Не имей сто рублей, а имей сто клиентов!

Поговорка успешного бизнесмена.

Доброго Вам времени суток, уважаемые читатели! 
С вами Лошков Виталий, автор рассылки "Секреты завоевания лояльности клиентов. CRM - без проблем"

Сегодня я Вам предлагаю вторую, заключительную часть статьи "Пробил час CRM". Пока в почте только положительные отзывы. Надеюсь, что моя попытка перейти на другой уровень изложения материала, Вами оценена по достоинству. Могу честно признаться, что редко пока удается найти тему, которая еще не была описана в литературе. Поэтому, я не претендую на звание суппергениального маркетолога. Может просто гениального. :-))
Моя задача более простая. Переработать максимум имеющихся материалов и выдать Вам самое ценное. Этим я экономлю Вам огромное количество времени, которое уходит на прочтение большого количества книг, поиска информации в Интернете, изучение практического опыта. Поэтому, я не претендую на оригинальность материалов, я анализирую существующую информацию и выдаю ее в удобной форме для своих читателей. 
Надеюсь, что форма изложения не портит содержания. :-)

Пишите, с удовольствием познакомлюсь с Вашим мнением.

Лошков Виталий. Еще не придумал как себя назвать. Может подскажете? :-)

Пробил час CRM.

Цифровые технологии.

Огромное значение в формировании новой действительности, сыграли цифровые технологии. Принтеры разговаривают, телефоны фотографируют, принимают радиоканалы и являются музыкальными проигрывателями, книги выпускаются в электронном виде, которые можно читать в специальном цифровом устройстве, и т.д. «Сегодня в обычном автомобиле больше вычислительных приборов, чем на корабле «Аполлон», который доставил астронавтов на Луну.»³ Цифровые технологии ускоряют темп изменений и добавляют новизну привычным товарам.
У ученых изменились приоритеты. Новейшие технологии используются: в-первую очередь, для разработки новых товаров и во-вторую - для других ведомств. Совсем недавно было наоборот.

Нельзя упустить главное достижение цифровых технологий, глобальное снижение стоимости информации и скорость ее обмена. Сегодня нет границ для общения, а стоимость контактов постоянно падает. Сегодня удовлетворенный потребитель может сообщить о вас всему миру. Но верно и обратное. Нельзя пренебрегать данным фактом, особенно, когда стоимость привлечения клиентов чрезвычайно велика.

Технологии позволяют потребителю быть невидимыми. Мы не знаем, как выглядит покупатель делающий у нас покупку ч/з Интернет, расплачивающийся кредитной или дисконтной картой. Но чтобы конкурировать, нам необходимо знать его привычки и пристрастия. Современные технологии позволяют хранить «следы» каждого контакта (транзакции), собирать базы данных, анализировать их и делать прогнозы.

Сегодня мы можем собирать данные на всех своих потенциальных клиентов, нужно только определиться с мощностью компьютера. Вы не разу не участвовали в заполнение анкет сигаретных компаний? Какую цель преследуют эти акции? Не удивляйтесь, сегодня вас занесли в глобальную базу данных, а завтра вы получите персональное предложение от компании с учетом всех ваших индивидуальных пожеланий. Конкуренты отдыхают.

Интернет позволяет любому ознакомится с товаром, прежде чем он его купит. Дополнительно к этому можно узнать мнение других пользователей. После этого нет необходимости идти в магазин для оплаты и получения понравившегося товара, достаточно ввести способ оплаты и адрес доставки. Товар доставят в нужное время.

Сегодня у нас нет ограничений, накладываемых ассортиментом соседнего магазина. Хотите участвовать в международном аукционе, нет проблем, Интернет аукцион eBay к Вашим услугам. «Организатор аукциона eBay может выставить до 9000 товаров в 1086 категориях и получает до 140 000 000 визитов на свой сайт еженедельно.»³

Время посредников уходит в прошлое. Тех, кто не вносит никакого вклада в создание ценностей. Зачем платить посреднику, если товар можно купить непосредственно у производителя, дешевле и с гарантией. А если постараться и собрать некоторое количество желающих приобрести тот же товар, то можно рассчитывать на существенную скидку. Да и собирать никого не нужно, об этом уже позаботились - существуют клубы покупателей в Интернете. Взгляните на LetsBuyIt.com, интернетовский аукцион- посредник. Для того чтобы выжить, посреднику необходимо предложить дополнительную стоимость, за которую потребитель будет готов заплатить. Это может быть эксклюзивная услуга или широкий ассортимент товаров. Выживание зависит от востребованности данной услуги потенциальными потребителями.

Рекламное насыщение.

«Рыночное пространство гудит от «информационного шума», который создают тысячи конкурентов, желающие перекричать друг друга. Уже не достаточно просто иметь уникальный продукт или услугу, на которую существует спрос. Зачастую горлопаны, пусть даже с продуктом худшего качества, имеют не меньше, а часто – больше шансов завоевать внимание клиента и залезть в его карман.»⁸

Эффективность маркетинговых коммуникаций значительно снизилась. И изменение ситуации не планируется. Количество информационных каналов продолжает расти. Сегодня в Новосибирске обычный телевизор принимает 16 телевизионных каналов, обычная автомагнитола ловит более 12 радиовещательных станций, выходит более 150 информационных печатных изданий. Кроме этого наружная реклама, Интернет, почтовая рассылка, другие носители рекламной информации.

Выбрать единый канал маркетингового воздействия на свою целевую аудиторию, вам вряд ли удастся. Для того чтобы донести рекламное сообщение максимальному количеству потребителей вам придется выбирать несколько медиасредств. Из-за этого существенно возрастает стоимость рекламы и приводит к значительному удорожанию продукции. Но это не единственная проблема, которая угрожает развитию рекламного бизнеса.

Не менее важным моментом, ограничивающим воздействие рекламы на потребителя, стало недоверие населения к рекламным обещаниям, которые сваливаются на них ежедневно в огромном количестве. Потребители хотят иметь то, что, по их мнению, является высококачественным товарами, а не то, что организация навязывает им с помощью беззастенчивой рекламы. Вырабатывается стойкий иммунитет, который выражается в невосприятии рекламной информации. Мозг блокирует каналы поступления рекламного шума. Я уже давно не воспринимаю бегущую строку на экране телевизора, читаю книгу во время рекламного блока или переключаюсь на другой канал, в машине слушаю музыку, на электронную почту установил антиспамные фильтры и т.д. Прорваться через эту блокаду под силу только выдающимся шедеврам рекламы, при помощи нестандартных рекламных носителей. Непростая и дорогая задача, уверяю Вас. Сегодня нам бесплатно приносят рекламные газеты. Завтра будут доплачивать потребителям за то, что они будут готовы получать определенную газету, смотреть определенный телевизионный канал и т.д. Платить только за то, чтобы люди смотрели рекламу.

Единственным способом преодолеть данные барьеры, это обращаться к интересующему Вас потребителю лично и с его разрешения. Примером «маркетинга по разрешению», является моя рассылка в Интернете, которую Вы, возможно, получаете, или легко можете подписаться по следующей ссылке www.crmcom.ru . Многие программы лояльности работают подобным способом. Клиент сам дает разрешение на рекламные контакты. Поверьте, это не будущее, это реальность данного момента.

Новые реалии маркетинга.

Кризис маркетинга начался не сегодня. Первый звонок «маркетинговой революции» прозвенел в самом начале 1990-х годов, когда компания McKinsey опубликовала результаты исследования американских предприятий, из которых следовало, что руководство многих из них недовольно уровнем эффективности маркетинговой деятельности своих предприятий и намеревается сокращать маркетинговые бюджеты, сворачивать соответствующие отделы и понижать статус их руководителей.

Причины уже названы.

∙ Падение эффективности торговых марок. Переизбыток похожих товаров, произведенных по одинаковым технологиям, с одинаковым качеством и ценой.
∙ Низкая результативность рекламы. Высокая стоимость, низкое восприятие и недоверие к рекламе.
∙ Технический прогресс. Многое, что мы видим на полках магазинов, уже устарело. Интересующую Вас информацию и товары можно получить практически бесплатно, не выходя из дома.

Конкуренция по цене и качеству выдохлась, необходимо искать более действенные методы конкурентной борьбы.

Новый стиль экономического поведения.

Новая реальность бизнеса набирает обороты. Ее влияние на изменение условий ведения бизнеса и бизнес технологий уже не оспаривается даже ветеранами старого классического маркетинга. Рекомендации просты и логичны. Если товарам не хватает покупателей, нужно заключать с покупателями союз, основой которого будет глубокое понимание потребностей клиента и стремление к удовлетворению данных потребностей.

«Мы предоставим Вам любую комплектацию в удобное для Вас время на Ваших условиях». Это современные призывы производителя. Главное не переборщить и не отдать последнее. Для того чтобы не перейти грань разумного, необходимо не только собирать информацию о потребителях, но и вникать в его экономику.

«В моду входит «маркетинг маркетинга».
Выяснение того, как ваши покупатели продают товары своим потребителям и какую роль ваши товары могут сыграть в повышении эффективности их деятельности – вот новые задачи для компании». ⁶

Возможно, Вы думаете, что данные изменения не коснуться вашей компании и Вас лично? Не стройте иллюзий! Исключений нет! Эволюция рынка заденет ваших клиентов, поставщиков. Все ваше окружение во власти новой реальности. «Сила нового требовательного клиента будет ощущаться по всей цепочке создания добавленной стоимости». ³

Выводы.

