Копирайтинг. Искусство создания ПРОДАЮЩЕЙ рекламы

Философию рекламы можно сформулировать практически в двух пунктах: зацепить внимание потенциального клиента и удерживать его как можно дольше, показывая клиенту выгодность вашего предложения. Для этого в рекламе нужно делать акцент не на технические стороны продукта, а на вторичную выгоду, которую клиент будет иметь, если приобретет ваш продукт, так сказать, продавать "запах от пирожка", а не сам пирожок.

Естественно, подразумевается, что в САМОМ начале вы выделили свою целевую аудиторию (кому хотите продавать свою продукцию), выявили их ценности, убеждения, предпочтения и т.д. Это необходимое условие любой рекламной кампании.

Дальше нужно определять "места обитания" своей целевой группы. Понятно, что давать рекламу сникерсов на пожилых людей глупо. Не купят. Хотя если обыграть это рекламным текстом: "Подари своим внукам немного внимания. Дети любят сладкое", то вероятно и купят, но не для себя, а для внуков.

Вашей целевой группой может быть достаточно обширная аудитория, содержащая людей различных профессий, социальных групп, возрастов и т.д. Например, возьмем случай, когда вы занимаетесь продажей компьютеров. Если давать рекламу в какой-нибудь бизнес-журнал или газету, то рекламные тексты в модулях могут звучать примерно так: Думаете, как повысить производительность труда в Вашем офисе? Компьютеры на базе процессора ХХХХ помогут Вам …. и т.д.

Если брать какой-нибудь журнал, который читают домохозяйки, то можно обыграть следующую тему: "Опять двойка? Наши компьютеры позволят вашему ребенку иметь в дневнике одни пятерки".

Реклама это искусство управления человеческим вниманием. Если говорить о стратегиях рекламных кампаний, то наиболее распространены три варианта.

1. О первом способе я уже говорил. Нужно рекламировать не сам товар, а вторичную выгоду от него. Реклама должна создать у человека состояние комфорта, уюта, радости и т.д. от приобретаемого товара. Клиент должен четко понимать, какие проблемы он может решить и какие выгоды он будет при этом иметь.

2. Устраивать акции, предполагающие некоторые бонусы клиенту, и рекламировать ИМЕННО их, а не товар. Пример, "Пришли две крышки, получишь...", "Третий блок в подарок", "Тысяча первый клиент получит в подарок...", "Каждый третий покупатель получает...", "Предъявителю этого рекламного модуля – скидка три процента" (кстати, этот прием позволяет приблизительно оценить степень эффективности рекламы в той или иной газете по тому, сколько человек сошлется на рекламный блок).

Смысл этого подхода заключается в том, чтобы СТИМУЛИРОВАТЬ клиента к покупкам (или повторным покупкам), играя на его желании получить что-то БЕСПЛАТНО. Этот метод можно считать самым действенным для удержания клиентов и мотивирования их к повторным покупкам.

3. Непрямая реклама в виде статей и передач на телевидении. В этом случае необходимо совмещать блок полезной для клиента информации с рекламой. Например, в газете можно опубликовать статью, посвященную тому, как правильно выбирать товар с точки зрения оптимального соотношения цены и качества, на что обращать особое внимание, какие существуют “подводные камни” при выборе товара. Очень эффективным шагом будет предложение клиенту позвонить в офис и получить БЕСПЛАТНЫЕ консультации.

Смысл рекламной статьи заключается в том, чтобы поделиться с клиентом полезной информацией, дать консультации, ответить на вопросы, тем самым зарекомендовать себя в его глазах положительным образом.

Условно по задачам и целям, которую возлагают на рекламу, её можно подразделить на имиджевую и контекстную. Задача имиджевой рекламы – установить комплексно-эквивалентную связь между названием вашей компании (или именем продвигаемого вами бренда) и конкретным товаром. Пример, "не говори второе, говори Галина Бланка".

Задача контекстной рекламы предложить ваш товар СОЗРЕВШЕМУ клиенту быстрее, чем это сделают ваши конкуренты. Кроме того, перед контекстной рекламой стоит задача удержания клиента и мотивирования его к повторным покупкам, также в какой-то мере "отжимания" клиентов у конкурентов).

Контекстная реклама становится важной в случае, если фирма торгует товарами какой-либо известной марки (например, Найк и др. известных брендов). В этом случае рекламный отдел такого магазина должен сосредоточиться на продаже именно СВОЕГО магазина. В противном случае клиент, который решил купить товар, наслушавшись вашей рекламы, может уйти к конкуренту, так как ему все равно где покупать товары известного бренда.

Разрабатывая рекламные кампании, надо всегда пытаться заложить в ней механизм оценки степени успешности. Обратная связь важна. Она просто бесценна. Иначе ваши деньги будут уходить в никуда, не приводя ни одного клиента, а вы не будете об этом знать, продолжая производить неэффективную рекламу.

И последнее. Можно сделать замечательную рекламную кампанию, но проблема также и в том, не уйдут ли от вас клиенты после первого посещения, будут ли повторные покупки? Сможете ли вы реально обеспечить тот имидж, который создали в рекламе?

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru