Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Конференция лузеров или сага о маркетиге

Подписаться Бесплатная новостная рассылка Подписчиков 5 RSS
  Июнь 2007   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://www.funky-monkey.ru
Открыта: 05-06-2007

Автор
Илья Коргузалов

Статистика

5 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

КОНФЕРЕНЦИЯ ЛУЗЕРОВ или Сага о Маркетиге выпуск №1 Форум Private Label Director


Форум "Private Label Director"

Появление в России первых форматов сетевого ритейла положило начало эпическому противостоянию между производителями в секторе товаров народного потребления ( FMCG) с одной стороны, и сетевыми торговцами всех м ас тей с другой. Динамика растущего напряжения очевидна - с расширением влияния сетевых операторов, отношения между торговлей и производителями все больше накаляются. Игнорировать «фактор сетей» не может себе позволить ни один производитель.

Известно, что попытки сблизить точки зрения оппонентов предпринимались неоднократно – от примиряющих встреч и «круглых столов», до подключения нашей новенькой властной вертикали. Как показывает практика, властной вертикали пока еще неуютно и абсолютно негде развернуться в пространстве сетевого ритейла, что бы явить свою руководящую мощь. А отдельные встречи и форумы эффективны лишь в том смысле, что некоторые удачливые и хваткие промышленники находят, таким образом, возможность для прямого общения с топ - менеджерами сетей.

Первые впечатления от случившегося в Москве, 23 марта в Holiday inn-Виноградово, очередного форума, организованного компанией В2ВPG, наводят на мысль о рождении новой социальной формации под названием байер ( закупщик) федеральной сети. Величественные в движениях и манерах, тщательно ухоженные до сверкающей лощености, вальяжные, несущие себя с неторопливым достоинством. Это описание новой расы господ, чей почти феодальный блеск , являл очевидный контраст к массе представителей производственного сословия, трепетно ожидающего знаков высочайшего внимания.

На таких собраниях бросается в глаза, что члены новой касты чрезвычайно близки друг к другу, хотя и представляют, порой, непримиримо конкурирующие сетевые структуры. За несколько последних лет сложился тесный кружок людей постоянно мигрирующих из одной федеральной сетки в другую. Они остро чувствуют свою принадлежность к гильдии избранных. Невзирая на то, что общая пропорция представленных здесь сетевых байеров к производителям составляла примерно 1 к 30 , их положение на форуме только подчеркивало дистанцию. Стояние в очередях и запись на «прием – собеседование», вот участь хоть менеджера, хоть трижды генерального директора предприятия, заплатившего немалые деньги за участие в форуме ради встречи с закупщиками.

Это не удивительно. С одной стороны, в среднем по России доля сетей кажется небольшой, около 1 3 %. С другой стороны, более трети продаж всего сегмента FMCG сосредоточенно на крупнейшем рынке розничной торговли, которым является Центральный ФО. Доля ЦФО в общероссийском обороте, по некоторым оценкам превышает 40%. Вполне естественно, что крупнейшим субъектом Федерации по розничному товарообороту является Москва - 22 % от общероссийского оборота розничной торговли. Эта цифра превышает аналогичный показатель любого из федеральных округов. Вторым по величине рынком – субъектом РФ является Московская область (примерно 5%), что вместе с Москвой составляет более трети российского розничного рынка. Доля Санкт-Петербурга около 4 % . При этом в Москве доля сетевого ритейла в 2007 году составит не менее 50 % а в Питере около 40%. В 2006 году оборот розничной торговли Москвы вырос на 7,1% и составил более 1,9 трлн. рублей. В Санкт-Петербурге увеличился на 14,5% и составил 346,2 млрд. рублей.

Прошедший форум почтили своим присутствием представители большинства крупных российских сетевых операторов. Рамстор, Седьмой континент, Патэрсон, Вестер, Магнит, Мария-Ра, Перекресток, Мосмарт, Лента, Виктория , Копейка, Дикси, Эссен, Были и представители с Украины сеть Большой карман. Из крупных операторов форум проигнорировали Ашан, О ’ Кей, Пятерочка и М etro Cash & Carry.

Попасть в сферу федеральной дистрибуции - заветная мечта многих производителей. Крупная сеть, это дистрибуция национального масштаба в кратчайшие сроки. Растущий спрос на услуги операторов сетевого ритейла приводит к дефициту мест на полках, к конкуренции между производителями. Эту ситуацию торговцы, безусловно, пытаются использовать с максимальной выгодой для себя. Эта политика ведется как с брендами, так и с производителями СТМ.

Для производителей, которые пытаются ввести в сеть свой бренд выставляются условия по оплате входных билетов, ретро бонусов, маркетингового сопровождения, услуг мерчендайзинга, различных штрафов и т.д. и т.п. С другой стороны в последнее время сети уделяют особое внимание развитию СТМ , с перспективой выдавливания брендов с полок. Светлое будущее, озвученное на форуме топ менеджерами одной из федеральных сетей – 90% СТМ и несколько федеральных брендов на полках. Для локальных торговых марок места в этой схеме нет.

Для некоторых предприятий создание СТМ уже сейчас остается единственным форматом сотрудничества с сетями. Но давление и условия предъявляемые ритейлерами им кажутся слишком жесткими . Если вычленить нечто общее из всех жалоб которыми производственники пытаются смягчить несговорчивых торговцев, получится следующее:

  • Из за ценовой политики сетевых операторов снижается качество конечного продукта.
  • Из за ценовых ограничений производителю остается маленькая маржа.
  • На производителя возлагают все затраты включая логистику и упаковку для СТМ .

Однако жалобы не принимаются в расчет, торговцы считают, что основной проблемой таких предприятий является отсутствие вменяемой системы управления, экономически обоснованных производственных планов, недоразвитая логистика и отсутствие эффективно работающего персонала.

Когда мы говорим о явном отделении торговцев от производителей, то за раздражающей дистанцией и подчеркнутым отчуждением, нужно понимать, такая позиция естественна, По сути, эти люди определяют развитие сетевой розничной торговли на годы, если не десятилетия вперед. Через некоторое время они будут определять, какому предприятию жить, а какому пришла пора сворачивать бизнес и распродавать активы. Это клан профессионалов, и испытывать уважение они могут только к таким же профи как и они сами. Если не считать менеджмент крупных транснациональных корпораций, то равных себе по влиянию на рынок партнеров в России они вряд ли найдут.

В отличии от стран западной Европы или США где почти 90% предприятий представляют собой акционерные компании и только 10% управляется единоличным «хозяином», в России акционерными компаниями являются не более 20% . Проблемы большинства российских производств заключается в том, что приватизаторы захватившие в смутные 90-е управление предприятиями - это уверенные в своей непогрешимости самовластные царьки пытающиеся выжать из доставшегося ресурса максимум личной выгоды, в том понимании конечно, на которое у этих господ хватает фантазии. Их уверенность в собственной непогрешимости зиждется однако лишь на том сомнительном обстоятельстве , что они занимают ЭТО место (!). Думается что многим доводилось встречать представителей сообщества «гениальных дирехторов» где ментальность мелкого лавочника и диких размеров комплекс «провинциала», помножены на недоверие к образованию и профессионализму. В руках таких «руководителей» лихо «спорится» любое дело, после чего только неимоверные усилия могут вернуть предприятие в русло стабильной работы.

В соседней Польше через пару лет, после того как страна присоединилась к ВТО, и политика сетевой розницы стала определяться сетями европейского ритейла, неэффективные предприятия управляемые чванливыми «хозяевами» исчезли и их место заняли успешные европейцы.

Надо полагать, что и в России рано или поздно произойдут изменения и управлять производственными процессами станут профессионалы. Скорее всего, именно тогда и закончится противостояние между операторами сетевого ритейла и производителями. И начнется продуктивная совместная работа.

Коргузалов Илья
Управляющий Партнер
FMC Consulting Group
В избранное