Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay
  Все выпуски  

В данном выпуске размещена авторская статья "Пробил час CRM". В данной статье


Информационный Канал Subscribe.Ru

Секреты завоевания лояльности клиентов.
CRM - БЕЗ ПРОБЛЕМ!



 выпуск 12 (20 января 2005 г.)

Не имей сто рублей, а имей сто клиентов!

Поговорка успешного бизнесмена.

Доброго Вам времени суток, уважаемые читатели! 
С вами Лошков Виталий, автор рассылки "Секреты завоевания лояльности клиентов. CRM - без проблем"

Прошло немало времени со времени выхода последней рассылки. Уверяю Вас, что данное время я постарался потратить с пользой для себя и для Вас, мои дорогие подписчики.

Сегодня я представляю Вам 12 выпуск своей рассылки. Признаюсь Вам, это было не просто. Несколько моментов для меня стали просто откровением:

  1. В Интернете работать не легче, а иногда и сложнее. По крайней мере я работаю по 12-14 часов.

  2. Для эффективной работы в Интернете необходимо обладать большим количеством специфических знаний. Каждый день я изучаю какую-нибудь новую технологию.

  3. Интернет требует не менее, а может быть и более активной рекламной деятельности. Пока моя рекламная деятельность минимальна, результаты на лицо. Количество посещений сайта мало, количество подписчиков тоже значительно не возросло.

  4. Чтобы заработать в Интернете, необходимо очень серьезная подготовка. Я пока нахожусь на стадии подготовки. :-))

  5. Интернет требует последовательности и настойчивости. Результат является следствием долгой и кропотливой работы.

  6. Чтобы привлечь внимание необходимы качественные текстовые материалы. Это касается не только материалов рассылки, но и рекламы, наполнения сайта и т.д.

Возможно это касается только меня и у Вас есть другие примеры? Будет интересно узнать. :-)

По поводу текстовых материалов. Начиная рассылку на тему CRM я не предполагал, что переложить практический опыт на бумагу будет так сложно. Наверное поэтому, те кто читают рассылку с первых выпусков, заметили, некоторую непоследовательность подачи материала.  Сегодня, при подготовке материалов семинара, мне волей неволей приходится материал упорядочивать. Поэтому, в дальнейшем я попытаюсь придерживаться определенной линии изложения, которая должна привести Вас из пункта А в пункт Б. В этом выпуске, я предлагаю первую статью, которая посвящена изучению ситуации на рынке. Действительно CRM сегодня необходима для бизнеса? Я попытался дать ответ на этот вопрос.

Буду ждать Ваших рецензий.

Лошков Виталий.

Сегодня в выпуске

  • Пробил час CRM.
  • Анонс следующего выпуска.

Пробил час CRM.

Концепция CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) впитала в себя многие идеи и технологии управления покупателями. Но основной движущей силой возникновения CRM, стали изменения на рынке, которые являются первопричиной возникновения данного подхода к ведению бизнеса. Рассмотрим данные предпосылки более внимательно, и Вы поймете, что CRM это не мода, а новая реальность успешного бизнеса.

Эволюция рынка.

Рынок, о котором еще несколько лет назад в России мы только мечтали, активно и успешно формируется. Динамика изменений впечатляет. За короткий промежуток времени, чуть более 10 лет, мы с вами смогли перескочить из развитого социализма к развитому капитализму. Новое поколение уже не помнит очередей, голых прилавков и других прелестей социальной справедливости. На смену этим символам прошлого, пришли другие «прелести» капиталистической жизни, и некоторые из них стали для многих серьезным испытанием.

