, что в результате смены названия, количество подписчиков значительно возросло.

Простой пример, понятна проблема - я, как продавец, не правильно сформулировал для себя ожидания рынка. В результате не имел продаж и чуть не прогорел :-)) Хорошо еще затраты не слишком велики. Быстро сориентировался и сменил обертку, стало значительно лучше. Мораль, сначала нужно спросить клиента (провести исследование), а потом выставлять товар на продажу, а не наоборот.

А теперь представьте данную проблему шире. Продажа и реклама программных продуктов  CRM ведется с этим же названием и результат тот же. Печально. Нас учат тому, что сами не научились делать. Будем учиться вместе.

Единственная настоящая ошибка - не исправлять своих прошлых ошибок.

Конфуций.

Если Ваш жизненный опыт содержит в себе различные поучительные примеры, связанные с бизнесом, пишите, с удовольствием опубликую в рассылке.

База данных о клиентах.

При составлении бизнес плана, одним из основополагающих моментов, является ответ на вопрос: "Кто будет потребителем выпускаемой продукции или предлагаемой услуги и какой планируется объем потребления?". Данный вопрос не является первым по структуре изложения, но по важности, ему нет равных. Если вы сможете убедительно показать кто является Вашим клиентам, оценить их количество, описать качество, а в конце добавить за что он Вас любит... Будьте уверены, Ваш бизнес план будет одобрен и получит необходимые ресурсы для своего развития.

Для получения подобного рода объективной информации имеются как минимум три варианта:

1. Заказать исследования у специализированной маркетинговой фирмы;

2. Купить информацию у конкурентов;

3. Использовать рабочую базу данных (далее БД) предприятия.

Если вы имеете действующий бизнес, то наиболее приемлемым вариантом является третий, но к сожалению не все могут им воспользоваться, т.к. не имеют соответствующей БД, которая может дать ответы на поставленные вопросы.

Нас не интересуют первые два варианта сбора информации и пример с бизнес планом приведен для того, чтобы обозначить важность вопроса, который является темой  статьи. Рассмотрим подробнее основные мероприятия, необходимые для организации полноценной БД клиентов.

А для начала две новости: первая, если у Вас нет БД - ее можно создать, вторая, если у Вас есть БД, но Вы не знаете как ее использовать - она не поможет.

Цели БД.

Предприятие может иметь разные цели при составлении БД. Рассмотрим пять основных целей:

1. Сохранение и преемственность информации. Основная проблема которую решает данная база, это страховка от потери клиентов при увольнении менеджера по продажам или торгового представителя, а также быстрое вхождение в курс дела новых сотрудников, которые получают соответствующую информацию о клиентах с которыми им придется работать.

2. Оценка перспективы. Данная БД ответит на вопрос о том, какой процент присутствия Вы имеете на рынке, какая доля клиентов лояльна, а какая еще не знает о Вашем предложении. Соответственно можно оценить свои перспективы.

3. Аналитическая. Данная БД предполагает более глубокое представление информации о клиентах, но на выходе, Вы получите возможность проводить различного рода анализ своих клиентов и строить прогнозы. Аналитика может представлять собой отчеты об эффективности сегментов, АВС анализ клиентов (20% клиентов дающих 80% прибыли и т.д.), оценка доли рынка, цикличность продаж и др.

4. Маркетинговые. Если Ваша цель адресное воздействие на своих потенциальных клиентов и соответствующая экономия бюджета.

5. Оценка смежных сегментов с целью расширения бизнеса. Клиенты редко интересуются чем-то узкоспециальным, а чаще имеют разносторонний спрос. Попытка сбора информации о интересах своих клиентов, позволяет осуществлять попутные продажи, или даже организовывать дополнительные направления бизнеса (cross-sell).

Чаще БД  решает одновременно несколько задач, но представленное деление имеет свою практическую ценность, т.к. позволяет оценить все возможности возникающие перед Вами. В таком виде, БД становится серьезным активом компании и основой для построения успешного бизнеса на основе правильного управления взаимоотношениями с клиентами.

БД и Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Для того чтобы использовать технологию CRM необходимо создать БД, но не наоборот. По мере усложнения решаемых задач, потребуется более подробная БД. Положительным моментом является то, что мы сами можем определять приоритеты в наполнении БД, согласуя их со своими целями. Разные цели - разная информационная наполненность и разный уровень взаимоотношений с клиентами. Не имеет смысла решать все задачи сразу. Step by step.

Продолжение следует.

Анонс следующего выпуска.

В следующем выпуске будет предложено продолжение статьи "База данных о клиентах". Содержание:

1. Классификация БД.

2. Чьи интересы учитывать при составлении БД?

3. Приоритеты наполнения.

4. Порядок сбора информации.

5. Предварительный этап составления БД.

6. Персонализация контактов.

7. Оценка ресурсов.

8. Планирование.

9. Мотивация.

10. Проверка актуальности.

11. Способы автоматизации.