Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Копирайтинг. Искусство создания ПРОДАЮЩЕЙ рекламы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

  Январь 2004   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Александр Левитас

Статистика

1.947 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Копирайтинг. Искусство создания ПРОДАЮЩЕЙ рекламы


Информационный Канал Subscribe.Ru

“Что для русского хорошо, то для немца смерть”

Дорогой читатель, если Вас пригласили на какой-либо официальный прием, придете ли Вы туда в джинсах, кроссовках и кожаной куртке? А в спортивный клуб на тренировку в бабочке и смокинге? Уже вижу, как Вы крутите у виска пальцем. Охотно верю, что нет.

В зависимости от места мы одеваемся и ведем себя по-разному. С этим согласятся, думаю, все. И это естественно и логично (по крайней мере, для нашего социума). Но тогда позвольте спросить, почему многие из Вас не учитывают фактор среды, в которую Вы помещаете свою рекламу?

Если не понятно, то объясню подробнее. Восприятие человека и его внимание в течение дня постоянно изменяется в зависимости от места и времени. Когда он едет на машине, оно у него узко направлено и сосредоточено; когда гуляет по пешеходной зоне – оно рассеяно и расфокусировано. Причем во втором случае человек имеет возможность, если его что-то заинтересовало, внимательно это изучить, в первом случае такой возможности нет – он поедет дальше. Разные газеты и журналы подразумевают различный внутренний настрой. Утром, просматривая “новостную” газету, человек спешит, но внимание сфокусировано хорошо; вечером или в выходной он настроен более благодушно. А в таких местах, как лифты, очереди, метро, пробки, человек вообще испытывает информационный голод, “рыская” глазами по сторонам в поисках за что бы “ухватиться” и почитать.

Из вышесказанного ясно, что на билбордах, расположенных вдоль трасс, размещать рекламу, содержащую большое количество текстовой и графической информации, не совсем эффективно, так как у потенциального клиента очень мало времени для считывания коммуникационного послания. Другое дело – билборды, расположенные в пешеходных зонах, или хотя бы на перекрестках.

В местах “информационного голода” – очередях, транспорте и т.д., наоборот, можно и нужно давать текстовую информацию. Прочитают. И несколько раз.

Печатные СМИ. Самая распространенная ошибка это использование одного и того же креатив-макета в различных печатных изданиях без учета их специфики и целевой аудитории. Мне часто приходилось видеть модули с текстом, содержащим технические термины в газетах, ориентированных на женщин.

Высшим пилотажем был бы учет при подготовке креатив-макета не только целевой аудитории, но и месторасположения Вашего модуля в газете по отношению к его “соседям”. Понаблюдайте, какие размеры модулей, какие цвета и т.д. используют Ваши конкуренты (как правило, модулям одной тематики отведен в газете конкретный раздел). И сделайте такой модуль, который выделялся бы на фоне всех остальных.

Попробуйте попросить рекламного менеджера из газеты поместить Ваш модуль в определенное место. Если хорошо попросите или он уже с вами работает очень давно, то вам непременно пойдут на встречу.

У меня, например, есть излюбленный прием оставлять достаточно много пустого места в качестве полей, компонуя элементы ближе к центру. Такой модуль всегда эффектно смотрится посреди перегруженных модулей конкурентов. Смещение его на края газетной полосы снижает эффект “спотыкания” внимания читателя о мою рекламу, так как пустое место модуля сливается с полями газеты, поэтому я просил менеджера по возможности размещать мой модуль в середине полосы. И, как правило, моё желание учитывалось.

Очень хороший эффект дает привязка рекламы к календарным датам, и обыгрывание их в текстах. А добавление к этому ещё и юмора вообще давало убойный эффект. Года два назад я работал директором по маркетингу и рекламе в одной начинающей компьютерной фирме. Она была настолько начинающей, что ютилась в полуподвальном помещении, и рекламный бюджет, которым я располагал и который я мог потратить, равнялся трем тысячам рублей в месяц. Не долларов, а рублей! Мне приходилось биться за каждую копейку и торговаться с менеджерами из газет, как на восточном базаре :)

Ну, так вот, я готовил креатив-макеты для каждого нового номера, адаптируя тексты под ситуацию, часто используя юмор. Например, модуль, который очень хорошо “выстрелил”, был опубликован в районе майских праздников, и содержал текст: “Активным участникам майских демонстраций 1905 года скидка 100%”. Слова “скидка 100%” были напечатаны большим и жирным шрифтом, что, несомненно, привлекало внимание. Правда, я рисковал. Если бы пришел “участник” и сумел бы доказать свою активность, то пришлось бы дарить компьютер :)

В копирайтинге существует правило, которому крайне желательно следовать при подготовке рекламы в печатных изданиях, если Вы хотите, чтобы реклама не только окупала себя, но и приносила доход. Это формула AIDA – Attention, Interest, Desire, Action (Внимание, Интерес, Желание и Действие). На Вашей рекламе должен “спотыкаться” взгляд потенциального клиента, независимо от его состояния просыпаться интерес, и в конце контакта с рекламой возникать желание приобрести, переходящее в конкретное действие. Кстати, компоновка рекламного текста подобным образом отличается от правил написания текстов в журналистике. Чуть позже я планирую вплотную коснуться интересного вопроса – почему журналисты, несмотря на свои литературные способности, как правило, испытывают затруднения при написании УТП (уникальное торговое предложение), а представители так называемых творческих профессий, создают НЕ продающий креатив.

Меня очень часто спрашивают, как я пишу рекламные тексты. Честно признаюсь, с трудом и достаточно долго. Большую часть времени и энергии занимает этап понимания целевой аудитории, настройки на неё, потому что до тех пор, пока Вы не влезете в шкуру потенциального клиента, не поймете его ценности, образ мышления и не осознаете его реальные потребности, ничего толкового не получится. Несмотря на то, что текст, который Вы напишете, с точки зрения русского языка будет “красивым”, эффекта никакого не будет.

И теперь о том, чему будут посвящены следующие выпуски рассылки. В настоящее время я уже несколько месяцев занимаюсь копирайтингом. До этого занимался интернет-бизнесом, у меня была компания с партнерами в Америке. Ещё раньше работал в компьютерной фирме директором по маркетингу и рекламе. А начинал я свой трудовой путь с научной деятельности (около пяти лет работы в университете и академическом институте, не считая учебы). Все эти годы к креативу я имел непосредственное отношение: и как исполнитель, и как потребитель. И сейчас, выбрав копирайтинг как вид бизнеса, меня интересуют вопросы взаимодействия рекламодателей и креаторов. Мне пришлось посмотреть на эту проблему глазами и тех и других, знаю потребности и проблемы обеих сторон, и считаю, что мне есть, что сказать, а самое главное – конструктивно предложить по этому поводу.

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru

http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное