1. Нуфферова Т. Оценка деловой репутации компании и капитала бренда// Бренд-менеджмент.- 2004.- №2.- С.24-31

Рейтинг статьи: 9

Аннотация: Данная статья освещает маркетинговые подходы к оценке деловой репутации компании и капитала бренда, которые являются составной частью стратегии управления бизнесом и уже многие годы используются компаниями-производителями товаров и услуг во всем мире. Примеры взаимоотношений и факторы, влияющие на капитал бренда, рассматриваются в данной статье

Цитаты:

" С каждым днем все больше клиентских запросов на специализированные исследования, поступающих в ACNielsen Россия, связаны с теми или иными аспектами оценки нематериальных активов, которые участвуют в формировании капитала бизнеса. В основном, это вопросы, связанные с оценкой корпоративной репутации и ее влияния на прибыльность бизнеса и оценкой стоимости бренда. Такая направленность не случайна. Во многом она связана с развитием российского рынка, для которого стали типичными такие процессы, как глобализация, слияние и другие трансформации, призванные укрепить корпоративную собственность. Поэтому сейчас эта тема стала так оживленно обсуждаться как в деловых, так и в академических кругах. С другой стороны, на сегодняшний день пока не существует единой, целостной системы оценки стоимости бизнеса, которая бы объединяла финансовый и маркетинговый подходы, что в свою очередь порождает бурные дискуссии среди экспертов. Тем, кто работает в области маркетинговых исследований, неизбежно приходится разбираться и в финансовых аспектах оценки капитала компаний и их брендов, поскольку они общаются и обсуждают необходимые вопросы с... "

" Управленцы, занимающиеся финансовым планированием бизнеса, находятся в жестких условиях российской экономики, где некоторые общепринятые рыночные законы действуют с точностью до наоборот. Однако с учетом того, что до перестройки наша страна в течение многих лет являлась ярким примером функционирования авторитарной директивно-плановой экономики, процесс планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия и основных рыночных показателей имеет под собой достаточно прочную основу. Для того чтобы правильно адаптировать методы и задачи бизнес-плана к современным реалиям и конкретной отрасли, важно учитывать специфику рынка. Это еще один из факторов, который заставляет обращать усиленное внимание именно на маркетинговые аспекты оценки капитала бизнеса. Итак, что представляет собой «стоимость капитала» для фирмы, функционирующей на рынке, где финансовые средства используются для приобретения активов, доходность которых является неизвестной величиной в силу неучтенного влияния определенных элементов маркетинговой активности и управления компанией на ее стоимость? Первый маркетинговый аспект формирования нематериальных активов корпоративной собственности — это... "

2. Сурков С. Формирование бренда на основе маркетинговых предпосылок// Бренд-менеджмент.- 2004.- №2.- С.5-11

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: В статье рассмотрены практические вопросы формирования бренда. введены понятия, определяющие различные подходы к созданию бренда на основе анализа совокупности маркетинговым объектов. предложено использовать кластерный анализ для выделения наиболее важный сегментов рынка для того, чтобы ориентировать дальнейший работы именно на ник, что позволяет экономить ресурс

Цитаты:

" Бренд является одним из самых ярких рыночных проявлений формирования потребительского поведения людей. Природа его двойственна — с одной стороны, для потребителя, он носит знаковый характер, создавая представление о реальном уровне качества продукта и других его свойствах. С другой стороны, умелое формирование бренда и всех относящихся к нему особенностей деятельности организации позволяет этой компании находить возможности управления рынком и реализовывать их в зависимости от внешних обстоятельств и своего умения. Статья посвящена проблемам упорядочивания формирования брендов с целью повышения эффективности их рыночного использования. Исходными предпосылками для анализа являются... "

" Вопрос о сегментировании не совсем прост, так как традиционный список переменных включает четыре группы: психографические, демографические, географические, поведенческие. На практике же многие отходят от этого перечня, вследствие чего принимают некорректные или необоснованные решения. Весьма показательной здесь является попытка бороться за потребителей за счет понижения цен. Отсюда многочисленные «обвалы», «территории», «интервенции», «клады», «фейерверки», «последняя цена» и т. д., но внимательное рассмотрение показывает, что, по существу, сегментирование здесь пытаются провести по ценовой переменной, часто называя его «выбором ценовой ниши». За этим эвфемизмом лежит попытка применения рационально-экономической теории мотивации для покупки, но суть воздействия на индивида остается все той же — мотивация материальной стороной жизни. Однако эта теория не нашла сколь либо надежного подтверждения в отечественной практике, а потому и подобный подход к сегментированию потребителей вряд ли... "

3. 3 Князев С. Бренд в индустрии зоотоваров на примере мультивитаминного лакомства "Омега" и кормов компании Hiil's Pet Nutrition (США)// Бренд-менеджмент.- 2004.- №2.- С.32-40

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: В статье раскрываются особенности бренда на рынке товаров для домашним животных. в качестве примера для анализа атрибутов бренда автор выбрал российское мультивитаминное лакомство «Омега». В качестве примера для изучения методов продвижения бренда автор использовал корма компании Hiil's Pet Nutrition (США)

Цитаты:

" Многие из вас, конечно же, имеют представление о том, что такое бренд. Я лишь кратко коснусь этого понятия, чтобы в дальнейшем не возникло непонимания или разногласий. Бренд (англ. brand) — головешка, раскаленное железо, фабричная марка. Возникновение слова изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, для того чтобы случайно не подоить чужую. Впоследствии слово brand приобрело еще одно значение. Американская ассоциация маркетинга трактует бренд как «имя, термин, знак, символ, или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Есть еще одно современное определение бренда — это визуальный, эмоциональный и культурный образ, который связывается с компанией или ее продуктом. Мне больше импонирует определение, данное классиком науки о рекламе Дэвидом Огилви: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Последователи Дэвида Огилви, сотрудники агентства Ogilvy&Mather, раскрывают различия между товаром и брендом более подробно: «Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Бренд — это большее. Бренд — это то, что... "

" На увеличение рынка зоотоваров в России оказывает большое влияние несколько факторов: не сформирован социальный интерес к теме заботы о домашних животных, часто люди просто экономят на покупках товаров для животных; спрос на товары для домашних животных, хотя и имеет тенденцию к росту, все же находится на довольно низком уровне, так как зоотовары не относятся к категории товаров первой необходимости. Кроме того, довольно слаба популяризация товаров для животных в СМИ; часто продавцы не имеют должного уровня подготовки и знаний о продаваемых товарах. Если проанализировать региональный аспект этого рынка, то отмечается явная тенденция к концентрации зообизнеса в крупных городах (в Москве зоорынок, в принципе, сформирован и поделен). В регионах организуются сети дистрибьюторов крупных компаний, но, несмотря на это, усиливается влияние и местных продавцов, которые, предлагая более дешевый товар и имея меньшие товарные запасы, могут действовать более результативно. Из основных тенденций развития зоорынка можно... "

4. Стась А. Личность. Феномены персонального брендинга// Бренд-менеджмент.- 2004.- №2.- С.2-4

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Тема редакционной статьи второго номера нашего журнала навеяна свежими событиями — предвыборной кампанией и выборами Президента России, которые проходили как раз в то время, когда готовился этот выпуск

Цитаты:

" Отождествление бренда с его владельцем происходит почти всегда, и хорошо, если профиль целевой аудитории и его система ценностей хотя бы частично совпадают со взглядами руководителя компании-производителя. В этом случае происходит прямая передача идеи и энергетики бренда от его создателя к ключевому потребителю. Например, бренды «Русский Стандарт» и Tinkoff несут в себе много черт, унаследованных от их владельцев — Рустама Тарико и Олега Тинькова. Однако, на мой взгляд, использование имени бизнесмена в связке или на фоне его товарного бренда в индустрии потребительских товаров (FMSG) редко бывает целесообразно. Данная персона должна быть публичной, заметной и интересной для целевой аудитории. Его лицо, силуэт должны быть легко узнаваемы, а сам он должен обладать изюминкой, выделяющей его среди других для ключевого потребителя. Открытость — важнейший фактор успеха персонального брендинга. Часто российские предприниматели, даже называя своим именем товар, общаются исключительно с представителями торгового канала, оставляя потребителю лишь возможность фантазировать о том, кто стоит за именем человека, написанном, например, на обертке конфеты. Еще более абсурдной... "

" Не секрет, что звезды обеспечивают успех и победу своей команды в спорте, тем самым создавая приток финансовых вливаний. Звезда красиво играет, и на нее ходят смотреть зрители — это также приносит денежную прибыль. Наконец, звезда пользуется популярностью, и компании платят за право использовать ее образ для своих маркетинговых коммуникаций. Все вышеперечисленные факторы взаимосвязаны. Поэтому звезда спорта — это настоящий мощный бренд. При этом было бы ошибочно считать, что выход футболиста или хоккеиста на пенсию означает прекращение существования его бренда, потерю им актуальности. Пеле, Кройфф, Бекенбауэр, Платини — в футболе, Грецки, Лемье — в хоккее — остаются брендами ценными и значимыми на протяжении уже десятилетий после окончания их спортивной карьеры, превратившись в национальные символы. К сожалению, российская практика менеджмента спорта и маркетинговой деятельности похоронила массу имен, которые, при должном позиционировании и поддержке, составили бы успешную конкуренцию вышеперечисленным спортивным звездам на внутреннем и внешнем рынке. Футболисты Яшин, Бобров, Федотов, братья Старостины, Стрельцов, хоккеисты Харламов, Третьяк, Майоровы могли бы стать фигурами не меньшего масштаба, но сейчас их помнят только любители спорта со стажем. Подобные ошибки... "

5. Хей Д. Капитал бренда: понимание и измерение ценности бренда и экономического воздействия инвестиций в бренд// Бренд-менеджмент.- 2004.- №2.- С.12-23

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: В данной статье описывается, как совмещаются эти концепции, и объясняется, почему и в каким случаям они становятся хорошей практикой для маркетингового и финансового менеджмента

Цитаты:

" С финансовой точки зрения бренд представляет собой договор между потребителем и поставщиком, гарантирующий последнему прибыль в будущем. В конечном счете, ценность успешному бренду придают особая юридическая защищенность и сопутствующие возрастающие доходы. Прибыль поставщика гарантирована, потому что сильные бренды создают как функциональные, так и эмоциональные барьеры в борьбе за потребительскую лояльность. С функциональной точки зрения, бренды упрощают узнавание и выбор, гарантируют качество и помогают быстро принять решение о покупке. С эмоциональной точки зрения, бренды подбадривают: например, «Я — хорошая мать, потому что я покупаю для ребенка Pampers» или создают комплекс желаемых ассоциаций: «Я — перспективный руководитель, потому что я езжу на BMW». Наконец, они удовлетворяют потребности в самовыражении: «Я — мужественный человек, потому что курю Marlboro». Существенная дополнительная выгода сильных брендов — их способность переносить установившуюся потребительскую лояльность на новые сегменты рынка и товарные категории. Расширение бренда — важный способ модернизации, модификации и усиления бренда, хотя ему и сопутствуют риски. Чтобы расширение бренда было эффективным, атрибутам бренда необходимо соответствовать области нового расширения также, как и оригинальной товарной категории или категории услуг. Это... "

" Сильные бренды с высоким капиталом побуждают людей принимать экономические решения на основе эмоциональных, а не рациональных критериев. Следовательно, они оказывают экономическое воздействие и имеют большую экономическую ценность. Иногда считают, что с помощью брендирования компании «грабят» потребителей. Следующий простой пример показывает, что на свободном рынке бренды формируют благоприятный круг низких цен, высокой прибыли и повышенной дополнительной полезности для потребителя. Таким образом, брендирование оказывает благотворное воздействие на потребителей, компании и экономику в целом. Бренды положительно влияют на кривые доходов и расходов компании. На рис. 1 показаны обычные кривые доходов и расходов средней товарной компании и приводится абсолютный показатель прибыли в такой компании при отпускной цене единицы товара, например, $150. При такой цене объем спроса составляет 22 единицы, а совокупный доход — $3,3 тыс. Видно, что средняя стоимость единицы товара уменьшается с ростом объема. Это происходит потому, что... "

6. Ерохина Л. Каталог как двигатель торговли// Свой бизнес.- 2004.- №5.- С.24-28

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: Сорок миллионов россиян хотя бы раз в жизни делали покупки, не выходя из дома. В прошлом году оборот торговли по каталогам вырос в России почти в два раза и составил 650 миллионов долларов. Как работает эта технология при продаже различных товаров?

Цитаты:

" Каждый среднестатистический россиянин ежемесячно получает от трех до пяти писем с предложениями о покупке товара «на расстоянии». По общемировым меркам, это очень мало. Поэтому рынок торговли по каталогам в нашей стране стремительно растет и подчас показывает примеры просто фантастического успеха. В конце 1999 года на столичном рынке начала работать торговая компания «Служба 77». Она предоставила москвичам возможность, не покидая дома, покупать продукты питания по ценам розничных магазинов. Достаточно позвонить по телефону - и через два часа коробки с продуктами доставят в квартиру заказчика. Несмотря на то что пять лет назад ассортимент компании насчитывал всего 600 наименований, покупатели быстро оценили новую услугу. Бизнес «Службы 77» начался с победы в конкурсе на лучший проект по созданию новых рабочих мест, объявленном московским правительством. Компания получила от столичных властей грант на сумму $500 тыс., закупила на эти деньги машины для доставки товаров и издала свой первый продуктовый каталог тиражом 10 тыс. экземпляров. Через год оговоренную с московским правительством часть гранта вернули. Сегодня сотрудники «Службы 77» ежемесячно выполняют 20 тыс. заказов - каждый в среднем... "

" Форма оплаты, которую компании, торгующие «на расстоянии», предлагают своим клиентам, зависит от специфики их работы. На сегодняшний день вне конкуренции расчет наличными с курьером и наложенный платеж. На оплату банковскими картами и через платежные интернет-системы приходятся единичные проценты всего оборота каталожной торговли. По такой схеме потребители предпочитают оплачивать услуги, которые они получают немедленно (сотовая связь, доступ в Интернет). А приобретая товары, покупатели хотят дождаться факта поставки и убедиться в надлежащем качестве своей покупки. С точки зрения быстроты и надежности удобна доставка заказа курьером. Но она возможна только в пределах того города (или региона), где расположена компания. При расчетах с клиентами, получающими товары по почте, лучше всего подходит оплата наложенным платежом. Но компаниям, торгующим по каталогам, работать по этой схеме невыгодно. Процент возврата заказов, отправленных таким образом, составляет... "

7. Чинарова Е. Как придумать яркую "фишку"?// Свой бизнес.- 2004.- №5.- С.52-56

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: Эта статья о том, как создать рекламный образ, позволяющий с первого раза донести до потребителя, что вы хотите ему предложить

Цитаты:

" Выбирая имя для фирмы, товара или услуги, надо учитывать, что оно может быть «дорогим» и «дешевым». От этого зависит количество денег, которое придется потратить для того, чтобы имя начали узнавать. Пример «дорогого» имени - «Пермьавтожилпродстрой». Чтобы оно запомнилось, потребитель должен услышать его не менее семи раз! А вот «дешевое» имя «Беседа» усваивается гораздо быстрее. Достаточно услышать его всего три раза -и оно прочно засядет в памяти. Как выяснить, «дорогое» или «дешевое» имя вы выбрали? Прежде всего, «дешевое» имя произносится просто и без запинок, как правило, имеет определенный смысл и не вызывает у потребителей ложных ассоциаций. Например, название «Медиком» ассоциируется с медицинскими услугами, но никак не с торговлей канцтоварами, которой в действительности занимается эта фирма. Кроме того, удачное имя не вызывает негативных ассоциаций, как, например, конфеты «Радий». Конечно, есть сферы, где негатива избежать непросто: гигиенические товары, страховые и медицинские услуги, социальная реклама. Хотя и подобным товарам и услугам можно придать позитивную окраску, например, с помощью юмора: скажем, унитаз «Большая радость» или туалетная бумага «Счастливый случай». Хорошее имя не должно напоминать ругательство, вроде «Епсель-мопсель», и обязано учитывать культурные ассоциации аудитории. Особенно это актуально для импортируемых товаров. Порошок от гриппа «Дристан» или косметика «Калодерма» вряд ли будут пользоваться большой популярностью у россиян. И наконец... "

" Следующий шаг в создании рекламного послания - текст. Его задача -продавать продукцию. Поэтому в тексте важно коротко и ясно объяснить, что «особенного» вашем товаре и почему его стоит купить. Выбор аргументов зависит от того, кто является вашим покупателем - корпоративные клиенты или массовый потребитель. Клиенты последнего типа обычно принимают решения о покупке достаточно быстро и единолично. А вот в лагере Ь2Ь решения принимаются коллегиально и долго, к тому же корпоративные покупатели обычно сами активно ищут заказчиков. В общем, у каждого свой мотив, который следует уловить. Любой рекламный текст стоит на «трех китах»: это зачин, основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза. Желательно, чтобы текст был цельным, то есть каждая его часть была связана с остальными. Подобная синергия способствует лучшему продвижению брэнда и услуг. Задача зачина - интриговать, зазывать и привлекать внимание к основному тексту. Чтобы выполнить ее, он должен быть... "

8. Чинарова Е. "Кухня" ресторанных поставок// Свой бизнес.- 2004.- №5.- С.36-39

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: Российский рынок оптовых поставок продуктов на предприятия HoReCa (Hotels, Restaurants, Cafes) растет на 30-40% в год. Его освоение может открыть второе дыхание небольшим компаниям, проигрывающим в конкуренции мелкооптовым центрам и сетевым супермаркетам

Цитаты:

" Ассортимент крупной компании, занимающейся поставкой продуктов на предприятия HoReCa, обычно насчитывает порядка 1000 наименований. Большая часть из них, около 60%, - это обычные продукты стандартного качества типа масла, макарон или консервов. Около 40% ассортимента приходится на деликатесы, которые закупаются у производителей или дистрибьюторов на условиях эксклюзива. И, наконец, 2% занимают сопутствующие товары, которые поставляются в рестораны «за компанию». К ним относятся, к примеру, средства бытовой химии для наведения порядка на кухне или туалетная бумага. Торговая наценка составляет в среднем порядка 25%. Однако она варьируется в зависимости от изысканности и уникальности того или иного продукта. «Стандартные» продукты стабильно приносят прибыль за счет быстрой оборачиваемости. Наценка на них, как правило, минимальна. Клиенты могут купить их где угодно, и задирать цену нельзя. Другое дело - экзотические морепродукты, свежая гусиная печенка, мясо бизона, трюфели. На них удается зарабатывать больше... "

" Для поиска заказчиков поставщики в HoReCa используют различные каналы. Традиционный способ - создание отдела по продажам, менеджеры которого методично обходят все рестораны, кафе, гостиницы и предлагают свои услуги. Чаще всего им приходится иметь дело со снабженцами, реже - с управляющими, и еще реже - с шеф-поварами. Хотя знакомства последнего рода самые многообещающие. Во-первых, шеф-повар отлично разбирается в продуктах и точно знает, какие ингридиенты обязательно нужны для приготовления блюда. Во-вторых, он дорожит своей репутацией, поэтому не станет заменять дорогие компоненты блюд более дешевыми и низкокачественными. Bo-третьих, уходя из одного ресторана в другой, шеф обычно «тянет» за собой привычного партнера. Хуже всего, когда решение о выборе поставщика принимают сотрудники отдела снабжения или бухгалтерии ресторана. Для них основной аргумент... "

9. Аудит бренда. Рекомендации про проведению// Бренд-менеджмент.- 2004.- №2.- С.50-52

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: В данном методическом материале представлен один из подходов, который позволяет проводить эффективный аудит бренда

Цитаты:

" Бренд может быть известен, но отсутствие его на полке магазина убивает любые маркетинговые усилия. Важнейший параметр аудита бренда — дистрибуция. Для получения такой информации оптимальные типовые исследования — аудиты розничной торговли, проводимые крупными исследовательскими организациями. При формировании запроса на данные о дистрибуции важно учитывать, во-первых, что данные необходимо рассматривать в динамике. Сезонные колебания существенно искажают картину, так как в конце сезона в наибольшей степени страдают бренды-аутсайдеры, а в его начале, когда спрос достигает максимума, ситуация выравнивается. Кроме того, данные одного, отдельно взятого периода, могут быть искажены в силу отсутствия товара у одного из участников или массовой распродажи товара другой компанией. Во-вторых, следует рассматривать сразу несколько показателей. Наряду с традиционным показателем numerical distribution (% магазинов, в которых на полке представлен бренд), целесообразно также рассматривать weighted distribution (суммарная доля магазинов, имеющих в наличии данную торговую марку, в общем объеме продаж категории в целом), а также... "

" По мнению большинства экспертов по брендингу, залог жизнеспособности, устойчивости бренда — постоянное обновление. Насколько бренд обновляется, насколько ему подойдет звание «ньюсмейкер», решает потребитель. Это требует постоянного изучения: какая из инициатив бренда была услышана, замечена потребителем? Как оцениваются инициативы бренда? Стоит ли на месте или развивается? В какую сторону идет развитие бренда? Как бренд обновляет обстановку в товарной категории, как он влияет на конкурирующие бренды? Как он изменяет жизнь потребителя?Личность / индивидуальность бренда. Портрет собственного бренда будет не полным, если не сформировать представление о том, какие свойства видит в нем потребитель. И здесь необходимо выяснить, какую личность / индивидуальность приобрел бренд в результате ваших профессиональных усилий. Это можно сделать двумя путями. Первый — сравнительный, когда ваш бренд оценивается по значимым характеристикам вместе с конкурентами. Затем строятся perceptual maps (карты восприятия), на которых видно место, занимаемое каждым из брендов (в том числе, и... "

10. Авилова Е. Innocent: прорыв на рынке соков// Бренд-менеджмент.- 2004.- №2.- С.48-49

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Потребление соков стабильно растет на фоне идеи о здоровом образе жизни. В течение последних 5 лет категория напитков на основе свежевыжатых соков (smoothie drinks) является самой динамично развивающейся на рынке безалкогольных напитков Великобритании

Цитаты:

" Потребление соков стабильно растет на фоне идеи о здоровом образе жизни. В течение последних 5 лет категория напитков на основе свежевыжатых соков (smoothie drinks) является самой динамично развивающейся на рынке безалкогольных напитков Великобритании. В целом же доля этого сегмента рынка, по данным агентства Zenith International, выросла на 53% за прошедшие 10 лет. Результаты исследований свидетельствуют, что «в сознании потребителя безалкогольных напитков сформировалась устойчивая ассоциация: smoothie drinks — полезно для здоровья». Рынок поделен между основными мультинациональными компаниями с широкой специализацией, такими, как Coca-Cola Enterprises (26%), Britvic (12%), Princes (9%), Cott (6%) and Gerber (5%) и 25 национальными британскими брендами. В мае 1999 г. на рынке безалкогольных напитков, в сегменте соки, появился новый бренд, чья доля к концу 2003 г. составила 30% рынка фруктовых напитков (по данным исследовательского агентства ACNielsen). Напитки, производимые компанией Innocent, реализуются по всей стране через 2,5 тыс. супермаркетов. Высокое качество продуктов в категориях «облегченные напитки» и «соки с наполнителями», вариативный подход к упаковке, концепция «соки = здоровье» в сочетании с... "

" Учредители вложили 500 фунтов стерлингов в производство ограниченной партии напитков smoothie и собрали 20 тыс. человек на джазовый фестиваль, организацией которого они уже занимались 3 года назад. Поставили два контейнера для мусора, на одном была надпись «Да», на другом — «Нет», над ними висел плакат, гласивший: «Как вы думаете, стоит ли нам бросить нашу постоянную работу и заняться производством smoothie?» Всем участникам фестиваля предлагалось купить напитки, приготовленные ребятами, и бросить бутылку в корзину с надписью «Да», если напиток понравился. К вечеру эта корзина была переполнена. На следующий день была организована фирма. Казалось бы, то, что это продукт с коротким сроком жизни и 2 фунтами стерлинга за бутылочку должно было работать против них. Продажа напитков началась с магазинчика на углу рядом с конторой. А уже через два года удалось... "

11. Scarlett: успех российской марки электротоваров// Бренд-менеджмент.- 2004.- №2.- С.46-47

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Одним из обладателей премии «Брэнд года» является марка Scarlett, которая принадлежит компании Arima Holding, действующей в национальном масштабе и предлагающей большой выбор электротоваров для дома, сочетающих приятный дизайн, надежность и невысокую цену

Цитаты:

" В начале 2002 г. рынок мелкой бытовой техники имел следующий вид: высокий и средний ценовой сегмент занимали мультинациональные бренды Philips, Rowenta, Moulinex, Tefal, Braun и т. д.; низкий ценовой сегмент занимали марки Scarlett, First, Binatone, Vitek, Unit и т.д . Представители первой группы имели высокие показатели знания и наличия марок и проводили крупные рекламные кампании (более 90% share of voice на ТВ в 2002 г. в данной категории) и позиционировались как европейская техника высокого качества. Представители низкого ценового сегмента, как правило, не имея четкого позиционирования, ассоциировались в сознании большого числа потребителей с техникой не очень высокого качества и, как следствие, ненадежной. В этой ситуации одной их главных маркетинговых задач было, оставаясь в низком ценовом сегменте, сместить восприятие марки Scarlett в сознании потребителей в сторону более известных и надежных марок среднего и... "

" Проведенные исследования позволили разработать стратегию проведения рекламной кампании Scarlett. В качестве креативной находки была выбрана идея «Техника Scarlett — гарантия приятных эмоций» с ключевыми словами «приятные эмоции» (удовольствие, удобство, легкость) и «гарантия» (надежность, долговечность, спокойствие, выполненные обещания). По стилю рекламные материалы должны были быть очень лаконичны, запоминаемы, выбиваться из привычного «семейного» стиля и быть понятными целевой аудитории. Идея ролика заключалась в том, что любое использование бытовой техники начинается с ее включения. В ролике женская рука нажимает на стилизованную кнопку. В результате этого действия появляются различные виды бытовой техники (чайник, пылесос, фен и утюг). Все рекламные материалы адаптировались к выбранному решению. Слоган ролика — «Хорошее настроение включается так!» Медиастратегия разрабатывалась, исходя из данных, полученных в результате исследования целевой аудитории Scarlett . Выбор пал на те медианосители, которые являются наиболее доступными для обозначенных групп потребителей и покупаталей. В качестве основного медианосителя было выбрано национальное телевидение, которое должно было решить задачу построения высокого знания марки Scarlett в достаточно короткие сроки. В качестве вспомогательного медиа использовалась национальная пресса, в которой... "

12. Конкурс "Народная Марка"// Бренд-менеджмент.- 2004.- №2.- С.53-54

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: Одним из наиболее уважаемых и популярных конкурсов брендов в России считается национальный рейтинг лидирующих брендов потребительских товаров «Народная Марка», который проводится ежегодно, начиная с 1998 г. В отличие от большинства конкурсов, в которых решение принимает жюри, состоящее из экспертов в области маркетинга и рекламы, Народная Марка присуждается на основе мнения самих потребителей о бренде в национальном масштабе, что делает этот рейтинг оригинальным

Цитаты:

" Одним из наиболее уважаемых и популярных конкурсов брендов в России считается национальный рейтинг лидирующих брендов потребительских товаров «Народная Марка», который проводится ежегодно, начиная с 1998 г. Конкурс «Народная Марка» организован и проводится Оргкомитетом Национальной награды «Бренд года» при участии Торгово-промышленной палаты РФ. В отличие от большинства конкурсов, в которых решение принимает жюри, состоящее из экспертов в области маркетинга и рекламы, Народная Марка® присуждается на основе мнения самих потребителей о бренде в национальном масштабе, что делает этот рейтинг оригинальным. Лауреатами звания «Народная Марка» являются торговые марки, которые завоевали наибольшую известность по показателю top-of-mind (первая упомянутая марка) на российском рынке и оцениваются потребителями как лучшие среди аналогичных по показателю воспринимаемого качества (perceived quality). Устроители рейтинга декларируют ряд положений, на которых базируются принципы организации и популяризации конкурса. Во-первых, поддержка и стимулирование современных инструментов продвижения товара на конкурентных рынках. Рейтинг нацелен на содействие добросовестной конкуренции и признает необходимым условием существования бренда соблюдение гарантированного качества товара и оправдание доверия покупателей. Во-вторых... "

" Несомненно, активная рекламная и PR-кампания, проводимая организаторами конкурса «Народная марка», способствует распространению знаний о наиболее успешных брендах на рынке и повышению роли торговой марки в потребительской среде. Лауреаты рейтинга определяются по следующим параметрам: признанный лидер в категории — бренд №1; выбор и рекомендация большинства российских покупателей; Exceptional Value for money (исключительное качество, которое стоит уплачиваемых за него денег); качество, проверенное миллионами и которому доверяют; внимательное отношение к покупателю со стороны бренда и уважение мнения потребителей. Как уже было сказано... "

13. Кузнецов А. Путь к сердцу клиента// Русский полис.- 2004.- №4.- С.76-79

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Методы поиска и удержания страхователей

Цитаты:

" И все же, прежде чем искать, нужно определиться с тем, кто предполагается в роли страхователя — физическое или юридическое лицо. «При поиске физических лиц мы стараемся выходить в места концентрации представителей целевой группы - предприятия, где они работают, организации, где они покупают товары или пользуются услугами, - рассказывает Владимир Новиков. — При поиске же юридических лиц мы пытаемся обращаться к организациям, ориентированным на рост и инновации, которые активно участвуют в выставках и объединениях». Здесь главное — персональные обращения к людям, принимающим решения, и демонстрация компетентности в той отрасли, где они работают. По мнению Игоря Ягодова, в работе с юридическими лицами необходимо использовать методы В2В: предложения для такого покупателя должны содержать в основном не только информацию об объеме услуг, но и сведения о возможностях страховщика и его весе на рынке. Системный поиск клиентов предполагает создание клиентской базы. Однако, как считает Владимир Новиков, об этом, к сожалению, задумываются далеко не все компании. «Это происходит либо из-за наличия у их руководителей комплекса первых лет страхования, когда можно было радоваться любому клиенту, — говорит он, — либо из-за... "

" Одним словом, необходимо изначально владеть хоть какой-то информацией о человеке, с кем ты имеешь дело. «При поиске клиентов для нас важна перспектива будущей лояльности к компании, - рассказывает Владимир Новиков. - Сначала мы ищем таких клиентов, а потом предлагаем наиболее актуальный для него страховой продукт. То есть речь идет о движении от клиента к продуктам, а не наоборот». Для привлечения новых клиентов, по мнению специалистов, очень важны маркетинговые исследования, особенно если они проводятся демонстративно. Во-первых, сама компания делает для себя определенные выводы по своему позиционированию, а во-вторых, в глазах принимавших в этом участие респондентов компания повышает свой рейтинг. Так, одна западная страховая организация опрашивала людей на улице об источниках информации при выборе ими страховщика. При этом какой-либо дополнительной рекламы себе она не делала — опрашиваемые лишь видели интервьюеров с названием и логотипом компании. В итоге... "

1. Клименко И. Страна инвестиционных контрастов// Компаньон.- 2004.- №23.- С.52-54

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Разрыв между инвестиционно слабыми и инвестиционно сильными регионами будет увеличиваться. Но лидер по привлечению инвестиций - г. Киев - постепенно станет сдавать свои позиции

Цитаты:

" Украина - государство межрегиональных экономических и политических контрастов (преимущественно промышленный и богатый Восток, преимущественно сельскохозяйственный и бедный Запад; есть регионы с более и менее авторитарными по отношению к бизнесу региональными и местными лидерами, более и менее развитой инфраструктурой). То есть, по идее, каждый инвестор может выбрать себе регион в соответствии с собственным пониманием приемлемого риска и доходности. Но в реальности большинство инвесторов действуют «стандартно», иначе говоря, склонны размещать свои деньги в регионах, сочетающих в себе высокий экономический, инфраструктурный, финансовый и человеческий потенциал. А потому официальная статистика уже на протяжении многих лет фиксирует значительные диспропорции в объеме внесенных инвестиций. Так, почти 80% вложенных иностранных инвестиций сконцентрированы на предприятиях семи областей и города Киева. Подобная динамика предпочтений наблюдается и среди отечественных инвесторов. При этом, как показывает динамика изменения объема инвестиций, региональные контрасты не только не смягчаются, но... "

" В первую очередь масштабы «региональной эрозии» экономики Украины подтверждаются динамикой регионального ВВП на душу населения. Если в 1996 г. соотношение максимального (г. Киев) и минимального (Закарпатская обл.) значений данного показателя составляло 2,7 раза, то в 2001 г. - это уже 6 раз (минимальный - Черновицкая обл., максимальный - г. Киев). Неравенство развития территорий усугубляется отраслевым распределением инвестиций. Наиболее привлекательными для иностранных инвесторов остаются пищевая промышленность - $946,7 млн. (15,2% общего объема инвестиций) и торговля - $913,2 млн. (14,7%). Однако именно эти отрасли пропорционально представлены в структуре всех без исключения региональных экономик, т. е. можно утверждать, что регионы вынуждены жестко конкурировать между собой за привлечение капитала. Но победить в этой борьбе многие из них пока просто не имеют шансов. Обнародованные в конце мая предварительные результаты рейтинговой оценки регионов убеждают в практически полной «безальтернативности» инвестиционного выбора. Стабильность состава регионов-«лидеров», по мнению составителей рейтинга, определяется прежде всего исторически обусловленными параметрами развития регионов и... "

2. Наумычев В. Жертвам быстрой еды посвящается// Контракты.- 2004.- №23.- С.48-49

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Как бороться с рекламой, дискредитирующей вашу компанию

Цитаты:

