Способ учиться быстрее конкурентов является, возможно, единственным устойчивым конкурентным преимуществом.

Ари де Гес (Arie De Geus), бывший генеральный директор Royal Dutch/Shell

Доброго Вам времени суток, уважаемые читатели! 
С вами Лошков Виталий, автор рассылки "Новейшие технологии конкурентной борьбы! Битва за клиента."

Новость первая! Рассылка сменила название. Этому есть две причины. Во-первых, данное название более соответствует обсуждаемой в рассылке теме. Во-вторых, необходимость привести существующие рассылки к одному формату. Информация по рассылкам на сайте http://www.crmcom.ru/?cat=2-1

Новость вторая! Всем своим подписчикам я дарю подарки и бонусы, которые находятся на закрытой странице моего сайта по адресу http://www.crmcom.ru/?cat=4-2 Добро пожаловать! Спешите получить заслуженный приз!

Новость третья! Продолжается подписка на "CRM обзор" по минимальной цене 100 руб. Осталось 23 неиспользованные возможности (из объявленных 100), чтобы получить анализ до 31 января. Спешите!

А сегодня для Вас новая статья, которая продолжает знакомить с текущей ситуацией в сфере технологий управления бизнесом. Надеюсь она будет для Вас интересна и информативна. :-)

Пишите, с удовольствием читаю Ваши письма!

Лошков Виталий.

От конвейера к потребителю. Эволюция бизнеса.

Бизнес рожден для прибыли. Организационная структура любого бизнеса должна быть настроена на эту волну, и должна решать любые задачи, ориентируясь на прибыль.

Бизнес заинтересован в увеличении прибыли. Прибыли никогда не бывает много. Организация постоянно находится в состоянии поиска идей, способных максимизировать существующую прибыль.

Бизнес ревностно следит за успехами конкурентов и копирует технологии, способные повысить прибыль. Бизнес платит большие деньги за новейшие разработки в сфере оптимизации и повышения эффективности бизнес процессов. Целые институты работают в данном направлении. Анализируют, делают прогнозы, ищут тенденции. Бизнес за все платит.

Прогрессом двигает не конкуренция, а прибыль. Даже снижая цену, мы думаем о повышении прибыли. А конкуренция является мощным механизмом регулирования процесса получения прибыли. Чем больше прибыль, тем больше конкурентов. А когда прибыли очень много, этот бизнес становится сферой интересов государства.

На пути к решению задачи максимизации прибыли организации идут различными путями. Задача индивидуальна для конкретного бизнеса. Решения тоже индивидуальны. В дело идут креативные идеи и внутрифирменные разработки. Пока не появляется «большая идея» способная изменить все представления о способах ведения бизнеса. Я не буду говорить о промышленной революции середины 18 века и о глобальных изменениях, которые повлекло за собой изобретение конвейерного производства в первой четверти 20 века. Обратимся к более свежим примерам.

Гуру менеджмента Питер Друкер оценил роль знаний в 300-летней индустриальной истории человечества следующим образом. Он разделил эти века на три периода развития или, как он говорил, на три революции. На 200-летнюю промышленную революцию, когда люди начали активно применять знания, создавая на их основе новые технологии и производственные процессы. На 80-летнюю революцию в области производительности труда, в ходе которой знания стали использоваться для анализа продуктивности трудовых процессов. И на революцию в области управления, когда знания превратились в самостоятельный фактор производства.

Рост производительности труда связан с конвейером, роботизацией и оптимизацией бизнес процессов (реинжинирингом) производства. Для многих понятия конвейера и роботизации понятны без разъяснений, а вот по поводу реинжиниринга, можно сделать несколько пояснений. Это важно для понимания последовательности развития концепции CRM.

Реинжиниринг – координальное переосмысление бизнес процессов, с целью устранения процедур, которые не создают дополнительной стоимости для покупателя. Считается, что не более 10% производственных процессов, выполняемых в организации, создают покупательскую ценность - тот продукт или услугу, которая нужна потребителю. Остальные процессы – контроль, координация взаимодействия, другие бюрократические процессы предназначены для решения внутренних задач офиса. Реинжиниринг концентрируется на ключевых рабочих процессах компании и перестраивает организационный менеджмент и системы поддержки так, чтобы они соответствовали не внутренним, а внешним требованиям. Повышенное внимание к клиенту и его интересам является главной причиной применения управления процессами в организации.
Термин "реинжиниринг" появился в начале 1990-х гг. Его возникновение обычно связывают с именем Майкла Хаммера, консультанта из Бостона, так как он описал эту концепцию в 1990-м г. в "Гарвард бизнес ревью" в статье, которая называлась "Реинжиниринг традиционных методов работы: не автоматизируйте их, а отвергайте".

Хотя данная теория не связана напрямую с концепцией CRM, тем не менее, реинжиниринг оказал огромное внимание на отношения с покупателями и особенно на автоматизацию многих процессов взаимодействия с клиентом. Реинжиниринг впервые позволил по-новому взглянуть на то, что и как делается для покупателя. «К концу 1995 г. 65% американских и 65% европейских фирм осуществляли хотя бы один проект реинжиниринга. Тем не менее очень скоро это течение умерло, уступив место новым технологиям».¹

Революция в области управления связана со следующими технологиями:
∙ ERP (оптимизация внутреннего взаимодействия),
∙ оптимизация внешнего взаимодействия (электронный бизнес)
∙ оптимизацию взаимоотношений с клиентами (CRM).

ERP (Enterprise Resource Planning) - «планирование ресурсов предприятия». ERP является результатом сорокалетней эволюции управленческих и информационных технологий, которая началась с момента начала использования вычислительной техники для автоматизации различных областей деятельности предприятия. Данная технология направлена на оптимизацию внутренних процессов предприятия (back-офис)². Решение вопросов бюджетирования, обработки заказов, управления запасами, биллинга, управления дебиторскими задолженностями и финансами и т.д..

Первые ERP системы появились в 90 годах с появлением мощных вычислительных систем. Главная идея ERP заключается в объединении операций управления ресурсами предприятия и разрозненных знаний по данным процессам в единую систему. За счет этого предприятие добивается повышение эффективности работы, снижения издержек и как следствие – повышение прибыли. Для решения данной задачи требовалась сложная программная среда способная обеспечить работу интегрированных модулей приложений, работающих с единой комплексной базой данных.

Основной недостаток данной системы заключается в отсутствии приложений для работы с клиентами и анализа результатов данной работы (front-офис)³. По этой причине у компаний зачастую не оказывалось самой ценной информации — сведений об их заказчиках.

Электронный бизнес, технология, которая возникла на волне взрывообразного развития Интернета. «Еще в январе 1994 г. Эта технология практически не играла никакой роли в жизни потребителей. К 1997 г. Уже 19 млн. американцев использовали Интернет. За год это количество утроилось, а в 1999 г. Пользователей стало более 100 млн.». ¹

Стали говорить, что в будущем, все компании станут Интернет-компаниями. Главный ресурс, который был задействован – это скорость и дешевизна передачи информации. Компании, которые занимались автоматизацией своих внутренних процессов, получили возможность связать данные процессы с внешней средой, со своими филиалами, подразделениями других компаний, с потенциальными клиентами и т.д.
Возникла «новая информационная среда, делающая рынок более прозрачным, дающая возможность прямого контакта между производителем и покупателем и позволяющая существенно снизить издержки при взаимодействии между предприятиями в рамках логистических цепочек».⁴

Возможности которые предоставила Интернет-технология, были широко использованы в CRM для сокращения расстояния между компанией и клиентом. Сайт в Интернете и прямые контакты по электронной почте, стали не просто реальностью для большинства компаний, а неизбежной потребностью.

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) – концепция взаимодействия с потребителем, ориентированная на клиента. Началом для управления общением с покупателем стал 1993-й год. Тогда Дон Пепперс и Марта Роджерс выпустили книгу «Будущее личного общения»*, за которой последовал ряд публикаций на ту же тему.

Данная концепция является логическим продолжением технологий реинжиниринга, ERP и электронного бизнеса. Их основное отличие заключается в направлении взгляда на оптимизацию. Все предыдущие технологии были направлены на повышение эффективности внутренних процессов предприятия, а CRM является клиентоориентированным подходом, то есть направлена во внешнюю среду. Преобразования происходят в области взаимодействия с клиентом (front-офис).

Последовательность шагов от повышения эффективности производства при массовом рынке (рынок продавцов), к клиентоориентированному подходу в период, когда рынок перешел в руки покупателей является вполне логичной. Сегодня потребитель стал фокусом всех инициатив и компании вынуждены искать соответствующие инструменты для укрепления своего положения на рынке, повышения своей конкурентности и прибыли от каждого клиента. Сегодня эффективность компании заключается не в производительности и затратах на единицу продукции, а в способности реализовать эту продукцию своим потребителям. Востребованность – вот главных критерий эффективности. Потребитель – вот кто главный судья.

За последнее десятилетие, компании сделали серьезный прорыв в технологиях управления. Этому способствовали значительный рост вычислительных мощностей персональных компьютеров и развитие Интернета. Главным итогом внедрения данных технологий стало понимание того, что чудес не бывает. Не возникает лавинообразных прибылей и запредельной эффективности производства. Более того, рынок столкнулся с большим количеством неудачных внедрений, когда результатом стало не просто отсутствие запланированных показателей, а наоборот, снижение производительности и прибыли.

Рассмотренные технологии не предназначены для прорыва. Их предназначение в другом: сохранение и развитие своего положения на рынке, достижение долгосрочных конкурентных преимуществ и стабильный рост прибыли.

Виталий Лошков, 27 января 2005 г.

¹ Патрик Молино. Технологии CRM: экспресс курс. ФАИР-ПРЕСС, 2004 г.
² back-офис – подразделения компании, отвечающие за внутренние процессы деятельности компании.
³ front-офис – подразделения компании, работающие непосредственно с потребителями.
⁴ Павел Черкашин. Готовы ли Вы к войне за клиента? ООО «ИНТУИТ.ру», 2004 г.

*Don Peppers and Martha Rogers. The One to One Future. Currency/Doubleday, 1993 г.

Обзор CRM.

В рамках проекта "Управление успешными коммуникациями", сообщаю последнюю информацию по результатам формирования обзора CRM систем. Продолжается обработка информации. Результат впечатляет.

До 31 января остается в силе предложение о минимальной цене 100 руб. на "CRM обзор". Последние данные о характеристиках 50 CRM программ. Информация из первых рук. Спешите. Осталось 18 копий по такой низкой цене! Если оценить затраты только трафик, за время потраченное на сбор данной информации в Интернете, сумма получится втрое больше! Цените время!

Умные стремятся владеть информацией,
мудрые - результатом ее обработки.

Афоризм из Интернета.

В данном случае как нельзя кстати. Лучше иметь обработанную информацию для принятия решения, чем собирать данную информацию по крохам.

Для получения обзора необходимо отправить пустое письмо с темой "обзор" по следующему адресу: andrelo1966@mail.ru

Анонс следующего выпуска.

В следующем выпуске: Основные компоненты CRM.