Давайте попробуем определить «сухой остаток» из приведенного выше материала.

В результате тотальной конкуренции, мы имеем перенасыщение рынка. Товарам не хватает покупателей.

В результате этого выигрывают потребители, именно они сегодня хозяева на рынке. Вы или выполняете их желания или ваш бизнес закрывается.

Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам. Нужно искать другие способы конкуренции.

Цифровые технологии сделали информацию доступной и дешевой. Правильное использование технологических возможностей, открывает бизнесу новые горизонты и таит в себе реальные угрозы.

На рынке выиграет та компания, которая будет думать о клиенте не в масштабах одной сделки, а кровно будет заинтересована в процветании и успехах своего потребителя. Компания, которая добьется лояльности потребителей. Компания, которая будет иметь глубокие знания о своем клиенте и его потребностях. Компания, которая будет обладать технологиями CRM.
 

При написании статьи использовалась следующая литература:

1 Mulgan,G., Connexity: How to live in a connected world, Harvard Business School Press, Boston, Mass, 1997.
2 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
3 Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале Бизнес в стиле фанк. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге
4 Tapscott, D., The Digital Economy: Promise and peril in the age of networked intelligence, McGraw-Hill, 1996.
5 Профессор бизнес управления Сумантра Гошал и Кристофер Барлетт , в Financial Timesbook of Management, FT/Pitman,London, 1995.
6 iBusiness №9 09.2001 г. Нетленные мощи маркетинга.
7 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. АСТ 2004 г.
8 Павел Черкашин. Готовы ли Вы к войне за клиента? Москва, 2004 г.
9 Котлер Ф., Фернандо Триас де Без Новые маркетинговые технологии. Нева экономикс

Обзор CRM.

Выполняя данное Вам обещание, сообщаю последнюю информацию по результатам формирования обзора CRM систем. На данный момент собрана информация "из первых рук" более чем о 30 системах. Подробный список участников можно посмотреть на странице обзора на сайте. http://www.crmcom.ru/?cat=6-0

Добавились новые компании, часть компаний объявили о закрытии проектов и были удалены из списка. На странице обзора представлена  только малая часть информации. Основная информация (более 30 вопросов анкеты по каждой системе) на данный момент обрабатывается. Согласитесь, собрать информацию пол дела, представить ее в удобном виде, не менее, а может быть и более сложная и важная задача. Вопросы анкеты разнообразны, но не дают полного представления о данных программах. Главная цель обзора, предоставить предварительную информацию для анализа технических и функциональных особенностях системы, а так же получить контактную информацию для дальнейших прямых обращений к производителю.

Полный список вопросов, можно посмотреть на сайте http://www.crmcom.ru/?cat=6-1 Я вижу предназначение данного отчета в том, чтобы дать полное представление о возможностях на рынке программного обеспечения. Увидеть существующие нюансы по отраслевым решениям, определится с техническими и финансовыми возможностями. После этого, выходить напрямую на поставщиков и вести переговоры обладая предварительной информацией. Очевидно, что действуя по данному алгоритму, компания экономит на времени проведения предварительного анализа (я на данную работу потратил уже месяц), а так же может избежать огромных финансовых убытков, связанных с ошибочным выбором CRM системы. А теперь плохая и хорошая новость. :-(

Плохая новость.

Дальнейшая работа по актуализации полученной информации и ее расширению, будет зависеть от Вас. К сожалению, трудозатраты на сбор информации превысили все мои ожидания. Я не могу себе позволить дальше тратить свое время на условиях безвозмездности, значит даром :-)

К сожалению я не альтруист, и дальнейшая информация (полный обзор) будет предоставляться на платной основе. Цена обзора будет составлять 195 руб. В данную стоимость будут входить материалы в табличном виде почти по 50 разработкам. Информация будет содержать необходимые ссылки на сайты разработчиков, страницы загрузки демонстрационных версий. Также предоставляется возможность бесплатного обновления информации в течении 3-х месяцев.

Если информация в обзоре покажется для Вас неактуальной, я гарантирую возврат Ваших денег безусловно, т.е. по первому требованию.

Хорошая новость.

Для Вас, стоимость обзора будет существенно ниже, всего 100 руб. Эта цена будет действовать для всех подписчиков, при условии, что до конца января будет собрано 100 заявок. Если заявок будет меньше, не обессудьте. Значит данная информация неактуальна и я не могу себе позволить тратить время на данную работу. Семью кормить нечем будет :-(

Для подачи заявки на обзор, Вы должны подключиться к Интернету и отправить письмо по этой  ссылке.

Надеюсь на Ваше понимание.

Анонс следующего выпуска.

В следующем выпуске: Поиск путей повышения эффективности организации. История смены технологий.