В прошлом выпуске я обещал рассказать о методах решения проблемы, возникающей, когда размеры будущего копирайта жестко заданы, а “сказать” клиенту нужно многое. Простой пример – рекламный буклет, общий размер которого лист А 4, сложенный книжечкой.

В результате отношения копирайтера и рекламодателя могут начать развиваться по следующему сценарию.

Копирайтеру ставится задача. После оговоренного времени он приносит макет. Рекламодатель внимательно его изучает: несколько раз перечитывает, молча вздыхает, кряхтит, щурит глаза, наклоняет голову в разные стороны. Весь его внешний вид выдает тяжкий мыслительный процесс, отражающий внутренний конфликт, который он переживает, изучая макет.

В результате рекламодатель выдает вопрос копирайтеру: А почему вы совсем не отразили в буклете “такую-то” нашу изюминку? Или почему не до конца раскрыли “такое-то” наше предложение? В принципе, буклет хороший, но нужно обязательно обратить внимание на эти отсутствующие детали.

Копирайтер уходит дорабатывать. Приносит, показывает. И ситуация повторяется практически один в один, с одной лишь разницей, что теперь находятся другие моменты, которые напрочь отсутствуют или частично освещены в буклете.

После двух-трех итераций и рекламодатель, и копирайтер в лучшем случае начинают понимать, что в заданные размеры буклета вместить абсолютно всё просто невозможно, на что-то обязательно не хватит места, а в худшем рекламодатель начинает сомневаться в компетентности копирайтера, а копирайтер начинает считать рекламодателя самодуром.

Как вы понимаете, эта проблема может возникнуть не только при разработке буклетов, но и любых, так называемых презентационных материалов. Причем, даже если удается решить проблему с размерами, то возникает проблема другого уровня – презентационный материал становится слишком громоздким для восприятия.

Что делать? Как решить данную проблему? На чем нужно акцентироваться при подготовке презентационных материалов, а что можно “безболезненно” опустить?

Как известно, качественное и полноценное решение проблемы невозможно на том логическом уровне, на котором она существует, для этого необходим переход на более высокий логический уровень.

Причина и симптом всегда “живут” на разных логических уровнях.

Необходимо ответить на вопросы:

Какую задачу конкретный презентационный материал должен решать? Формировать спрос, создавать связь между способом решения потребности и именем бренда или показывать потенциальному клиенту выгодность приобретения именно вашего товара, а не конкурентов? Другими словами, к какому виду рекламы будет относиться буклет – имиджевой или торговой?

Как будет распространяться буклет? Будет ли он рассылаться по почте, либо менеджеры будут предлагать его клиентам во время прямого контакта?

Кроме того, необходимо учесть факторы рекламного окружения: место и время предъявления презентационного материала, продолжительность контакта, возможное состояние восприятия клиента и т.д.

Ответы на эти вопросы помогут вам правильно расставить приоритеты.

Если буклет решает задачи торговой рекламы, основной целью которой является изъятие денег у созревшего клиента быстрее, чем это сделают ваши конкуренты, то нужны сильные акценты на пунктах DESIRE и ACTION.

Таким образом, если вы копирайтер, то вам необходимо разъяснить рекламодателю, что в буклет нельзя включить абсолютно всё, и что необходимо расставить приоритеты, исходя из задач, которые он (рекламодатель) хочет решить, используя тот или иной презентационный материал.

Если вы рекламодатель, то поставьте задачу копирайтеру грамотно с учетом всего комплекса мероприятий вашей рекламной кампании.

В результате чего расстановка акцентов должна производиться, исходя задач, которые ставятся перед конкретным видом рекламы, с учетом всего комплекса мероприятий.

И в заключение приведу письмо-отклик на предыдущий выпуск.

Здравствуйте, Анатолий!

Хотел бы Высказать свое мнение, по поводу некоторых тем поднятых в Вашей рассылке.