За короткий промежуток времени, мы успели преодолеть этап организации первых бизнес структур, период первичного накопления капитала, передел рынка, связанный с приватизацией, укрупнение бизнеса и выход на рынок крупных зарубежных компаний. Все эти процессы сопровождались глубокими структурными изменениями в политике, экономике и социальной жизни. В итоге мы получили результат, к которому западная экономика двигалась столетия. Все мы теперь в одной лодке. «На рубеже ХХ века только 10-15% населения Земли жили в условиях рыночной экономики. В 1970-е гг. в условиях рынка жили приблизительно 40% людей, сейчас мы можем говорить о 90%.»1
Существует несколько основных сил, оказывающих существенное влияние на процессы, происходящие на рынке:

  • Перепроизводство, превращающееся в гонку новинок. Выражается в резком расширении ассортимента, и снижение жизненного цикла товаров.

  • Сверхфргментация рынков.

  • Изменение потребительского поведения.

  • Технический прогресс.

  • Низкая результативность рекламы.

    Рост количества брендов и резкий рост количества разновидностей в товарных группах.

    Действительно, в магазинах ассортимент товаров иногда просто шокирует. Выбор настолько велик, что принять решение о покупке становится проблемой. Вы скажете, что в этом нет ничего необычного, на западе давно знакомы с этой проблемой. Это не совсем так.
    Присмотритесь внимательно, и вы увидите не просто большое количество различных товарных групп. Во многих товарных группах, сформировалось множество подгрупп и почти в каждой, ежедневно появляются новинки. Например: соки свежие, восстановленные, сокосодержащие напитки, без сахара, сухие концентраты, смешанные и т.д. Новая упаковка, новые решения, неожиданные комбинации свойств, решение новых потребностей, которых еще у нас просто нет. Пока нет. Завтра мы не сможем без этого представить свое существование.

    Зачем мешать пиво с соком, а сухие завтраки, которые мы привыкли есть в виде хлопьев с молоком, делать в плитках? Количество потребителей у каждой такой новинки невелико, а шансы на выживание незначительны. «Только 20 % новаций в сфере товаров массового потребления (и возможно, около 40 % новаций в сфере товаров производственного назначения) оказываются удачными, и шансы на успех представляются весьма призрачными».2 Данная ситуация остро обозначилась на рынке буквально в последнее десятилетие прошлого века, а сегодня мы ощущаем ее на себе. Да, мы часть глобального рынка. Необходимо учитывать новую реальность и строить бизнес в соответствии с требованиями рынка.

    Конкуренция является основной и единственной причиной перепроизводства товаров. Рынки оказались не безграничны. Производительность достигла пикового значения. Технологии доступны всем желающим. Качество продукции стало одинаково хорошим у большинства компаний. Ценовая конкуренция снизила доходы до минимума. Товаров оказалось больше чем покупателей. Но компании вынуждены участвовать в этой гонке перепроизводства, и на это есть несколько причин:

    1. Большое число торговых марок в ассортименте компании стабилизирует рыночное положение компании.

a. Конкуренты не могут вести атаки по всему ассортиментному ряду. Обычно атака производится на товары-лидеры продаж. И если в товарном портфеле компании имеется несколько прибыльных товарных позиций, потери в продажах одного бренда, компенсируются доходами от продаж других товарных позиций.

b. Жесткая ценовая конкуренция на основных рынках приводит к снижению общей доходности бизнеса. И производители вынуждены искать новые сегменты потребителей, и даже ниши, которые позволяют выпускать продукцию на слабоконкурентных рынках, соответственно более доходных. Это касается не только рынка товаров, услуги находятся в такой же ситуации. Чтобы убедиться в этом, достаточно открыть любую газету коммерческих объявлений. Среди распространенных и привычных услуг обязательно встретите что-то новое. Например, сегодня для меня новинкой стала услуга по лечению игровой зависимости. Достаточно узкая специализация, не правда ли?

c. Упрощаются переговоры с дистрибьюторами. Компании легче оперировать ценами на свою продукцию. Можно дать скидки по требованию дистрибьютора на одну позицию и компенсировать потери за счет другой. Данная политика позволяет добиться требуемой средневзвешенной доходности на свою продукцию.

d. Сглаживается сезонный фактор. Если в товарный портфель подбираются товары, имеющие всплески продаж в разные сезоны. Например, производитель выпускает сноуборды, пик продаж которых приходится на зимний период, и скейтборды, основной спрос которых приходится на лето.

