Рассылка закрыта
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
"Секретные материалы" от "Курьера"
В продолжение нашей темы о "заказных материалах в СМИ"
«Коммерсантъ
ДЕНЬГИ»,
Москва
18 июля 2001 г.
«Программы по заявкам»
|
«Телевизионный эфир - загадка для обывателя. Почему меняется мнение аналитиков, как в утренних новостях появляется сюжет об открытии мебельного магазина? Причина банальна - за это заплачено. Ни для кого не секрет, что помимо рекламы обыкновенной на телевидении есть еще и реклама спонсорская - по сути, замаскированная от потребителя. Можно сколько угодно спорить об этичности спонсорской рекламы, но корреспондента "Денег" заинтересовал совершенно иной аспект - чем она выгоднее обычной телерекламы и почему ни один канал не отказывается от спонсорских проектов. В конце февраля этого года компания PRomaco PR/CME провела акцию по искоренению черного PR в СМИ. PRomaco предложила самым популярным газетам и журналам дать информацию об открытии магазина "Светофор" (несуществующего). Разразился скандал - 13 изданий согласились опубликовать материал за деньги, не упоминая о его рекламном характере. Но черным PR грешат не только печатные СМИ. В любом РR-агентстве, которое работает с телевидением, вам предложат на выбор несколько вариантов размещения - спонсорский пакет или только участие, с заключением контракта или без него и т. д. Есть лишь одно табу - размещать сюжеты политической направленности не берется практически никто. Справедливости ради заметим, что попасть в главные новостные программы центральных каналов практически невозможно. За это РR-агентства не берутся (исключение составляют только региональные новостные блоки). Поясним, чем, собственно, различаются платные формы участия в телепрограммах. Спонсорский пакет ближе всего к обычной рекламе - он подразумевает появление логотипа спонсора в передаче, упоминание о нем в тексте, а также в зависимости от программы участие представителя спонсора. Участие в передаче - совсем иное дело. Тот, кто платит, играет в гостя передачи, а сюжет строится по схеме "беседа с интересным человеком". Любой зритель, внимательно посмотрев телевизор, обнаружит в кадре людей, мало связанных с основным сюжетом программы. Один очень авторитетный руководитель РR-агентства рассказывал, что не может смотреть телевизор - "следить за сюжетом невозможно, смотришь на людей, а в голове калькулятор работает". По его словам, заказной сюжет явно уступает другим новостям масштабом - например, когда между зачистками в Чечне и Земельным кодексом появляется сюжет о запуске нефтеперерабатывающей установки в отдаленном регионе. Способов оплаты нужной информации на ТВ два - через кассу продюсерской компании или телеканала и "черным налом". Впрочем, последний, похоже, уходит в прошлое. Возможности участия в программах на коммерческой основе ограничиваются самими каналами. Поэтому спонсорские поступления исчисляются на первых трех федеральных каналах десятками тысяч долларов, а их рекламные доходы - миллионами. Если рекламный месячный оборот ОРТ составляет $15 - 20 млн, то спонсорство приносит не более $30 тыс. Тем не менее ни один канал пока не отказался от заказных сюжетов. Одна из причин - компании-спонсоры оплачивают производство программ, снимая это финансовое бремя с канала. Первая кнопка Первым зарабатывать деньги на эфире начал первый канал. С 1995 года, когда "ОРТ-Рекламу" возглавил Сергей Лисовский, на канале можно было купить не только рекламное, но и информационное время. Времена вседозволенности кончились, когда Борис Березовский, ставший одним из акционеров ОРТ, взял под контроль доходы канала, обрубив поток "джинсы". Пиарщики говорят, что сегодня на ОРТ разместиться чрезвычайно сложно. Максимум, чего можно добиться за несколько тысяч долларов, - включить клиента в список ньюсмейкеров, у которых по разным поводам берут комментарии. При этом не оговариваются ни время выхода в эфир, ни количество времени, которое займет комментарий клиента, ни даже передача. Закрытость канала от РR-служб связана с его особой ролью в формировании общественного мнения После ухода Бориса Березовского "первая кнопка" считается рупором Кремля. Цензоры канала следят за тем, чтобы в выверенную президентской администрацией информационную политику не вкрались посторонние сюжеты. Но этим же канал и привлекает клиентов - разместиться на "первой кнопке" сложно, но за большие деньги можно. И то не всем. Доказать, что какой-либо сюжет заказной, невозможно. Контрактов или расписок нет. Однако спонсорство по прозрачной схеме существует - коммерческие сюжеты есть в программах "Здоровье", "В мире моторов", "Незнакомка", "Огород круглый год". Гендиректор продюсерской Новой компании Александр Митрошенков: Нам разрешено размещать программы, съемки