Сегодня мы хотим поделиться замечательным кейсом, который подтверждает три факта:
— даже самые крутые бренды допускают стратегические ошибки в email-маркетинге;
— чем больше данных о клиенте, тем точнее сегментация;
— сегментация может поднять продажи до небес!
Представляем вашему вниманию пересказ выступления главного email-маркетолога Microsoft Store, Шоны Далин, на Саммите MarketingSherpa пару месяцев назад. Шона поделилась опытом, как она реанимировала рассылки одного из монстров диджитал-мира.
Как перед всяким маркетологом, перед Шоной стояла задача привлечь в магазин и на сайт как можно больше покупателей. В наследство от предыдущего email-маркетолога ей досталась сегментация по двум группам: «клиенты, которые покупали в магазине» и «клиенты, которые покупали на сайте». Интуитивно Шона понимала, что эти группы могут пересекаться, и, рассылая письма, она подозревала, что среди адресатов есть «счастливчики», которые получали по два письма.
Email-маркетинг Microsoft Store в принципе был не выдающимся. По двум группам рассылались два вида писем:
— маркетинговые (распродажи и промо-акции в онлайн и офлайн магазинах);
— триггерные письма (получение заказа, подтверждение отгрузки товара, просьба оставить отзыв).
На счастье Шоны, Microsoft оказалась весьма технологичной компанией, и это помогло нашей героине начать собирать через CRM данные о каждом подписчике. В результате клиентская база разделилась на следующие группы:
— что/когда купили;
— где купили (в онлайн или офлайн магазине);
— где проживает клиент.
На этом маркетолог не остановилась, она разделила покупателей по портретам:
— бизнесмены;
— студенты;
— геймеры.
За помощью для разработки нового контента рассылок Шона обратилась к соцсетям и в отделы, которые общаются с клиентами непосредственно: это сервисная служба, продавцы в магазинах, сотрудники колл-центра. Она была уверена, что люди любят говорить и высказывать свои пожелания магазину Microsoft. Помогла и старая рассылка, по открытиям и переходам из которой можно было сделать вывод об интересах подписчиков.
Все это дало толчок к созданию маркетинговых гипотез — что же клиентам нужно — и их проверке в новых рассылках.
Для каждой группы был разработан свой тематический план рассылок на определенный этап жизненного цикла. Например, у геймеров, еще не делавших заказ, такой:
— рассылка с новинками игр;
— предложения аксессуаров;
— анонсы будущих поступлений.
Периодичность рассылок была раз в неделю, чтобы сохранить вовлеченность в общение с брендом.
Изменения коснулись не только контента маркетинговых писем, но и триггерных рассылок. Теперь они больше походили на поддержку жизненного цикла клиента. Вот лишь один пример цепочки «после покупки». И таких цепочек по разным случаям клиентской активности Шона сделала с десяток.
1-й день после покупки — предложение сопутствующих товаров;
15-й день — предложение аксессуаров/приложений;
38-й день — напоминание о скором истечение гарантийного срока (в Microsoft Store гарантийный срок составляет 45 дней).
Реформы прибавили работы email-маркетологам. Но это того стоило. Благодаря сегментации и кропотливой работе с группами подписчиков отдел Шоны получил следующие результаты:
+ 500 % CTR;
+ 300 % open rate;
+ 1200 % прибыли за три года;
+ 600 % прибыли за счет работы с жизненным циклом.
Шона не собирается останавливаться — у нее далеко идущие планы:
— сделать сегментацию по вовлеченности (в зависимости от того, как активно подписчики открывают письма, кликают на ссылки, покупают). Постараться снова вовлечь в коммуникацию «уснувших» клиентов, и если не получится их вернуть, попрощаться и не тратить на них силы и время;
— собирать больше информации о поведении и предпочтениях клиентов. Шона считает, что много информации не бывает: все пригодится, все может пойти в работу;
— попробовать дата-моделирование (в частности, для сегментации look-alike);
— увеличить объем автоматических писем (потому что в таком объеме данных легко ошибиться).
Шона молодец!
И вы так можете! Посмотрите наш вебинар о сегментации в Sendsay и увеличьте продажи на 1200 %. Смотреть вебинар
Подпишитесь на рассылку Sendsay, чтобы получать полезные статьи, инфографики и обучающие видео для email-маркетологов.
Это интересно
+1
|
|||
Последние откомментированные темы:
-
Маркетолог спит — письма идут!
(6)
Vrealspace
,
18.06.2021
-
Look-alike персонализация
(7)
Vrealspace
,
18.06.2021
-
5 способов улучшить и ускорить email-продакшн
(23)
Витаха
,
09.03.2021
-
Персонализация
(2)
Alexiau8
,
23.04.2020
-
Кейс Bileter.ru — Sendsay: экспресс-реактивация «мёртвой» базы подписчиков
(5)
Alexiau8
,
23.04.2020
20240426071124