Компании вынуждены постоянно обновлять ассортимент продукции, иначе они начинают терять долю на рынке. «В будущем будет два вида компаний – быстрые и мертвые».3

2. Сокращение жизненного цикла товаров.

Недавно столкнулся с такой проблемой. При замене операционной системы на своем компьютере, я не смог подключить свой рабочий центр (принтер, сканер, копир). Производитель снял с производства данную модель и не предоставляет драйвера для Windows XP. Логика понятна, но меня возмутило то, что оборудование у меня не такое старое, купил всего пять лет назад. Работал отлично. А теперь я должен делать выбор или возвращаться в старую систему, или менять оборудование. Дилемма. А старая система уже не устраивает, получается, необходимо менять оборудование.

И такая ситуация на каждом шагу. Техника устаревает уже на витринах магазинов. «Sony в 1996 г. выпустила 5000 новых изделий, т.е. более двух новых изделий в час. Наверное, это действительно было необходимо на рынке, где средняя продолжительность жизни электронных устройств (до выпуска усовершенствованного аналога) составляет не более 3-х месяцев.»4 Подобные тенденции можно наблюдать и в продовольственном секторе, и в товарах народного потребления. Появляются новые вкусы, запахи, свойства, упаковка, которые превосходят свои предыдущие аналоги. По крайней мере, в этом нас уверяет реклама.

Быстрая замена товаров, в первую очередь выгодна производителям. Каждая новинка, это удар по конкурентам. Или отражение удара. Только быстрая смена товаров позволяет оставаться на рынке. Согласитесь, непростая задача. Для этого необходимы свободные мощности, штат разработчиков, огромные рекламные бюджеты. «В Procter&Gamble, например, для поддержки темпа выпуска новой продукции, работает больше ученых, чем в Гарварде, Беркли и MIT вместе взятых. 3 По поводу свободных мощностей тоже все Ок. «В период медленного роста экономики 1990-х избыток мощностей, стал нормой для большинства отраслей: например, до 40% в автомобильной промышленности, 100% в химической, 50% в сталелитейной и 130% в компьютерной отрасли. Технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий выбор, создали необходимость производить товары в большем разнообразии и меньшими партиями». 5

Сократился срок эксплуатации товаров длительного использования. Ремонт вашего телефона обойдется для вас дороже, чем покупка нового аппарата. Эта ситуации говорит о том, что эффективность производства настолько высока, что выпуск нового изделия сравним с затратами по его ремонту.
Существуют различные потребительсткие программы, которые поощряют обмен устаревшей техники на новые модели. Эти программы охватывают не только рынок бытовой и офисной техники, но и более дорогой рынок автомобилей. Участникам данных программ предлагают различные мотивационные схемы, делающие данный обмен взаимовыгодным. Данное положение вещей еще больше подстегивает скорость выпуска новых изделий.

Розница тоже не упускает своего шанса. Для новинок отводятся лучшие места на полках и витринах. Этим розница тоже участвует в этой гонке новинок.

Потребители выигрывают. Сегодня они могут требовать исполнения любых своих прихотей. Вы должны удовлетворять все желания, или ваше место займет более изворотливый конкурент. И при этом не забывайте улыбаться, клиент любит дружелюбных продавцов.

Сверхфрагментация рынков.

Наше общество всегда было фрагментированным. Нас разделяли по демографическим, географическим, финансовым, социальным и другим индивидуальным признакам. Сегментирование является фундаментальной технологией классического маркетинга. Первоначально я написал «современного» маркетинга, но, увы, эта технология уже не дает желаемого результата. Попытка выделения групп потребителей с индивидуальными характеристиками, в настоящее время, сталкиваются с проблемой размера сегментов.

