Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Копирайтинг. Искусство создания ПРОДАЮЩЕЙ рекламы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Февраль 2004   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
Автор
Александр Левитас

Статистика

1.947 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Копирайтинг. Искусство создания ПРОДАЮЩЕЙ рекламы


Информационный Канал Subscribe.Ru

Ответы на письма

Этот выпуск будет посвящен ответам на поступившие письма. Для тех, кто подписался только сегодня, даю ссылку на предыдущий выпуск:

http://subscribe.ru/archive/ad.copywriting/200402/02121355.html

Текст писем я выделяю синим цветом, мои комментарии черным.

Здравствуйте, Анатолий! Я работаю в большой компании, но у нас нет

отдела рекламы, креативного бюро или чего либо подобного. Тем не менее

для продвижения сервиса, как сотруднику отдела продаж, мне часто

приходится заниматься тем, что Вы называете копирайтингом. Статьи в

газеты, разработка макетов и рекламных слоганов. Мне нравится эта

работа. Беда в том, что не удалось убедить руководство в том, что

такой креатив стоит денег. Платят мне только от объёмов продаж,

поэтому копирайтинг проходит на общественных началах. Буду признателен

если подскажете возможность попробовать себя в этом бизнесе.

-- С уважением, Юрий.

mailto:texnika@tut.by

Собственно, чтобы показать такую возможность, я и открыл рассылку. В рассылке я буду акцентироваться на концептуальных вопросах: как общаться с рекламодателями, как продать свой креатив, для рекламодателей – как правильно поставить задачу копирайтеру и т.д. Парой-тройкой предложений тут не отделаешься. Я думаю, что на ваш вопрос я буду отвечать в каждом выпуске :)

И ещё, для лучшего взаимопонимания давайте оговорим следующий момент, касающийся определения копирайтинга. В стандартном понимании копирайтер это человек, который занимается представлением (донесением) коммуникационного сообщения клиентам, исходя из конкретных маркетинговых задач компании. Т.е. такому человеку предоставляется бриф, где четко все расписано – текущая ситуация на рынке, целевая аудитория и её предпочтения, и коммуникационное послание, выраженное словами, которое надо нестандартно донести до клиентов. И нестандартность и есть тот самый креатив. Чем нестандартней копирайтер донесет до целевой аудитории коммуникационное сообщение, тем креативней он считается.

Результатом деятельности копирайтера являются: рекламные тексты (УТП, статьи), слоганы, названия для продуктов, креативные идеи, которые позволяют наиболее эффективным образом донести до клиента выработанное на этапе маркетингового анализа коммуникационное сообщение. Эти креативные идеи могут представляться в виде сюжетов для аудио и видео роликов, креатив-макетов газетных модулей и наружной рекламы.

Но эта схема хороша, когда копирайтер работает в рамках большой компании, желательно московской :) . Если же копирайтер вольный стрелок, да ещё живет в провинциальном городе, то бриф ему никто на блюдечке с голубой каемочкой не преподнесет. Лично я при разговоре с большинством клиентов брифы от них не требую, иначе можно и по физиономии получить :) .

Брифы для самого себя приходится составлять самому на основе опроса клиента.

В этом есть как отрицательный момент, так и положительный. Положительный заключается в том, что волей-неволей приходится рассматривать ситуацию в комплексе, а значит вероятность создать “бесцельный” креатив намного уменьшается.

Поэтому когда я использую слова копирайтинг и копирайтер, понимайте их чуть более в широком смысле, чем принято. И подобное расширение смысла оправдано, если мы собираемся говорить о копирайтинге как о бизнесе.

Здравствуйте Анатолий!

Для начала маленькая ремарочка (чтобы точнее задать вопрос):

Рынок бытовых и домашних услуг в нашей стране еще развит очень плохо. До сих пор трудно найти подходящую компанию ,которая качественно и профессионально занималась бы оказанием именно "мелких" услуг, повседневных.

Я решил придти на этот рынок, и заниматься именно таким бизнесом. Для интереса можете посмотреть http://ag-page.narod.ru . Это (пока еще) маленькая, но уже амбициозная компания. Мы хотим работать на этом рынке долго, поэтому уже с первых дней и я, и мои друзья и единомышленники "Ставили" на открытый, чистый бизнес. Пока еще мы слишком малы, но интересует же развитие!