" В последнее время увеличился как поток рекламы, так и публикаций в прессе, которые сознательно или несознательно дискредитируют ту или иную компанию или вид бизнеса. Свежие «рекламные» примеры: в нескольких городах Украины организована рекламная кампания медпрепаратов, которая дискредитирует продукцию ресторанов быстрого питания и имидж «МакДональдз» в частности. Свежие примеры «черного» PR — дискредитация производителей бутилированной воды, услуг «ПриватБанка» и т. д. При этом никто не застрахован от того, что завтра на ближайшем от офиса биллборде может оказаться логотип родной компании, изображенный над сверкающим унитазом. Нужно заранее знать, чем ответить на рекламный ход или публикацию, задевающий репутацию фирмы. По мнению Павла Таяновского, директора по стратегическому планированию компании «Линия 12 /Мак Кен-Эриксон», есть только один способ отразить атаку «черного» PR или дискредитирующей рекламы — наладить четкие коммуникации с потребителями и предоставить прессе информацию о реальном положении дел. Важно быстро донести до общественности свою точку зрения, задействовав все возможные каналы. Но ни в коем случае не оправдываться! Этим... "

" Помимо защиты путем коммуникаций, можно обратиться в Антимонопольный комитет и Хозяйственный суд с заявлением о нанесении ущерба некорректной рекламой или публикацией в СМИ. По мнению юристов адвокатской фирмы «Грамацкий и партнеры», обратившись в эти инстанции, можно добиться не только прекращения «вражеской» рекламной кампании, но и материальной компенсации ущерба, нанесенного репутации фирмы. Обращение в суд не исключает возможность направить заявление и в АМК, который может очень эффективно повлиять на недобросовестного рекламодателя. Антимонопольный комитет имеет право накладывать на нарушителя санкции, размер которых обычно привязывается к размеру доходов рекламодателя и может составлять — в зависимости от ситуации — 5, 10 и даже 15% годового дохода предприятия. Чтобы определить размер доходов, АМК требует от нарушителя финансовые отчеты за предыдущий год. Чаще всего АМК применяет штрафные санкции за дискредитацию субъекта хозяйствования, руководствуясь статьей 8 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции». Имеется ввиду распространение в любой форме сведений, которые... "

3. Володченко О. Рекламная "пощечина"// Контракты.- 2004.- №23.- С.46-47

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Провокационная реклама становится все более популярным «раздражителем» целевых аудиторий. Однако не всегда такой способ продвижения ТМ приносит нужный эффект

Цитаты:

" В Украине насчитывается около 3 тыс. рекламных агентств, в самом Киеве — до 800. Именно обострившейся борьбой за рекламные бюджеты компаний эксперты объясняют «крайние меры», на которые все чаще идут рекламисты, — создание эпатажной, шоковой, «страшной», одним словом, провокационной рекламы. То есть того, что с наименьшими затратами позволяет привлечь внимание большего количества потенциальных потребителей и дает возможность выделиться из общего рекламного «правила» на рынке. При этом, как отмечают рекламисты, часто идею провокационной рекламы подбрасывают сами заказчики — компании, которые остро нуждаются в быстром продвижении своего товара на особенно конкурентном рынке. Реклама, которая призвана провоцировать потребителей, конкурентов, какие-либо социальные слои или общество в целом к проявлению конкретных эмоций и действий, очевидно, и является провокационной, отмечает Константин Кузнецов, креативный директор РА Dialla. «Однако слово «призвана» употреблено с одной оговоркой — когда те, кто создают подобную рекламу, преднамеренно и продуманно идут на такой шаг, — продолжает он. — Известно немало примеров, когда... "

" Но чаще всего провокационная реклама — это «пощечина общественному вкусу и морали». Непревзойденным мастером шокирующей рекламы считают Оливьеро Тоскани. В свое время его даже «отлучили от церкви» — когда Папа Римский увидел фотографию Тоскани, изображающую девушку в джинсах Jesus Jeans... с библейской цитатой: «Кто меня любит, тот следует за мной». Для итальянского производителя молодежной одежды компании Benetton Тоскани разработал целую рекламную стратегию, главной идеей которой было — побыстрее положить публику на лопатки и, не дав ей опомниться, моментально обаять собственным безумством. В провокационной серии снимков, сделанной им для этой торговой марки, нет ни намека на моду. Слоган фирмы United Colors of Benetton «украшает» и фотографию окровавленной рубашки убитого в Боснии сербского солдата, и разнообразные вариации на тему «расовых различий», и портреты пациентов, умирающих от СПИДа. В своей же последней рекламной кампании для Benetton в 2001 году Тоскани задействовал заключенных, приговоренных к смертной казни. Это вызвало волну общественного протеста. К примеру, в США реклама ТМ Benetton стала причиной судебных разбирательств и агитации против Benetton в прессе, после чего количество магазинов фирмы, работающих по франчайзингу, сократилось в США на треть. Американский скандал как раз и стал главной причиной ухода Тоскани из компании. Тем не менее... "

4. Макаренко Д. Финансы в комплексе// Компаньон.- 2004.- №23.- С.45-48

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Практический опыт внедрения комплексной системы финансового управления в производственно-дистрибьюторских компаниях на примере ООО «ПДК «Княжий Град»

Цитаты:

" Начиная работу на предприятии, приходится постоянно слышать одни и те же просьбы от руководства: «Разработайте мне систему управленческого учета и бюджетирования, и чтобы мы могли ее автоматизировать». При выяснении деталей, практически никто не может сформулировать требования к выходным данным системы. А ведь если учитывать и планировать все и детально, предугадывая любые пожелания, проект может растянуться на годы, часть информации просто не использует, трудозатраты будут огромны. Проект на ООО «ПДК «Княжий Град» стал в этом плане исключением. Руководством компании совместно с консультантами были четко определены конечные цели проекта, выделены основные области принятия управленческих решений, которые можно представить в виде схемы. Эти области учитывают особенности деятельности компании. При разработке требований к системе управленческого учета особое внимание уделялось отчетности, обеспечивающей... "

" Рассмотрим некоторые подходы к организации системы финансового управления в компании «Княжий Град». В первую очередь разрабатывалась и внедрялась система управленческого учета как база для разработки системы планирования и аналитического блока. Разработка началась с построения каркаса - формализации и унификации финансовой структуры, статей доходов и затрат, поступлений и платежей, справочников используемых ресурсов. С учетом выделенных целей была разработана унифицированная финансовая структура ПДК. В ее основе лежит организационная структура компании, однако выделяются ряд центров ответственности, по которым отражается движение ресурсов по группам процессов. Было выделено четыре уровня центров ответственности. Первый уровень определяет группировку по трем основным функциям - дистрибуции, производству, администрации. Остальные три уровня определяют детализацию подразделений в разрезе указанных функций. Финансовая структура включает около ста центров ответственности (ЦО). При ее разработке особое внимание уделялось структуре дистрибуции, которая достаточно динамична. В регионах детализация структуры этого ЦО сделана до уровня регионального торгового представителя. В дальнейшем при разработке требований к автоматизации управленческого учета была реализована возможность вести учет отдельных видов ресурсов (отгрузка, поступления денежных средств, доставка, затраты на содержание ЦО) в разрезе торговых агентов и торговых представителей. Такая детализация финансовой структуры позволяет... "

5. Прудковских В. Побеждая издержки роста// Компаньон.- 2004.- №23.- С.40-44

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: В условиях быстрого роста компании финансовая служба очень часто перестает давать исчерпывающие ответы на вопросы, поставленные руководством и другими подразделениями. Выход - в построении «зрячего» оперативного управления предприятием

Цитаты:

" Производственно-дистрибьюторская компания «Княжий Град» в свое время поставила перед собой цель занять лидирующие позиции на винно-водочном рынке в национальном масштабе. В результате целенаправленных действий компании на сегодня удалось существенно нарастить рыночную долю, продвигаемые на рынок бренды «Мерная» и «Винодел» занимают лидирующие позиции в своих секторах рынка, производство реконструируется в целях дальнейшего повышения качества и объемов производимой продукции. Но быстрый рост коснулся не только производства и маркетинга, где он явился признаками успешной реализации стратегии. Он обнаружил то место в компании, которое наравне с остальными требует модернизации. Речь идет о финансовом управлении, от эффективности которого во многом зависит устойчивость компании на рынке. Формула проста: новый уровень компании требует нового уровня финансового управления, его максимальной детализации и структурирования. По словам Нины Орловской, финансового директора ООО «ПДК «Княжий Град», на определенном этапе развития в компании произошел «сбой коммуникаций» - финансовая служба, базирующаяся на «старой» модели финансового управления, перестала давать исчерпывающие ответы на вопросы, поставленные... "

" Управленческий учет компании изначально базировался на укрупненном бухгалтерском учете, что не позволяло получить подробную детализацию на всех уровнях затрат. Если о совокупных показателях деятельности компании руководство всегда имело достаточно четкое представление, то расчет частных показателей в условиях быстрого роста и постоянных изменений в номенклатуре занимал много времени и требовал значительного отвлечения людских ресурсов. Получаемые из бухгалтерского учета данные содержали в себе укрупненные сведения о прямых производственных затратах, о совокупности административных затрат и сбытовых издержек с необходимой для управления ими аналитикой. Финансовая служба для получения даже приблизительной информации о прибыли по конкретному наименованию продукции вынуждена была полностью выполнять все расчеты, связанные с распределением постоянных производственных затрат и издержек деятельности каналов дистрибуции. Это было недостаточно оперативно, а с учетом значительного использования в расчетах экспертных оценок, не так точно, как хотелось бы собственникам и как требуют реалии рынка. Хотя... "

6. Тарасюк С. "По улицам авто водили, как видно, на показ"// Компаньон.- 2004.- №23.- С.37-39

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Как показала практика прошедшего в мае автосалона SIA-2004, эта площадка остается эффективным инструментом в продвижении автомобильного продукта на отечественный рынок. Хотя некоторые участники рынка пытаются найти ему достойную альтернативу

Цитаты:

" Принимая участие в автосалоне SIA, мы не только ставим перед собой цель сформировать и укрепить лояльность марки, лишний раз напомнить о ней потребителю, дав возможность руками «пощупать» новинки, но и работаем на будущие поколения автолюбителей, которые пока приходят на выставку в сопровождении родителей. Кроме того, участие в автосалоне на таком уровне, как это уже второй год делаем мы, повышает статус компании в глазах партнеров и корпоративных клиентов, позволяет завязывать новые деловые контакты. Например, в нынешнем году мы отметили значительное количество гостей из регионов, приехавших в Киев искать партнерства с серьезными автотрейдерами. У нас пока нет официальных данных о количестве людей, посетивших SIA в этом году. Однако по нашим субъективным наблюдениям, в пиковые дни в павильоне Volkswagen побывало несколько десятков тысяч человек. Сложилось впечатление, что в текущем году, несмотря на увеличение продолжительности работы автосалона, его посетило даже большее количество людей, чем в прошедшем. И это невзирая на... "

" Выставки очень важны для нового бренда, поскольку делают его еще более узнаваемым. Ведь в нынешнем году SEAT впервые участвовал в SIA. Для нас это, во-первых, возможность заявить о себе перед широкой публикой, во-вторых, донести концепцию SEAT (через оформление стенда, связи с прессой, презентацию, различные мероприятия, которые проходили во время всей выставки) с тем, чтобы потребитель стал еще более осведомленным о марке. Если он принимает эту концепцию, если ему по душе испанский нрав и эксклюзивность, если он хочет подчеркнуть свою яркую индивидуальность, он в любом случае станет нашим дорогим гостем, а затем, скорее всего, и клиентом. Оценивая эффективность своего участия в салоне, с уверенностью могу сказать, что она достаточно высокая. Во время проведения выставки мы получили очень много запросов по новой модели SEAT Altea как от посетителей выставки, так и от людей, которые, не зная пока ни цен, ни комплектаций, уже стоят в очереди за своей мечтой. Показательными стали покупки автомобилей прямо с тест-драйва (были проданы два автомобиля), проходившего на выделенной площадке во время проведения салона. Это указывает именно на те факторы, которые... "

7. Ряполов К. Допустимая цена убеждения тет-а-тет// Компаньон.- 2004.- №23.- С.16-21

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Прямые продажи являются очень эффективным методом сбыта. Но на определенной стадии развития рынка эти продажи становятся неоправданно затратными. Продавцы мебели научились «ловить» такой момент

Цитаты:

" Наверное, самым распространенным ответом на вопрос: «Что вы думаете об эффективности прямых продаж в вашем бизнесе?» будет встречный вопрос: «А что вы понимаете под прямыми продажами?». Поэтому сначала нужно разобраться в терминах. Напомним, что в «ортодоксальном» маркетинге под прямыми продажами подразумевают ситуацию, когда производитель продукции сбывает ее непосредственно конечному потребителю, т. е. без использования торговых посредников. Так, Филипп Котлер в своем «букваре» первого поколения украинских маркетологов - книге «Основы маркетинга» - относит к основным способам прямой продажи торговлю с рук, посылочную торговлю и торговлю через принадлежащие производителю магазины. В практической же деятельности (и не только в Украине) термин «прямые продажи» чаще употребляется в более узком значении, скорее, как «продажи, осуществляемые торговыми представителями (коммивояжерами) компании». И мы в дальнейшем изложении будем использовать указанный термин в этом понимании. Да и ряд западных авторов (например, Дж. Вествуд в своей книге «Маркетинговый план») придерживаются близкой интерпретации данного термина. В сегодняшней практике украинской торговли, как правило... "

" Если говорить не о зарождающемся рынке с его неопределенностью, недостаточным предложением, несформировавшейся структурой, а уже о достаточно развитом мебельном рынке сегодняшнего дня, то прямые продажи наиболее эффективны для двух групп компаний. Это, во-первых, компании, делающие ставку на продвижение принципиально новых для рынка идей, решений и технологий. Не так много потенциальных потребителей такой продукции, чтобы имело смысл серьезно ориентироваться на ее продажи через розничные сети. Во-вторых, это поставщики высококлассной, но достаточно дорогой продукции, особенно, когда ее продажа предполагает адаптацию под конкретные условия покупателя, когда ценностью является не столько сам продукт, сколько законченное решение с его использованием. Например... "

