Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как продать. Переводы из блогов маркетинговых гуру.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Профессиональный бизнес" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Апрель 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
22.04.2008
12:22:54
12:36:05
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Антон

Статистика

0 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Как продать. Переводы из блогов маркетинговых гуру. Это не ксерокс времен вашего папы


Это не ксерокс времен вашего папы

Автор: Лаура Райс
оригинал статьи
от 16 января 2008 г.

После полного пересмотра бренда, который занял два года, компания Xerox на прошлой неделе раскрыла свой новый облик. Xerox работала с Interbrand, чтобы модернизировать свой бренд, который отражал бы расширение деятельности компании за пределы выпуска копировальных машин. Иными словами, показать, что “Xerox — это больше не ксерокс времен вашего папы”.

Xerox создала одно из наиболее сильных и узнаваемых брендовых названий в мире. Посмотрим на раннюю историю развития компании, чтобы понять, как лидирующая позиция и две удачные смены наименования стали неотъемлемой частью ее успеха.

1906: Haloid получает регистрацию, чтобы производить и продавать фотобумагу

1935: Haloid покупает лицензию на электрографию (и переименовывает ее на ксерографию — от древнегреческих слов “сухой” и “писать”)

1949: Haloid находит коммерческое употребление ксерографии с помощью копировального устройства модели А.

1956: Ксерографические продукты составляют 40% продаж.

1958: Меняет название компании на Haloid Xerox.

1959: Представляет первый упрощенный копировальный аппарат для офиса, охватывая мир со скоростью урагана

1961: Удаляет слово Haloid из своего наименования

1962 — и далее: бренд Xerox становится синонимом копирования и доминирует в этой быстро растущей категории

Не так много компаний одновременно прошли листинг на Нью-йоркской фондовой бирже и занесены в словарь Webster. Xerox — это не просто компания, а глагол, который означает “копировать”, даже если это происходит на аппарате от Canon. Всё благодаря силе наименования, которое стало первым в сознании потребителя и завоевало эту категорию.

Когда копировальный аппарат был центральной частью каждого офиса, владение словом “копировальный аппарат” в сознании потребителя принесло Xerox огромное богатство и славу. Но сейчас многое изменилось. Сейчас категория копировальных машин больше не на подъеме, а наоборот на спаде, как по своим масштабам, так и, что еще важнее, по своей значимости.

Это напоминает ситуацию, в которой оказалась компания Kodak. Kodak однажды была одним из самых сильных брендов в мире, но это уже не так. Не потому что Kodak сделала что-то неправильно, а потому что категория, которой она владела (традиционная фотография), увядает. Когда увядает ваша категория, увядает и ваш бренд. С этим ничего не поделаешь. Лучшее, что можно сделать, это выжать из него последнее и запустить новые бренды на будущее.

Но Xerox этого не делает. Хотя у них успешно получается находить новый бизнес, охватывая изготовление принтеров и сканеров, а также программное обеспечение для управления документооборотом и консалтинговые услуги. Компании не становится легче от того, что она цепляется за наименование Xerox. Наименование Xerox больше вредит, чем помогает ей в освоении новых территорий.

Почему? Дело в доверии. Когда бренд настолько известен и так тесно связан с одной категорией, настолько, что стал нарицательным словом для этой категории, невозможно изменить его значение в сознании потребителя. Использование строчных букв и красного шара ничего не меняет. Первое, что приходит на ум, когда видишь или слышишь “ксерокс”, это “копировальный аппарат”.

Xerox годами пыталась выйти за рамки копировальных аппаратов, но безуспешно. Еще в 1960-х Xerox купила компании по производству принтеров, плоттеров и жестких дисков, а также Western Union. В 1980-х Xerox купила компании по производству сканеров, факсов и настольных издательских средств, а также страховые и инвестиционно-банковские фирмы. Почти все были проданы. К концу 1990-х компания переживала серьезные трудности и была вынуждена уволить 14 тыс. сотрудников за два года.

Поможет ли компании Xerox новый логотип? Нет.

Изменит ли новый логотип бренд компании в сознании потребителя? Нет.

Укрепит ли новый логотип доверие к компании? Нет.

Предоставит ли новый логотип разрешение на расширение? Нет.

Так что же Xerox делать? То же, что компании следовало бы делать еще в 1960-х — запускать новые бренды, вместо того чтобы пытаться расширить значение бренда Xerox, что снова и снова оказывалось очень сложным, очень дорогим и не очень прибыльным делом.

Если у вас нет мощного и вызывающего доверие бренда в категории, то вы вынуждены продавать, опираясь только на ценовое преимущество. А когда вы продаете, опираясь только на ценовое преимущество, вы не сможете получить большой прибыли. Вполне логично ставить наименование Xerox на копировальные аппараты; Xerox получает дополнительную прибыль за свой копировальный бренд. Но для всего остального компании нужно использовать другое наименование. Сейчас это сделать будет трудно, ей следовало бы заняться этим годы тому назад. Но компании, находящиеся на пике успеха, редко планируют свою пенсию.

В заголовке известной рекламы компьютеров Xerox с гордостью говорилось: “Этот аппарат Xerox не умеет делать копий”. Далее объяснялось, что многое изменилось, “так что если аппарат под нашим брендом не может делать копии, не огорчайтесь. Возможно, он для этого не предназначен”.

Многое изменилось. Однако Xerox все еще не понимает, почему у нее не получается продавать аппараты, которые не могут делать копии.


Комментарии к статье/Оставить комментарий
В избранное