Во-первых, по поводу отношений Заказчика и Исполнителя. Это касается не только копирайтинга, но и практически всех любых других видов сотрудничества. Чтобы не оказаться обманутым, или, что еще хуже, неправильно понятым, следует все условия от общих до самых мелких и непринципиальных записывать на бумаге и четко оговаривать. Даже если Ваш договор является "не совсем официальным". Иначе потом приходится долго доказывать "что ты не верблюд". В нашей стране только начинают к этому приходить и многие до сих пор не верят в юридическую силу документов и законодательства. Да, через суд добиться чего-либо сложно, но зачем доводить до суда? Если человек понимает, что фирма его обманула, в большинстве случаев достаточно упоминания о намерении обратиться в суд, для решения проблемы. Если руководитель фирмы поймет, какие проблемы последуют за этим (судебные издержки, ущерб репутации от самого факта существования судебного разбирательства, а в процессе и после окончания разбирательства проверки всех возможных контролирующих органов со всеми вытекающими расходами), то сможет легко принять решение, что для его фирмы будет дешевле - разойтись с Вами мирно, или путем долгих и кровопролитных боев.

Поймите правильно, я не думаю, что Вы не знаете подобных азов, просто Вы об этом не упомянули, а, по моему мнению, упомянуть следовало.

И это замечательно, что у тех, кто занимается копирайтингом, маркетингом, Пи-Ар'ом и пр. профессионально начинают задумываться о развитии и становлении свой сферы деятельности в масштабах выходящих за пределы собственного кабинета. За это кроме СПАСИБО ничего сказать не могу. Поэтому продолжайте писать то, что считаете нужным, делитесь собственным опытом от этого будет польза. И не отвлекайтесь слишком сильно на тех, предпочитает больше говорить о том, что сделано не правильно, чем о том, что следует сделать (это прямой путь в политику), и на тех, кто по привычке ждет рецепт "волшебной палочки", которая решит за них все проблемы в одно мгновение (это к "МММ").

С уважением,

Эрам Юрий.

А то меня уже начало охватывать отчаяние. За достаточно короткий период ведения рассылки мне пришло много писем, авторы которых требуют от меня в мягкой, а иногда в достаточно грубой форме, изменить формат рассылки и изложения, мотивируя это различными причинами.

Но за всеми этими причинами я вижу одно – надежду, что я начну наконец-то излагать какие-то сакральные знания, которыми я обладаю, но которыми я усиленно не желаю делиться, наверное, в силу своей природной жадности. И эти знания сами безо всяких усилий со стороны человека, их прочитавшего, будут открывать ему рот, заставляя произносить какие-то суперкреативные идеи. А самому человеку по своей воле останется только деньги в карман класть.

Я думаю, что настала пора открыть всем самый главный секрет копирайтинга, который гласит:

Когда я собрался открывать рассылку, у меня было два рабочих варианта названия рассылки – “Копирайтинг. Искусство создания ПРОДАЮЩЕЙ рекламы” и “Копирайтинг. Секреты создания ПРОДАЮЩЕЙ рекламы”. Подумав, второй вариант я отбросил, как некорректный.

В копирайтинге есть только принципы, некоторых я уже коснулся, навыки, которые формируются в результате только практики, ну и конкретные советы.

В рассылке я рассказываю про принципы и навыки, конкретные советы давать вряд ли буду, так как считаю, что их и так достаточно в рунете. Да, да! Я не оговорился, я видел несколько статей в интернете, в которых даются всевозможные советы по написанию рекламных текстов, заголовков. Полазайте по манимейкерским сайтам, там этого добра найдете много.

Вполне нормальные переводные статьи уважаемых буржуйских копирайтеров. Перепечатывать их в своей рассылке или пересказывать своими словами у меня нет ни времени, ни желания. Зачем?

Так что пытаться сбить меня на дачу конкретных рекомендаций, которые можно прочитать в интернете, не в ваших же интересах :) . Я пишу о том, о чем вы вряд ли где-то прочитаете, по крайней мере, я этого нигде не видел.