Каждая компания – малая или крупная – должна иметь отличительную “платформу ключевых посланий”, состоящую из следующих компонентов:

А. Заявление о корпоративном позиционировании
Б. Вспомогательные ключевые послания
В. Вспомогательные доказательства
Г. Ценностные предложения/заявления для клиентов

Эти четыре компонента вместе образуют платформу ключевых посланий любой компании. Лично я никогда не выхожу без нее из дома. То есть у меня есть заламинированная карточка размером с визитку, в которой записана моя платформа ключевых посланий. Если я нанимаю в свою компанию новых сотрудников, я обязательно делаю такую же карточку и для них.

Давайте исследуем каждый компонент:

A. Заявление о корпоративном позиционировании – это очень сжатое заявление, на 20-40 слов, в котором должно ясно и убедительно говориться о том, чем занимается компания, чем она отличается от других, как она помогает людям и кому она предлагает свои товары/услуги. Его можно также назвать “предложением-лифтом”, потому что оно должно быть достаточно сжатым, чтобы выразить суть за 10 или менее секунд. Будучи специалистом по PR, каждая компания, интересы которой я представлял, имела такое заявление, или же я составлял его для них, чтобы иметь возможность быстро описать деятельность компании и ее ценность редакторам и репортерам. Если в вашей платформе нет никаких других компонентов, вам нужно иметь хотя бы заявление о позиционировании.

Б. Вспомогательные ключевые послания – эти сжатые, четкие заявления поддерживают утверждения, сделанные в рамках заявления о позиционировании. Эффективное заявление о позиционировании заключает в себе определенные ключевые слова, которые выделяются и делают его уникальным. Эти “сильные” слова обычно соответствуют вспомогательным ключевым посланиям. Например, если вы в своем заявлении о позиционировании используете слова наподобие “…помогать производственным компаниям повысить продуктивность путем…”, то у вас должно быть ключевое послание в поддержку этого заявления. Приемлемое ключевое послание в такой ситуации может быть примерно таким: “Наши приспособления увеличивают средние показатели работы конвейера путем усовершенствования…”

В. Вспомогательные доказательства – это список утверждений или фраз, подобных стрелкам прицела, когда вы, преодолевая дрожь, наводите мушку на мишень и целитесь. Если у вас нет подходящей амуниции (т.е. стрелок), вы не попадете в цель. Подобно тому, как ключевые послания поддерживают заявление о позиционировании, доказательства поддерживают ключевые послания. Каждое ключевое послание, в общем-то, должно иметь свой набор доказательств. Используя ключевое послание, указанное выше, приемлемым доказательством может быть: “Наши приспособления работают на масле с более высокой производительностью, что позволяет механизмам конвейера работать круглые сутки”. Как лук бесполезен без стрел, так и ключевое послание может провалиться без убедительных доказательств в его поддержку.

Г. Ценностные предложения/заявления для клиентов – эти заявления описывают реальные преимущества, которые получает клиент от товаров и услуг компании. Они должны быть в каждом заявлении о позиционировании и каждом ключевом послании; иначе это заявление может не вызвать желаемые чувства у ваших клиентов или потенциальных клиентов. Это предложения типа “а какая мне от этого выгода?”, которые дополняют платформу ключевых посланий. Используя такое же ключевое послание, как в пункте Б выше, примером ценностного заявления для клиента может послужить следующее: “Вы сможете произвести больше товаров за меньшее время, тем самым повышая продажи”.

В настоящее время каждая компания, входящая в список 500 лучших компаний журнала Fortune, имеет такую платформу ключевых посланий (в той или иной форме). Даже если у вас небольшая компания, поверьте мне, когда я говорю, что и вам нужна такая платформа.