Вопрос мой такой: насколько подходы в копирайтинге различаются по видам бизнеса? Каким образом можно преподнести свою идею (именно рынок БЫТОВЫХ услуг) потенциальным потребителям?

Надеюсь, Вы поняли то, о чем я хотел спросить.

Заранее спасибо.

Владимир.

С уважением,

Администрация Avanguard Group

ag-page@narod.ru

ICQ 340889807

http://www.ag-page.narod.ru

 

В начале было бы лучше начать разговор про различные подходы в развитии и раскрутке того или иного вида бизнеса, а уж потом касаться копирайтинга, так как он всё-таки является логическим продолжением маркетинга, я бы даже сказал, маркетинговым инструментом, и без четкого определения целей и задач не имеет смысла.

Вы наверняка слышали про сегментирование и позиционирование. Когда вы открываете бизнес, то анализируете состояние рынка: его динамику, насыщенность, наличие конкурентов, отвечаете для себя на вопросы: кто ваши клиенты, каков их возраст, предпочтения, мотивы и т.д.

И перед вами встает вопрос: что делать? Как продавать товар клиентам? Как донести до них информацию о товаре? Этот этап называется сегментированием. На нем вы получаете для себя ответы на выше обозначенные вопросы.

Ответы на вопросы этого этапа определяют стратегию продвижения товаров. Может так оказаться, что для продвижения того или иного вида бизнеса будут эффективны методы ATL (прямая реклама, модули в газетах, аудио-, видеоролики, наружная реклама), либо BTL (промоакции, спец.мероприятия, сэмплинг), либо PR, либо их комбинация в той или иной пропорции.

Дальше у вас возникают другая группа вопросов: как представлять (преподнести) товар клиентам? На что акцентировать внимание? Этот этап называется позиционированием.

Позиционирование это комплекс мероприятий по формированию в головах потенциальных клиентов образа вашего товара или компании. Как вы понимаете, реклама относится к этапу позиционирования.

Пока, как вы заметили, о копирайтинге речи не идет.

Теперь “насколько подходы в копирайтинге различаются по видам бизнеса”. Я бы лучше сказал, насколько они различаются по целевой аудитории и каналам представления, ведь прямой задачей копирайтинга является донесение до целевой аудитории коммуникационного сообщения, выработанного на основе анализа состояния рынка и предпочтений клиентов. При создании копирайта вы должны представлять психоэмоциональный портрет клиента. Если это женская аудитория, то можно использовать эмоции, если это подростки, то юмор, даже черный. К каждой аудитории должен быть свой подход, свой язык.

В 1996 году я подрабатывал “бегунком” по распространению КонсультантаПлюс. Меня научили ключевым словам, которые нужно произносить, я искал юридические конторы и предлагал программу. Как-то раз я по ошибке забрел в охранную фирму, при крупной фирме, а время тогда было какое-то бандитское. В общем, смотрю, там сидят большие мордовороты со шрамами на лицах, но, правда, в костюмах. Я им начал рассказывать, употребляя юридические словечки, так сказать, проводить презентацию, как меня учили :) . Смотрю, лица у них просто никакие, трудно даже хоть как-то их охарактеризовать. Тут я сообразил, что они ничего не понимают. Т.е. ВООБЩЕ ничего не понимают, но наличие офиса и костюмов требовало от них цивилизованного поведения по отношению ко мне. В результате я меняю стиль общения от официального, сдобренного юридическими терминами, до простого, с употреблением хорошо знакомых им слов (менты, заметут, стрелка, отмазка и т.д.). Лица у них сразу повеселели, появился интерес :) . Правда софт все равно не купили, так как у них не было таких полномочий.

Таким образом, каждая целевая аудитория предполагает свой стиль обращения. И в рекламе это надо учитывать.

И последний момент, касающийся канала представления рекламы. Об этом я уже писал в четвертом выпуске. Если очень кратко, то надо учитывать рекламную среду (время контакта, особенности воприятия информации у клиента в разные моменты времени и в зависимости от ситуации).

Здравствуйте, Анатолий!

Если я не ошибаюсь, Ваше имя упоминалось где-то у Мороза. Если так, то хорошо.

Я, пожалуй, помимо своей воли интересуюсь копирайтингом. Во всяком случае, на первом, втором и до сотого планов у меня другие занятия, но почему-то постоянно ловлю себя на том, что рекламу как собственно рекламу не воспринимаю, а сразу начинаю мысленно разбирать ее на детальки. И иногда мне кажется, что я бы смогла сделать лучше. Во всяком случае, я понимаю, что "американские" методики и рецепты на русских не работают -- вытаращенные глаза, преувеличенные артикуляция и жестикуляция, вообще другая мимика смотрятся ненормально даже для очень простодушных. В рекламе работала -- редактировала тематическую полосу в крупнейшем рекламном еженедельнике... пожалуй, не только Новосибирской области, а гордостью моей на эту тему служит стострочный текстик, после которого бессменный технический редактор этого самого еженедельника прицепился ко мне намертво -- достань

да достань ему бобтейла. (Вообще-то я крутой спец. по собакам).

А чо пишу? Такое дело.

Есть объект, это очень близкородственная мне фирма -- служба доставки свежих мясопродуктов для владельцев собак и кошек. Существовала многие годы как междусобойчик для своих, но надо бы сейчас резко расшириться, так что нужна рекламная кампания: попросили заняться меня, а я хочу посоветоваться с Вами и с читателями рассылки, что бы с ней такого сделать, чтобы без большого бюджета (пока), но эффективно. Я не хочу ни у кого креативы тянуть, так что пишу что думаю, а вы поправите, если что не так или там не в том порядке.

  • Газетная реклама работает у нас на раз -- даже и в бесплатном варианте мелкими буквами. С модульной результаты даже хуже (целевая аудитория чаще интересуется продажей породистых щенков, чем бросит взгляд на блоки).
  • Вывески на свертках к коттеджным поселкам -- лучше светоотражающиеся.
  • Раздача экспедиторами календариков или листовок с прайсом цен (действительно низких по сравнению с магазинами) прямо на улицах встречным собачникам.
  • Радиомодуль
  • Работа диспетчера по старым базам данных
  • Система скидок по повторным заказам
  • Система скидок по случайной выборке заказчика (например, "каждый день один случайный клиент получает свой заказ за ПОЛЦЕНЫ!)
  • Система скидок на опт
  • Раздача клиентам рекламных календарей, которые являются одновременно бонусами со скидкой, если размещены у клиента в месте, где календарь может увидеть экспедитор (в коридоре). Естественно, и клиенту он там глаза мозолит тоже. Время от времени объявляется скидочная неделя (день) на тот или иной вид товара и каждый, у кого висит календарь, получают скидку-сюрприз.
  • Реклама в каталогах выставок собак и кошек.
  • Реклама по цепочке. Отдаем клиенту, купившему на сумму не менее ***, дисконтный спецбланк с пятью строчками. Он вписывает свое имя и адрес на первую строчку и отдает этот бланк знакомому. Знакомый делает заказ (***) и после этого отдает бланк еще кому-нибудь (собачники любят потрепаться на прогулках). И так далее. Пятый вписавший свое имя при заказе отдает бланк экспедитору. В результате все пятеро получат скидку на целый год. Можно разную.

Вот такой креатив. Пока конкурентов мало, может быть, и не надо таких изысков, но хочется все

сделать с юмором и придушить конкурентов даже в их собственных мыслях. Но что можете

посоветовать Вы, как специалист?

В рассылку можно, но без адреса.

С уважением Елена Евгеньевна.

Мороза я знаю давно, ещё с мая 2001 года. Правда он меня не знает :)

В общем, направление мысли у вас совершенно верное! Я бы на вашем месте ещё включил в сферу своих интересов ветеринарные клиники и клубы, где дрессируют собак. Насчет аудиоролика будьте осторожней, если остальные методы гарантировано дадут отдачу в большей или меньшей степени, то с радиорекламой можно “не попасть”.

И учтите, что вам нужно будет выработать коммуникационное сообщение, которое будет присутствовать в ваших рекламных материалах (календариках, объявлениях и т.д.). Вы про это ничего не написали. Кстати, в случае с аудиорекламой наличие "адекватного" коммуникационного сообщения выходит на первый план.

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru

http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное