"Это о непре­хо­дя­щем. Об отказе от ин­ду­стри­а­ли­за­ции но­виз­ны. О более глу­бо­ком коде."
"Ну­ле­вое досье " Уильям Гибсон

Сек­рет­ный бренд - это любая про­ект­ная или про­из­вод­ствен­ная ком­па­ния, ко­то­рая не ре­кла­ми­ру­ет и не де­мон­стри­ру­ет свои про­дук­ты. Про­дук­ты, как пра­ви­ло, счи­та­ют­ся пред­ме­та­ми рос­ко­ши, пред­на­зна­чен­ны­ми для экс­клю­зив­ной кли­ен­ту­ры.

* * * 
Всё на­ча­лось в конце 80-х годов XX века, когда па­де­ние ка­че­ства про­из­во­ди­мой одежды стало уже оче­вид­но. Уде­шев­ле­ние про­из­вод­ства сыг­ра­ло с про­из­во­ди­те­ля­ми злую шутку: пе­ре­нос про­из­вод­ства в страны с низким уров­нем оплаты и ква­ли­фи­ка­ции пер­со­на­ла, и как след­ствие - пре­дель­ное упро­ще­ние тех­но­ло­гии вы­пол­не­ния из­де­лий; сни­же­ние тру­до­за­трат и энер­го­за­трат на про­из­вод­ство; ис­поль­зо­ва­ние менее ка­че­ствен­но­го сырья, тканей  и фур­ни­ту­ры;  из­на­чаль­но за­ло­жен­ное уско­ре­ние износа сде­ла­ло сни­же­ние се­бе­сто­и­мо­сти ос­нов­ным (а потом и един­ствен­ным) кон­ку­рент­ным пре­иму­ще­ством. 

Дома вы­со­кой моды (Haute couture), из­на­чаль­но ори­ен­ти­ро­ван­ные на ин­ди­ви­ду­аль­ный подход к кли­ен­ту, на зна­чи­тель­ную долю руч­но­го труда, на неиз­мен­но вы­со­кий уро­вень ка­че­ства ма­те­ри­а­лов и ис­пол­не­ния, на апри­ор­ное пре­вос­ход­ство (слу­жа­щее их по­тре­би­те­лю ин­стру­мен­том по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния), также взяли на во­ору­же­ние мар­ке­тин­го­вые стра­те­гии мас­со­во­го про­из­вод­ства. Со­зда­ва­лись т.н. "вторые" и "третьи" линии, поз­во­ля­ю­щие про­да­вать про­дук­цию за­ве­до­мо­го более низ­ко­го ка­че­ства по вы­со­кой цене, ис­поль­зуя ав­то­ри­тет­ность имени, в по­пыт­ке занять нишу шир­по­тре­ба. И так же, как и про­из­во­ди­те­ли одежды и обуви более низ­ко­го сег­мен­та по­треб­ле­ния, про­из­во­ди­те­ли прет-а-порте (prêt-à-porter) сде­ла­ли ставку на сни­же­ние се­бе­сто­и­мо­сти за счёт ка­че­ства и мас­со­во­сти. 
Из­бы­точ­ная до­ступ­ность квази-рос­ко­ши (всех этих вторых и тре­тьих линеек неко­гда эли­тар­ных модных домов) - си­му­ля­кров вы­со­кой моды обес­це­ни­ли при­тя­га­тель­ность гром­ких имён ма­сти­тых брен­дов.
Но­виз­на и мод­ность вещей начала ас­со­ци­и­ро­вать­ся с за­ве­до­мо невы­со­ким ка­че­ством. Мода стала пре­ро­га­ти­вой невзыс­ка­тель­но­го по­тре­би­те­ля. 

При этом, ба­наль­ность и агрес­сив­ное про­дви­же­ние модных об­ра­зов под­толк­ну­ла более взыс­ка­тель­но­го по­тре­би­те­ля  к поиску аль­тер­на­ти­вы,  поз­во­ля­ю­щей мак­си­маль­но ди­стан­ци­ро­вать­ся от мейн­стри­ма моды.  
Воз­ник­но­ве­ние ин­те­ре­са к вин­та­жу было пред­опре­де­ле­но. Причём, это был не ло­каль­ный, а общий ин­те­рес. И в СССР, и в Европе, и в США, и в Японии т.н. "про­дви­ну­тые поль­зо­ва­те­ли" вы­ис­ки­ва­ли на бло­ши­ных рынках, в секонд-хендах вещи про­шлых де­ся­ти­ле­тий.  

По сути, неволь­но про­из­во­ди­те­ля­ми был создан де­фи­цит ка­че­ства, и воз­ник­ла стран­ная си­ту­а­ция, когда на бло­ши­ных рынках Японии цена на вин­таж­ные джинсы 50-х годов до­хо­ди­ла до 500 - 700 дол­ла­ров США ("то­гдаш­них"  дол­ла­ров), при этом размер был некри­ти­чен, как и рост (глав­ное - влезть). 

Это сыг­ра­ло на руку ре­мес­лен­ни­кам и мелким фирмам, из­на­чаль­но ори­ен­ти­ро­ван­ным на про­из­вод­ство с боль­шой долей руч­но­го труда, в неболь­ших ко­ли­че­ствах. Они под­хва­ти­ли на­ме­тив­ший­ся тен­ден­цию "ка­че­ство труд­но­до­ступ­но - не для всех"/"ка­че­ство эли­тар­но". Этот воз­ник­ший тренд по­ло­жил начало таким яв­ле­ни­ям, как ре­ин­жи­ни­ринг и ре­про­дук­ция. 

Была со­зда­на новая ниша - вос­со­зда­ние ути­ли­тар­ной (даже ра­бо­чей и ар­мей­ской) одежды/обуви/ак­сес­су­а­ров - пред­ме­тов по­все­днев­но­го оби­хо­да  на недо­ся­га­е­мом (при мас­со­вом про­из­вод­стве) уровне ка­че­ства. По сути, со­зда­ют­ся иде­аль­ные версии то­ва­ров ши­ро­ко­го по­треб­ле­ния.

На­ме­тив­ша­я­ся тен­ден­ция по­лу­чи­ла раз­ви­тие и во­пло­ще­ние на новом уровне в Японии. Ос­но­вой по­слу­жи­ли раз­ви­тый внут­рен­ний рынок, ува­жи­тель­ное от­но­ше­ние к тра­ди­ци­он­ным ре­мёс­лам, со­хра­нив­ши­е­ся неболь­шие се­мей­ные, ре­мес­лен­ные про­из­вод­ства (на­це­лен­ные на опре­де­лен­ную нишу по­тре­би­те­лей, це­ня­щих ка­че­ство и ручную работу),  скру­пу­лез­ное от­но­ше­ние к под­бо­ру сырья и ма­те­ри­а­лов, стрем­ле­ние к без­упреч­но­сти ис­пол­не­ния. И япон­ская кон­цеп­ция мар­ке­тин­га.

В от­ли­чие от аме­ри­кан­ской версии мар­ке­тин­га, ос­но­ван­ной на ма­ни­пу­ли­ро­ва­нии по­тре­би­те­лем, на­вя­зы­ва­нии ему товара, на на­по­ри­стом убеж­де­нии, что "это то, в чём вы нуж­да­е­тесь", япон­ский мар­ке­тинг - это "общ­ность ощу­ще­ний с по­тре­би­те­лем и удо­вле­тво­ре­ние его же­ла­ний на таком же уровне, как сам про­из­во­ди­тель удо­вле­тво­рял бы свои соб­ствен­ные же­ла­ния" ("Пусть за себя го­во­рят товары и услуги" вместо аме­ри­кан­ско­го "Пусть го­во­рят про­дав­цы" Ис­сле­до­ва­тель в об­ла­сти мар­ке­тин­га  Н. Судзу­ки).

Это поз­во­ли­ло со­зда­вать про­дукт с очень спе­ци­фи­че­ски­ми, уни­каль­ны­ми ка­че­ства­ми, ори­ен­ти­ро­ван­ны­ми прежде всего на но­си­те­ля, за­ча­стую и неза­мет­ны­ми для слу­чай­но­го сто­рон­не­го на­блю­да­те­ля. Вещи вы­пол­ня­ют­ся малыми ти­ра­жа­ми, из вы­со­ко­ка­че­ствен­ных ма­те­ри­а­лов с ис­поль­зо­ва­ни­ем преж­них тех­но­ло­гий (ис­поль­зу­ет­ся швей­ное и ткац­кое обо­ру­до­ва­ние ста­ро­го об­раз­ца: или со­хра­нив­ши­е­ся машины, или вос­ста­нов­лен­ные по чер­те­жам), с су­ще­ствен­ной долей руч­но­го труда ква­ли­фи­ци­ро­ван­но­го ма­сте­ра (без учёта затрат вре­ме­ни), с пре­дель­ным по­гру­же­ни­ем в тех­но­ло­ги­че­ский про­цесс. ("Со­зда­ние па­рал­лель­ных мик­ро­эко­но­мик, в ко­то­рых знание важнее денег." У. Гибсон)

Вещи, про­из­ве­дён­ные таким об­ра­зом, как пра­ви­ло, не при­вя­за­ны к какому-то пе­ри­о­ду, это нельзя на­звать стилем ретро (с точным по­вто­ре­ни­ем ранее су­ще­ство­вав­ших мо­де­лей того или иного де­ся­ти­ле­тия), это, скорее, пе­ре­осмыс­ле­ние всего багажа ин­фор­ма­ции, тех­но­ло­гий, сти­ли­сти­че­ских те­че­ний ушед­ше­го века, вещи вне вре­ме­ни. Но неиз­мен­ны­ми оста­ют­ся вы­со­кий уро­вень ка­че­ства  (за­мет­но вы­де­ля­ю­щий­ся на фоне про­дук­ции мас­со­во­го про­из­вод­ства) и огра­ни­чен­ность тиража.

По­тре­би­тель по­лу­ча­ет иде­аль­ный про­дукт, пре­вос­хо­дя­щий то, что широко до­ступ­но (и по уровню ка­че­ства, и по сте­пе­ни по­ни­ма­ния за счёт опре­де­лён­но­го уровня ин­фор­ми­ро­ван­но­сти) - он по­ку­па­ет своего рода ред­кость, ра­ри­тет. И то, что непро­сто при­об­ре­сти.

На во­ору­же­ние был взят мар­ке­тин­го­вый приём при­тя­га­тель­но­сти тайны и при­об­ще­ния к кругу по­свя­щён­ных в неё.  Труд­но­до­ступ­ное це­нит­ся выше,  вы­со­чай­шее ка­че­ство и огра­ни­чен­ное ко­ли­че­ство обес­пе­чи­ва­ют по­тре­би­те­лю своего рода эли­тар­ность по­все­днев­ных вещей.  

Транс­ля­ция образа осу­ществ­ля­ет­ся не за счёт обыч­ных средств (ре­кла­ма, фир­мен­ные ма­га­зи­ны, де­мон­стра­ция ло­го­ти­па на видных местах, се­зон­ные показы, за­каз­ные статьи в прессе и т.д.), но­си­тель яв­ля­ет­ся транс­ля­то­ром образа. 

Про­цесс при­об­ре­те­ния про­дук­ции сек­рет­ных брен­дов по­на­ча­лу за­труд­нён (нужно не только знать о кон­крет­ном сек­рет­ном бренде, но и быть своего рода фа­на­том/отаку, го­то­вым тра­тить на поиск и при­об­ре­те­ние силы и сред­ства).

Со вре­ме­нем (бла­го­да­ря со­вре­мен­ным ме­то­дам рас­про­стра­не­ния ин­фор­ма­ции), когда тот или иной сек­рет­ный бред по­лу­ча­ет из­вест­ность,  его про­дук­цию можно купить в pop-up ма­га­зи­нах, в сети (в ин­тер­нет-ма­га­зи­нах, спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­щих­ся на про­да­же одежды и обуви вы­со­ко­го ка­че­ства, а позд­нее - на сайте бренда).  При этом тра­ди­ци­он­ные приёмы мас­со­во­го мар­ке­тин­га (ре­кла­ма, фир­мен­ные ма­га­зи­ны и си­сте­ма скидок) не ис­поль­зу­ют­ся.

Несколь­ко при­ме­ров можно по­смот­реть здесь
* * *

Это один из прин­ци­пов мар­ке­тин­го­вой стра­те­гии сек­рет­но­го бренда, ис­поль­зу­ю­щий прин­цип де­фи­ци­та.

Сек­рет­ный бренд может быть ис­поль­зо­ван и в других слу­ча­ях:

Второй прин­цип - брен­динг. Круп­ные ком­па­нии могут ис­поль­зо­вать сек­рет­ный бренд (не свя­зан­ный в со­зна­нии по­тре­би­те­ля с ком­па­ни­ей и её ос­нов­ным брен­дом)  для ис­сле­до­ва­ния новых групп по­тре­би­те­лей (на­при­мер, воз­раст­ных) и по­лу­чить среди них вли­я­ние. Со­здан­ный для этого "сек­рет­ный" бренд может ис­поль­зо­вать дис­три­бью­тор­скую сеть ро­ди­тель­ско­го бренда, но по­став­ля­ет­ся через под­став­ные фирмы.

В ка­че­стве аль­тер­на­ти­вы, сек­рет­ный бренд может ис­поль­зо­вать от­дель­ных лиц - неза­ви­си­мых аген­тов для рас­про­стра­не­ния то­ва­ров в спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных ма­га­зи­нах.

Ос­нов­ной прин­цип этих стра­те­гий, за­клю­ча­ет­ся в том, что ком­па­ния может рас­ши­рить свою це­ле­вую ауди­то­рию, не ставя под угрозу брен­до­вую иден­тич­ность своего «от­кры­то­го» бренда.

Третий прин­цип - экс­пе­ри­мент. От­кры­тое объ­яв­ле­ние о вы­пус­ке новых про­дук­тов может ока­зать вли­я­ние на сто­и­мость акций ком­па­нии. Если ком­па­ния не уве­ре­на в апри­ор­ной при­вле­ка­тель­но­сти про­дук­та, то может ис­поль­зо­вать сек­рет­ный бренд, чтобы по­экс­пе­ри­мен­ти­ро­вать с ре­ак­ци­ей рынка в неболь­ших мас­шта­бах.
Этот метод может быть ис­поль­зо­ван после неубе­ди­тель­ных ре­зуль­та­тов фокус-группы (когда боль­шин­ство нега­тив­но оце­ни­ло про­дукт, в то время как мень­шин­ство с боль­шим эн­ту­зи­аз­мом от­нес­лось к нему).

Ис­поль­зо­ван­ные ис­точ­ни­ки: ko-mon