которых оплачены спонсором. ОРТ, будучи получателем передач Новой компании, не платит за нашу продукцию. И хотя руководство позволяет ставить программы, снятые на деньги спонсоров, мы не можем превратиться в "Магазин на диване". Директор дирекции общественных связей канала ОРТ Игорь Буренков: Если очень хорошая программа снята на деньги спонсоров, мы вынуждены с этим мириться. Но само ОРТ спонсоров не привлекает. Предложения исходят от компаний - производителей программ, которые не могут дать гарантий спонсору, что программа с его участием появится в эфире. Это решает канал. Вторая кнопка Выяснив, что за деньги можно стать героем телесюжета даже в новостной программе, мы отправились на РТР. Кстати, по слухам, до 1998 года теневой оборот канала составлял порядка $3 млн. Зато сегодня, утверждают пиарщики, разместиться здесь практически невозможно. Особенно неприступны "Вести". Чтобы проверить эту информацию, мы связались с телеканалом и в качестве анонимного, но очень перспективного клиента поинтересовались: на каких условиях можно стать участником "Вестей"? Ответ был краток: "Ни на каких". По словам пиарщиков, после того, как председателем ВГТРК стал Олег Добродеев, РТР все реже входит в прайс-листы. Однако возможности для размещения на канале остались: клиентам предлагается участие и спонсорство в игровых программах. Только вот платить придется через бухгалтерию, Продюсер программ "Сто к одному", "Два рояля" и др. Сергей Пехлецкий: Мы продаем пакеты на цикл передач и право на участие в отдельных программах. Спонсор участвует в производстве четырех - пяти передач и получает рекламную поддержку в этих передачах и право привести свою команду на одну игру. Из всех программ, производимых студией для РТР, такое участие возможно только в программе "Сто к одному". Спонсорский пакет на четыре передачи "Сто к одному" стоит $4 тыс., а участие спонсорской команды - $1,5 тыс. Генеральный директор канала Александр Акопов к информации о том, сколько стоит спонсорство в игровых программах РТР, отнесся крайне негативно: Если в эфире появится программа, в которой спонсорство продано за такие деньги, производитель будет оштрафован. Мы резко ограничили спонсорство на канале до игровых программ и приравняли спонсорские расценки к рекламным. Сегодня спонсорские деньги не превышают 7 - 8 % ежемесячных доходов, хотя еще три года назад соотношение было 30 к 70. Четвертая кнопка Про канал НТВ в РR-агентствах рассказывают увлеченно. Утверждают, например, что сейчас, пока не утряслась ситуация со сменой владельцев, здесь можно разместить практически любой сюжет за $1,5 - 2 тыс. Особенно актуально НТВ для участников так называемых информационных войн. Сюжет в деловой программе оценивается в $15 тыс. Значительно дороже участие в новостях. Утверждают, что один из участников конфликта вокруг "Иркутскэнерго" заказал на НТВ сюжет с нужным ему взглядом за $30 тыс. Правда, его противник заплатил вдвое больше - ТВ-6. Заместитель генерального директора НТВ по рекламе Сергей Пискарев сообщил, что коммерческих сюжетов канал не принимает. Что касается спонсорства, то господин Пискарев считает его "нормальным видом рекламы, если рекламодателю с его брэндом интерес но участие в программе. Исключить спонсорство абсолютно из всех программ невозможно - оно необходимо для кинопоказа, шоу, игровых программ" Метровые доходы Многие пиарщики утверждают, что легче всего размещаться на ТВ-6 и ТВЦ. Расценки - от $1,5 тыс. за минуту. Однако заместитель начальника службы по связям с общественностью канала ТВЦ Александр Павлов решительно опроверг возможность размещений на канале "не через кассу". Он подтвердил, что на ТВЦ, имеющем очень скромный рекламный бюджет, существует ряд программ, предполагающих спонсорскую помощь и оплаченные сюжеты (например, "События"). Стоимость участия в программе - $1,5 - 3 тыс. Сотрудники ТВ-6 на вопрос, где можно разместить сюжет об открытии нового магазина, рекомендовали обращаться в "Видео Интернэшнл". На канале есть программы, предназначенные для коммерческих сюжетов. Одна из них - "День за днем", размещение сюжета в которой стоит от $1,5 тыс. Спонсорскую политику канала разъяснила пресс-секретарь ТВ-6 Татьяна Блинова: "Джинсу" мы считаем недопустимой. Пока же на канале работают правила, существовавшие до прихода НТВ. Мы осваиваем канал, но в полной мере своим его пока не считаем. Мы пришли делать на ТВ-6 нормальный канал, а на нормальном канале не может быть информационного размещения». Ольга Лихина Полность материал доступен на www.public.ru |
╘ "Курьер OnLine" 2000-2001
Перепечатка - только с разрешения редакции и ссылкой на данную страницу
| http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru |
Отписаться
Убрать рекламу | Рейтингуется SpyLog |
| В избранное | ||