В современном обществе, новые течения. Сегодня нет необходимости принадлежать большинству, в моде индивидуализм. Каждый пытается самореализоваться и чем-то отличаться от других. Индивидуализация касается всего: вкусов, привычек, образования, работы, образа жизни. Потребители не склонны заключать долгосрочные союзы, «не существует такой лояльности торговой марке, которую нельзя было бы преодолеть, скинув цену на два цента». Неизвестный автор. Мы вступаем в общество типа «мне, мне, мне», эгоистичное и эгоцентричное.
В такой ситуации объединение потребителей в сегменты становится серьезной проблемой. Сегменты превращаются в ниши. Ниши становятся настолько малы, что можно говорить о выпуске индивидуального товара. Из-за малых размеров, снижается прибыльность, т.к. затраты на разработку товаров с новыми свойствами не окупаются на небольших объемах. «Конкуренция идет не за долю рынка. Сегодня рынок конкурирует за долю сердца и долю ума. Если Вы не можете привлечь внимание будущих потребителей или сотрудников, вас уже нет на рынке. А чтобы привлечь их, необходим самый передовой, постоянно обновляемый опыт». 3

Но производители продолжают попытку дифференцироваться от своих конкурентов. Отличие становится главным конкурентным преимуществом. Но нет никакой гарантии, что завтра это преимущество не будет скопировано и улучшено вашим конкурентом. Поэтому, производители продолжают искать новые идеи в индивидуальности своих потенциальных потребителей.

Компании готовы платить большие деньги за то, чтобы узнать ваше мнение по поводу своей продукции и планируемых к выпуску новинок. От вас требуется заполнить анкету и деньги ваши. Более того, вам вышлют образцы новой продукции для испытания (которые потом остаются у вас). Не верите, зайдите по этой ссылке и убедитесь сами.
Компания «Nokia» выпустила телефонный аппарат, у которого отсутствует привычная клавиатура для набора номера. Сомневаюсь, что данный телефон будет иметь массовый спрос, но клиенты обязательно будут. Это будут те, кто ищет отличие во всем. Вряд ли компания заработает большие прибыли на данной модели, но в целом, стратегия компании подтверждает тенденции современного бизнеса.

Законы массового производства не выдерживают столкновения с новыми требованиями потребителей. Рынок вынужден заниматься адаптацией товара к специфическим потребностям клиентов.

Изменение привычек потребителей.

Потребители сегодня уже не те: пропорция исследователей, последователей и консерваторов (маркетинговый термин, позволяющий сегментировать потребителей по отношению к новым товарам) значительно изменяется в сторону исследователей. Это те потребители, которые с легкостью отказываются от привычных товаров в пользу новинок, которые появляются на рынке. Это действительно поколение "Next". Консерваторы уходят в прошлое, а значит, ни один бренд сегодня не может быть уверенным в своем будущем. Даже такие бренды как «Марльборо», вынуждены отступать перед существующей реальностью. Об этом свидетельствует резкое снижение цен, которое произошло в 1994 г. по причине давления конкурентов, предлагающих более дешевые сигареты. Если уж такие монстры не могут удержать своих клиентов, что уж говорить об остальных. «Нет такого верного мужа, которые не захотел бы хотя бы на час стать холостяком…» Фраза из к/ф «Бриллиантовая рука»

Конкуренция была всегда, но никогда еще результат конкурентной борьбы так сильно не зависел от потребителя. «В обществе перепроизводства, потребитель больше чем король, потребитель – это мать всех диктаторов.»3 Потребитель осознал свое преимущество в данной ситуации и уверенно осваивает новую роль.

Появился новый термин, описывающий данный тип потребителя: «smart shopper – покупатель уверенный в себе, знающий, чего он хочет, ориентирующийся на рынке, желающий скидок и… бестактный».6 Знакомьтесь и учитесь защищаться от его психологического натиска. На западе существуют специальные тренинги, направленные на решения данной проблемы.

Скидки стали нормой. Если у покупателя есть аргументы, терпение и время, он может попытаться сбить цену на любую приглянувшуюся вещь. Я уже не раз проделывал следующий эксперимент. При покупке дорогих вещей, перед расчетом с продавцом, я небрежно напоминаю: «не забудьте вычесть мою скидку». Не важно, что я делаю покупку первый раз, главное уверенно требовать своего. Срабатывает почти на 100%.

Сегодня уже существуют примеры, когда покупатель сам назначает цену на товар, который он желает приобрести, а поставщик может соглашаться или нет. Примером может служить продажа билетов на авиарейсы американской компанией PriceLine. Покупатель в Интернете оставляет информацию о направлении, данные кредитной карты, ориентировочной дате рейса и стоимости билета, которую он готов заплатить. Компания перевозчик, при наличии свободных мест на данном направлении, принимает решение о возможности реализации билета на условиях клиента. В данной ситуации, в выигрыше остаются обе стороны. Перевозчик снижает свои убытки от незаполненных мест, а клиент приобретает билет за деньги, которые он готов заплатить.

Сегодня большинство компаний имеют два ценовых предложения, без скидки и со скидкой. Для того чтобы получить скидку, чаще всего требуется только выразить свое желание ее получить, и больше ничего. Более того, иногда даже этого не нужно, продавец опережает наше желание и предлагает дополнительные подарки за покупку. «В Германии за последние 10 лет ни одна машина не была продана по цене рекомендованной производителем: в автомобильных магазинах 10-20% - ные скидки уже давно стали нормой». 6

Сможет ли бизнес, покупающий подобным образом лояльность своих потребителей оставаться прибыльным? Выживать будут те компании, которые найдут рецепт удержания клиентов без потери доходности своего бизнеса. Покупная лояльность дорого стоит.

∙ Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам.
∙ Они видят, что многие компании производят близкие по качеству товары и все менее уважительно относятся к привычным торговым маркам.
∙ У них не хватает времени, и у них повысились требования к обслуживанию.7

Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам.

Продолжение следует.

При написании статьи использовалась следующая литература:

1 Mulgan,G., Connexity: How to live in a connected world, Harvard Business School Press, Boston, Mass, 1997.
2 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
3 Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале Бизнес в стиле фанк. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге
4 Tapscott, D., The Digital Economy: Promise and peril in the age of networked intelligence, McGraw-Hill, 1996.
5 Профессор бизнес управления Сумантра Гошал и Кристофер Барлетт , в Financial Timesbook of Management, FT/Pitman,London, 1995.
6 iBusiness №9 09.2001 г. Нетленные мощи маркетинга.
7 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. АСТ 2004 г.
8 Павел Черкашин. Готовы ли Вы к войне за клиента? Москва, 2004 г.
9 Котлер Ф., Фернандо Триас де Без Новые маркетинговые технологии. Нева экономикс

Анонс следующего выпуска.

В следующем выпуске продолжение статьи "Пробил час CRM."

Вам Интересно узнать как...
  • Получать деньги за участие в онлайн опросах - от 5 до 75 долларов за 1 опрос
  • Получать деньги за участие в фокус-группах - от 30 до 95 долларов за час
  • Получать деньги за телефонное интервью - от 5 до 50 долларов за интервью
  • Получать деньги за чтение электронной почты - до 3 долларов за 1 сообщение
  • Получать деньги за просмотр роликов к фильмам (trailers)- от 4 до 30 долларов за 1 час
  • Получать деньги за пробу новых товаров - от 10 до 40 долларов за пробу,
        а товар остается у вас!


  • На сегодня все, жду ваших комментариев, пожеланий и критики.
    andrelo1966@mail.ru

    Если Вам понравился этот выпуск рассылки, перешлите своим друзьям и коллегам это письмо!


    Перепечатка материалов рассылки разрешается при соблюдении следующего условия:
    Обязательно включать внизу материалов следующую ссылку:

    Виталий Лошков, www.crmcom.ru
    автор рассылки "Секреты завоевания лояльности клиентов. CRM - БЕЗ ПРОБЛЕМ!", http://subscribe.ru/archive/marketing.crm/
     



    http://subscribe.ru/
    http://subscribe.ru/feedback/
    Подписан адрес:
    Код этой рассылки: marketing.crm
    Отписаться

    В избранное