8. Гусев С. Найдено и озвучено// Компаньон.- 2004.- №23.- С.26-29

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Российские успешные руководители компаний и консультанты на конференции поделились накопленным опытом приложения известных из теории законов маркетинга к постсоветским экономическим реалиям

Цитаты:

" Соединив теорию с собственным опытом, Роман Петренко, генеральный директор телеканала ТНТ, сформулировал свои «Непреложные законы маркетинга». На канале ТНТ г-н Петренко работает 2 последних года. До этого 4 года руководил каналом СТС и дал ему мощный толчок к развитию. У руля СТС его сменил Александр Роднянский (отец-основатель украинского канала «Студия 1+1»), и теперь СТС и ТНТ соревнуются за четвертое место по зрительской популярности в России. До прихода на ТВ г-н Петренко занимался маркетингом в компаниях «Юнилевер» и «Марс». Итак, законы маркетинга от Романа Петренко. Поскольку их формулировки и аргументация часто очень субъективные, изложение будем вести от лица автора. Первый закон - закон лидерства, или закон первенства. Закон выглядит очень просто: лучше быть первым, чем вторым. Если вы первый, вас все знают и узнают, второго никто не помнит, второй погибает в забвении. Это всем известно и понятно, но что с этим делать? Главная проблема заключается в том, что большинство компаний вообще не ищут путей стать первыми. Например... "

" Итак, бренд и канал сбыта. Да, бренд - это важно. Но обращу ваше внимание на то, что принципиально новых товаров в мире вообще около 10% из всех. Все остальные - либо усовершенствованные, либо имитация уже существующих товаров. Многие компании патентуют свои находки, свои продукты, но по статистике от 60% до 90% патентов «просачиваются», причем в срок от 1 до 3 лет. Люди, которые продвигают товар, как правило, не успевают адаптироваться к новинкам, которые выходят на рынок, время вывода затягивается, и товар теряет свое конкурентное преимущество - идет насыщение рынка аналогами. Поэтому я и хочу сказать о том, насколько велика роль посредников в процессе продвижения товара. Когда маркетологи занимаются построением бренда, в основном, речь идет о том, какой продукт, на каком-то рынке, какому-то потребителю мы будем продвигать. Но на практике мы видим, что недостаточно просто хорошей концепции продукта, и это касается даже суперпродуктов. Известно, что в секторе FMСG достижение 80% дистрибуции в первые 2 недели означают увеличение продаж на 85% в последующие 6-12 месяцев. Другими словами... "

9. Гусев С. Компания недели: LG Electronics// Компаньон.- 2004.- №23.- С.10

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Журнал BusinessWeek назвал LG Electronics в нынешнем году лучшей IT-компанией мира

Цитаты:

" Рейтинг Information Technology 100 BusinessWeek проводит ежегодно. При анализе оцениваются следующие показатели: оборот компании и его прирост за год, прибыль, выплаченные дивиденды. Причем «вес» такого показателя, как оборот компании, составляет 1,5, а остальных - 1,0. Данные для анализа предоставляет компания Standard & Poor's. Для попадания в квалификацию компания должна иметь оборот не менее $300 млн. Всего журнал анализирует данные около 500 компаний в 8 индустриальных категориях. Из рассмотрения исключаются телефонные операторы, имеющие монопольное или близкое к этому положение на своих рынках. Победителем текущего года стала LG Electronics. Лидер прошлого года - Samsung Electronics - на это раз занял 11-ю строчку рейтинга. При этом интересно отметить, что LG не входит в первую десятку ни по одному из оцениваемых параметров. Так, по обороту ($29,9 млрд.) компания занимает 12-е место, по росту оборота (66%) - тоже 12-я. По прибыли, приходящейся на акцию ($20,5), она - 36-я, а по общему доходу на акцию ($65,1) - 34-я. Прибыль компании составила $594,4 млн., но по данному показателю отдельного ранжирования не проводилось. В итоге... "

" В холдинге LG Group, который будет принадлежать семье Ку, останутся 29 производственных компаний, включая LG Electronics. Второй холдинг под названием GS Holding Corp. отойдет другой семье совладельцев LG - Хео. Он объединит компании, специализирующиеся в области услуг, маркетинга и дистрибуции. В 1959 г. GoldStar выпустила первый радиоприемник в Корее, в 1963 г. - первый в Корее фен, а в середине 60-х - первый холодильник. В 1966 году, спустя 5 лет после начала телевизионного вещания в Корее, GoldStar первой в стране представила черно-белый телевизор. В 1976 г. было начато производство первого в Корее цветного телевизора. Также компания стала первой в выпуске стиральной машины и кондиционера (1969 г.), видеокамеры (1982 г.), видеомагнитофона и другой техники. Компания имеет три производственных комплекса в Корее, а также... "

10. Проненко В. DiaWest: украинскому бренду быть!// Computer World/Украина.- 2004.- №24.- С.2-3

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Фирма DiaWest на украинском рынке

Цитаты:

" "Как отечественным производителям компьютеров удается вытеснять зарубежных конкурентов с украинского рынка" - тема пресс-конференции, главным организатором которой выступила компания DiaWest. Открывая пресс-конференцию, председатель правления компании Анатолий Балюк отметил, что на сегодняшний день на украинском компьютерном рынке сформировались свои, отечественные бренды, которые пользуются известностью и имеют высокий авторитет. За последние десять лет компьютер стал массовым товаром. Хотя украинский пользователь в среднем не настолько платежеспособен, как западный, он имеет достаточно высокий уровень технической подготовки, что в свою очередь приводит к повышению запросов, предъявляемых к компьютерной технике. Запросы повышаются и ввиду доступности современных ресурсоемких программных приложений для массового пользователя. Все это приводит к тому, что массовый украинский компьютер по своим характеристикам не должен уступать... "

" Производители компьютерных комплектующих уже составили представление о возможностях и стабильности украинских бизнес-партнеров. Поэтому они заинтересованы в их всестороннем развитии, чему способствуют передача необходимой технической информации и проведение регулярных тренингов для отечественных специалистов. Такому масштабному производителю, как DiaWest, находящемуся ближе к требовательному украинскому пользователю и имеющему массовый высококвалифицированный персонал и технологию внутреннего информирования, даже проще предлагать покупателю компьютер не только стандартной конфигурации, но и максимально адаптированный под индивидуальные потребности конкретного клиента. Подобный подход - "массовая индивидуализация" - невозможен для западного производителя, который вдали от своих центров производства может тиражировать только стандартные конфигурации. Технологии производства отдельных компьютерных компонентов постоянно совершенствуются, регулярно появляются более мощные модули в той ценовой нише, где ранее находились их значительно менее мощные предшественники. Вследствие этого... "