Выпуск 10	Другие рассылки автора
Ещё из рассылок Ю.Мороза Реклама двигатель торговли. Эта фраза давно навязла в зубах. Но, тем не менее, как и многие другие банальности и трюизмы - это правда. Без рекламы практически невозможно что-то продать. Будут ли Вас рекламировать Ваши клиенты, средства массовой информации (СМИ) или друзья неважно. Важно, что никто о вас не узнает, если Вы сами о себе и своем товаре (услуге) не расскажете потенциальным клиентам. Или об этом не расскажет кто-то другой. Я когда-то сам недооценивал важность рекламы. Расскажу случай из собственной практики, который произошел несколько лет тому назад. Одна из моих фирм работала исключительно с крупнейшими предприятиями региона. Количество физических лиц (лиц принимающих решения) которые нас интересовали и с которыми мы имели дело, составляло не более 20-30 человек. Исходя из этого, я был категорически против какой-либо рекламы в СМИ и считал, что нужны только личные встречи с этими людьми. Все было нормально за тем исключением, что когда я пришел к одному из таких партнеров через несколько лет в другом качестве, то он меня прекрасно помнил, но мое предложение отклонил. Он сказал примерно следующее. Ту фирму (то юридическое лицо), он прекрасно знает, и даже сейчас ей готов отгрузить продукции на сумму 1-2 млрд рублей (это было еще до деноминации) без всяких гарантий, а меня он знает не так хорошо. Да, я был генеральным директором и владельцем той фирмы, ну и что??? Фирме он доверяет, а мне нет. :( Представляете? Я работал на имидж юридического лица так хорошо, что даже перестарался. Как Вы видите, я этот урок усвоил хорошо и теперь стараюсь делать так, чтобы моя роль в новом бизнесе (ШСД) не была преуменьшена. :) Итак, какой была рекламная ошибка? Нужно было ОБЯЗАТЕЛЬНО давать периодически интервью в газетах, где не очень скромно говорить: "Я сделал то-то и то-то". Я, а не моя фирма! Тем более что юридические лица реорганизуются, продаются, ликвидируются, меняют название и так далее, и все что вы вложили в имидж фирмы, будет в этом случае ДЛЯ ВАС потеряно. Но не будет потеряно для нового владельца. Тем более, как это ни обидно, одна и та же информация, которую Вы рассказываете лично и которая прозвучала в СМИ (а это упоминание в СМИ Вы лично и организовали), воспринимается очень по разному. СМИ доверяют в раз 10 больше. Один пример. Еще в 1994 году я организовал бизнес-инкубатор, в результате которого за 6 недель было создано 6 фирм, по одной фирме в неделю! Создание фирм было поставлено на конвейер. Здорово? А теперь я ту же информацию изложу по другому... В 1994 году моя деятельность по созданию фирм достигла таких масштабов, что о ней написала газета "Экономика и жизнь" (статья, кстати, есть на сайте ШСД). Газета "Экономика и жизнь" тогда была одним из ведущих, а может и ведущим экономическим изданием. Да и сейчас тоже имеет авторитет. Заметили, что статья о моей деятельности в центральной газете вызывает у Вас уважение? Значит, что-то серьезное было, раз даже не региональная пресса написала, а центральная"! Возможности СМИ в бизнесе (в бизнесе, а не политике) недооценивают очень многие бизнесмены. Например, меня до сих поражают те предприниматели, которые, например, имеют собственную газету, но не рекламируют в ней себя. Ну, допустим, в собственной газете это и не очень удобно, хотя я бы с этим поспорил, но кто мешает поменяться рекламной площадью с другой газетой и там опубликовать материал о себе и своей деятельности? Я думаю, что это просто недооценка рекламы и такого фактора как известность. Известность открывает множество дверей и упрощает решение множество вопросов. Мне всегда нравилось, когда я приходил в какой-нибудь отдел администрации, называл свою фамилию и мне говорили: "Так вы тот самый Мороз?" Тот самый. :) Те вопросы, которые другие решали неделями, я решал за день. Например, договориться о встрече с замом губернатора по экономике. Если секретарь слышала уже мою фамилию, то никаких препятствий с ее стороны не было, и наоборот она помогала организовать встречу, тогда как другим приходилось долго обосновывать важность и необходимость встречи. При этом обратите внимание, я практически тогда не занимался продвижением (рекламой) себя лично. Так, ерунда, не больше одной статьи в месяц в какой-нибудь из газет. Но даже это существенно облегчало мне жизнь. Мне часто приводят в пример Довганя, вот, мол, человек, у которого надо учиться. Согласен. У него надо учиться тому, как себя рекламировать. При этом есть в России люди, которые зарабатывают больше его в десятки и сотни раз, но о них никто не знает. Они считают, что действуют правильно. Время покажет. Мне кажется, что они ошибаются. Достойно упоминания в прессе уже даже Ваше НАМЕРЕНИЕ создать свое Дело. И тут нечего стесняться. Расскажите о своих планах, о трудностях начального периода и вот и готово актуальное интервью. Организуйте еще несколько публикаций, сделайте ксерокопии статей, поместите их в красивые рамочки на стене вашего офиса, так чтобы это могли видеть клиенты и партнеры и уже вы выглядите намного солидней в глазах посетителей. Даже еще рассказывая потенциальным сотрудникам и партнерам о том, что Вы собираетесь делать и, показывая им публикацию, Вы добьетесь намного менее скептического отношения к вашей деятельности. Рекламы и саморекламы НЕ НАДО стыдиться. Стыдиться надо того, что Вас никто не знает. Начинающие предприниматели часто боятся, когда у них возникает необходимость в большом количестве деловых встреч, предложений купить их товар или услугу, что их запомнят как людей, которые еще ничего не умеют и плохо говорят, и они испортят свой имидж. Этот страх надуманный. Происходит обычно совсем другое. Вас просто никто НЕ ЗАПОМНИТ! Вы придете через месяц в тот же самый офис, и вас не узнают! На самом деле добиться того, чтобы Вас запомнили, очень трудно. Эта проблема часто выглядит еще и по другому. Многие, когда дают рекламное объявление, редактируют его до тех, вычеркивая самые яркие слова и выражение, пока оно не станет полностью безликим, никто из сотрудников или множества добровольных советников уже придраться не может, и после этого объявление публикуется. Результат? На него просто никто не обращает внимание! Я заметил этот феномен, когда помогал проводить предвыборную компанию в Госдуму. Кстати, успешно, мой кандидат прошел. Выглядело это так. Я писал статью, приносил ее в предвыборной штаб, вокруг нее собирались все штабисты и начинали ее бурно обсуждать и придираться к разным мыслям и оборотам речи. При этом статьи профессиональной журналистки, которая тоже писала статьи для этого кандидата в депутаты никто не обсуждал и не критиковал. Эти статьи просто никто не мог дочитать до конца. Они были просто скучны. И не вызывали никаких возражений. И поэтому без всяких возражений и редактирования шли на публикацию! Вопрос. Ответ, разумеется очевидный. Какие материалы прочитали больше людей и в результате чтения каких статей больше людей ОБРАТИЛО внимание на нашего кандидата? Ведь многие кандидаты не могут решить даже задачу, чтобы их фамилию запомнили! О какой победе на выборах может в этом случае идти речь. Говоря о рекламе, начнем с того, что ничего яркого, запоминающегося, необычного невозможно придумать с помощью неких правил и принципов. Скорее наоборот, любая запоминающая реклама – это, наоборот, нарушение какого-либо правила, стереотипа. Из этого следует парадоксальный вывод, для того, чтобы знать, что нарушать, правила, по которым делают рекламу, надо знать. :) Я не буду описывать, по крайней мере, постараюсь, описывать некие правила рекламы. В прошлом выпуске мы уже говорили о боязни ярких заметных рекламных текстов и изображений у большинства клиентов. В результате их рекламу просто НЕ ЗАМЕЧАЮТ. Кроме того, что реклама должна быть яркой, она должна быть ПРОСТОЙ!!! Очень мало кто выполняет вполне очевидные правила :), вот правила и появились, :) например, заголовок не больше чем в три-четыре слова, короткие предложения, простые всем известные слова, больше точек, а не запятых … Мало кто будет ВЧИТЫВАТЬСЯ в рекламный текст, его просматривают, а чаще всего еще и краем глаза. Кстати, тут есть простой способ, который, кстати, тоже редко применяют. Написав рекламный текст, покажите его своей секретарше, а лучше сторожу, и затем, забрав текст, спросите, о чем там было написано. Вполне возможно вы будете сильно удивлены тем, что услышите. Только вините сторожа в том, что он читал не внимательно. Рекламу и не читают внимательно. И не будут никогда читать. Она просто попадается на глаза и если с первого взгляда не зацепит внимание, то второго взгляда просто не будет. В заключение, небольшая рекомендация от Сергея Ребрика. Именно по той причине, о которой пишет Сергей, и не имеет смысла изучать чужой опыт в рекламе. Люди хорошо помнят первый поцелуй, первую любовь, первые впечатления, связанные со школой, работой. Практически все помнят первого космонавта, мало кто помнит десятого. Наиболее удачные находки в рекламе срабатывали наиболее эффективно, когда появлялись в первый раз. Сергей Ребрик История от Евгения Бурякова Когда мне рассказали, о том, что есть такая фирма, сотрудники которой готовятся к встрече с клиентом две недели, я подумал, что речь идет или о дурдоме, или о спецслужбе. Но, ничего подобного, — это оказался офис коммерческой фирмы, исправно работающей и вовремя выплачивающей сотрудникам зарплату. Фирма располагала стандартным офисом: телефоны, секретари, компьютеры, факсы, люди, чайные чашки и ворох бумаг. Но имелось в фирме одно качество, по которому ее можно было отличить от сотен других фирм. Во-первых, в офисе была комната подготовки к переговорам, напичканная теле- и аудиоаппаратурой, и отрезанная темными окнами и плотной дверью от мира. Во-вторых, руководитель фирмы ставил умение влиять на людей выше всех умений, осуществляемых фирмой. Юрист фирмы и главбух с обидой в душе проглатывали эту весьма нетрадиционную ориентацию руководства. К переговорам в этой фирме не готовились, переговоры в этой фирме ставили, как ставят свои гениальные постановки бессмертные режиссеры. Сначала о клиенте кропотливо собирали информацию, затем вырабатывали систему убедительной аргументации и только потом приступали к пробам. Да, именно к пробам. Мне все это казалось странным и нарочитым, но, тем не менее, внушало уважение. Была в этом процессе какая-то сакральность что ли, хотя весь процесс от начала и до конца был рациональным. Другими словами, коммерческая фирма играла в театр, тогда как основное направление фирмы лежало далеко от театральной богемы. Фирма работала на рынке зачетов и векселей. Умение переговорщиков оттачивалось рутиной. Десять раз повторить один аргумент, и десять раз увидеть себя на видео, повторяющем этот аргумент, и десять раз услышать оценку вызванных этим аргументом переживаний — это, знаете, не мед. А именно это и происходило. Нудность огранивала убедительность. Сначала оттачивалась лексика, потом эмоции, потом сила. Аргументы, как на наковальне, постепенно приобретали увесистую и убедительную форму. Ладно, если бы не было никаких результатов. Можно было рассматривать этот процесс как российскую экзотику, но когда переговорщики, подготовленные таким образом, идут на встречу и возвращаются с ценными бумагами на сумму в несколько миллиардов рублей, и в договоре нет никаких обязательств с нашей стороны — это начинает попахивать магией. Магией продаж. Юра умел составлять договоры. Это, как правило, был один листочек, в котором напрочь отсутствовали наши обязательства. Права были. Обязательства заказчика были. Наших обязательств не было. Периодически возникали ситуации, когда кто-то из учредителей или юристов наших партнеров, увидев эти договора, требовал ответа — как вы могли это подписать? ... Впоследствии, когда я начал работать в этой фирме, я стал свидетелем заключения двух договоров, стоимость каждого из которых составляла шесть миллиардов рублей (по курсу 1997 года — это 1 млн. долларов). Разумеется, что подготовка к переговорам не ограничивалась одной неделей. Так я проникся уважением к подготовке к переговорам, так я поверил в то, что самым главным умением в фирме является умение добиваться цели в переговорах. Не знаю, поверил бы я в это, если бы не те два договора, заключенные с применением технологии, но сейчас я верю в это свято. Мы долго общались с Юрием на тему влияния на личность, на темы контроля и управления личностью, и склонялись к тому, что технологию нужно совершенствовать. Однако был фактор, который нас смущал. Занозой ныл вопрос: а не завышено ли значение технологии, не является ли основой успеха внутренняя сила человека, его энергетика? Может быть, технология тут и не при чем? Может быть, мы ошибаемся, подменяя одно другим? Что же, споры разрешаются экспериментами, истины подтверждаются практикой. И мы отважились на несвойственный для коммерческой фирмы вид деятельности — на эксперимент. К тому времени в рамках основной деятельности фирмы нам, как воздух, требовалось установить максимальное число контактов с представителями экономического и политического истеблишмента города. Крупные бизнесмены, банкиры, руководители СМИ, директора заводов неохотно шли на контакт, ссылаясь на занятость. А так не хотелось тратить на них силы и время, уговаривая встретиться. Юрий предложил радикальное решение: пусть с первыми лицами крупнейших предприятий ведут переговоры рядовые сотрудники, и посмотрим, что из этого выйдет. Я тогда сомневался, но Юра принял решение — и дело пошло. На должность переговорщика с влиятельными мира сего была избрана “жертва” в виде милой и веселой выпускницы университета. Это была девушка 22 лет. Ее-то и заставили влиять на умудренных житейским опытом руководителей. Она оказалась смышленой. Все спрашивала: а как на них влиять? Кстати, сейчас в Саратове она руководит представительством одной крупной коммерческой структуры. С этого момента началась наша совместная работа над усовершенствованием технологии ведения переговоров. Вечерами я слушал записи переговоров, днем мы с Юрием анализировали их, и наша юная переговорщица получала рекомендации — как реагировать, как отвечать и как действовать в переговорах с клиентом. Только сейчас я понимаю, что тогда для нее были поставлены невыполнимые условия. Нужно было по телефону убедить человека приехать К НАМ в офис в назначенное время. Это трудно — во-первых, по телефону, во-вторых, чтобы не мы, а он приехал, и, наконец, чтобы в назначенное время. Сначала все было, как положено. Никто не приезжал. Иногда в трубку откровенно и нагло хохотали. Да, подставил тогда Юра дивчину. Но так только казалось. Потому что недели через две первые “ласточки” стали залетать в офис. Еще через пару заработал переговорный конвейер. Юля (так звали девушку) проводила переговоры, назначала время, и люди шли. Амбициозные, важные, надменные, не понимая с какой технологией, с какой “машиной”, имеют дело, шли и шли к нам в офис. Что было дальше? А это уже совсем другая история… Каждая книга про переговоры, снова и снова обращает внимание читателей на то, что если вы хотите доминировать в разговоре с собеседником, то задавайте больше вопросов. Но снова и снова неопытный переговорщик с уверенным видом, выдает, как ему кажется, непререкаемые истины. На которые легко ответить, например: " А вы уверены?" "А у вас есть достаточные доказательства?" И начинающий переговорщик, который думал, что он в чем-то убедит своего собеседника, уже защищает свои собственные позиции. Но он, разумеется, не подготовил свою оборону как следует и его, казалось бы, неприступные стены трещат и рушатся под вопросами собеседника. Единственное что остается, это игнорировать некоторые вопросы, но это оставляет неприятное чувство неудачи, а уж о том, чтобы в чем-то убедить собеседника и речи нет. Энергетические аспекты маркетинга Оказывается вот что. Изучение чужой идеи требует затрат энергии, а генерирование собственных идей идет с притоком энергии. А теперь посмотрите, у кого будет энергии больше? (А энергии нужно и очень много для РЕАЛИЗАЦИИ идеи.) Основная причина неудач многих проектов – это нехватка личной энергии. Преодоление препятствий, решение проблем, убеждение людей и так далее и тому подобное требует энергии и чем больше масштаб проекта, тем больше энергии нужно. Таким образом, энергетический баланс просто вынуждает нас опираться на собственные идеи. Почему люди предпочитают реализовывать собственные идеи? Да потому, так все устроено очень мудро, новая собственная идея приходит в комплекте с энергией, достаточной для ее реализации. Теперь вы понимаете, откуда у предпринимателя столько энергии, что он может мотивировать огромное количество людей работающих в его фирме, да и покупателей увлекать. Придумал – воплотил в жизнь. Придумал – воплотил в жизнь. В этом цикле энергия растет. Разумеется, в цикле: придумал - не воплотил, придумал – опять не воплотил. Энергия убывает, и до такой степени, что бывает, не хватает сил с дивана встать. Теперь понимаете, как опасно в ситуации бездействия продолжать искать новые идеи. С этой точки зрения, практически любое современное обучение, когда 99% деятельности – это усвоение ЧУЖИХ идей и постулатов, энергетически очень затратно. Что приводит к тому, что пышущий здоровьем и энергией первоклассник превращается в ленивого десятиклассника
письма могут цитироваться в рассылке	cherkni@ya.ru