После отправки вчерашнего выпуска рассылки, я понял один свой недочет в ее ведении – я не обрисовал четко и ясно цели рассылки. Хотя стратегическая цель легко просматривается в описании рассылки. Ещё раз привожу его:

Из описания видно что:

Под проблемами копирайтинга я также понимаю всё, что относится к области взаимоотношений копирайтера и заказчика.

Ещё раз очень внимательно прочитайте описание рассылки, а особенно первые несколько слов: что необходимо знать рекламодателю и копирайтеру…, и всё станет на свои места.

Теперь о моих мотивах открытия рассылки.

В силу ряда причин, о которых я как-нибудь скажу, я стал заниматься копирайтингом как фрилансер. В результате мне приходится сочетать в себе функции копирайтера, креативного директора, менеджера по продажам, т.е. я сам осуществляю полный цикл.

Когда я начал этот бизнес, я понял насколько всё запущено. С одной стороны, креатив нужен, как воздух, и директора фирм это отчетливо осознают; с другой стороны, продать креатив очень сложно. Его либо воруют, либо готовы платить за него копейки (я не говорю сейчас про Москву).

Я столкнулся с очень интересной ситуацией: порой бывает экономически выгоднее устроиться на работу в типа креативный отдел и сидеть целыми днями независимо от объема работы от звонка до звонка, чем продавать фирме идеи и решение проблем. Т.е. директор готов платить за то, что я буду ходить на работу и сидеть с умным видом, больше денег, чем за работу на результат.

Но меня такой расклад не устраивает. Бизнес значит бизнес! Только клиентские отношения!

Таким образом, что я имел:

• Я хочу и главное умею создавать креатив. Это качество у меня развилось за несколько лет работы в науке.

Что мне оставалось делать? Выход есть и только один – начать формировать рынок самому, естественно, исходя из своих представлений.

И моя рассылка инструмент достижения этой цели.

Это очень похоже на субботник, когда люди выходят добровольно и бесплатно убирают место, ГДЕ они ЖИВУТ. Передавая свой, может быть, и небольшой опыт, я попытаюсь разгрести завалы в мозгах людей ДЛЯ СВОЕЙ ЖЕ ПОЛЬЗЫ.

Так что для моралистов, тех, кто захочет увидеть в моих словах рисовки, я ответственно заявляю: я это делаю в первую очередь для себя. Я хочу работать с грамотными рекламодателями.

Я нисколько не боюсь конкуренции, так как если удастся переломить ситуацию, то работы ДЛЯ ВСЕХ будет выше крыши. Рынку креативных услуг в России до насыщения, как до Китая пешком.

Теперь опять вернемся от моих мотивов к теме о цели рассылки.

Несмотря на то, что стратегическая цель жестко задана, методы и промежуточные цели могут и должны варьироваться, исходя из текущей ситуации и возникающих потребностей.

Привожу письмо:

Здравствуйте, Анатолий! Трудно не согласиться с Вашими разъяснениями

относительно "учить-научиться", но давайте посмотрим с точки зрения

читателей жаждущих узнать что то принципиально новое и получить

конкретные рекомендации. Народ рвётся сочинять рекламные слоганы для

собачьего корма, а Вы только котлован под фундамент копаете. Можно

научить медведя на мотоцикле ездить, но не каждому медведю это нужно.

А продающая реклама нужна всем и сейчас. Отсюда и нетерпение.

Способность к креативу и копирайтингу -это талант. Тут два варианта

или он есть и его нужно развивать, или наоборот. Тут главное понять -

или самому ваять или "крутых спецов" искать. Не у каждого Вашего

подписчика есть возможность продемонстрировать свои возможности

широкой аудитории, но у всех есть свой прикладной интерес. Предлагаю

провести добровольное тестирование аудитории. Например, придумать

рекламную фишку продавцу пуговиц от штанов или решить конкретные

задачи Ваших читателей. Ведь метод мозговой атаки наиболее эффективно

работает при разноуровневой аудитории. Найдите, пожалуста, в Вашей

рассылке место под рубрику "Поможем друг другу", где подписчики смогут

ставить конкретные задачи и решать их. Во-первых, это реальная помощь

уже сейчас, на стадии закладки фундамента. Во-вторых, это возможность

проследить за ростом творческого потенциала читателей по мере

возведения всего здания. С уважением, Юрий.

Я абсолютно не против такой рубрики! В первом письме я написал, что НЕ удаляю подписи авторов писем, так что подписчики могут писать друг другу.

Более того, я абсолютно не против, если рекламодатели и копирайтеры будут находить друг друга с помощью моей рассылки. Вы можете написать письмо, из которого будет следовать, что вы готовы выполнить заказ на креатив. Или если вы рекламодатель, то прямо намекните, что не прочь пообщаться с копирайтерами. Я постараюсь ваши письма опубликовать в ближайших выпусках.

По мере развития рассылки придумаем что-нибудь ещё. На месте сориентируемся.

Здравствуйте! У меня такой вопрос: обязан ли копирайтер быть художником? Иначе, может ли

человек не умеющий хорошо рисовать стать хорошим копирайтером?

С уважением, Ирина Александрова.

На первый вопрос ответ – не обязан J . Так же, как не обязан он быть и филологом. Вы будете смеяться, но у меня в школе были проблемы с русским и литературой. Я не любил литературу, она в лице школьной учительницы не любила меня. Я был классическим технарем, и у меня всегда были проблемы с литературным изложением своих мыслей. Главное, я считаю, должна быть мысль, остальное вторично. Когда занялся копирайтингом, то постарался исправить упущенное.

На второй вопрос ответ – может, если начнет мыслить в категориях коммуникационных сообщений. Вообще, я таких дизайнеров на руках бы носил.

Здравствуйте, Анатолий.

Спасибо за интересную рассылку. Не ради затевания спора, а, скорее, в виде дополнения хочу высказаться по материалу "С чего начинается копирайтинг?". Согласен с тем, как вы определяете проблему переразвитого чувства ЭГО в копирайтинге. Но мне кажется, что тема раскрыта не до конца. Понимаю, для вас важно было сделать акцент на данной проблеме.

Но ведь есть примеры, когда именно это чувство ЭГО и стремятся использовать заказчики для производства рекламы. Целеноправленно и сознательно. Знаком не только с творчеством чешского фотографа Яна Саудка, но и с ним, знаю его как личность. За всю свою богатую творческую жизнь для рекламы он работал всего два раза - это водка Финляндия и один японский модный дом. В обоих случаях заказчики сами целенаправленно желали, чтобы рекламу делал Саудек.

Хочу отметить три момента. Подобных предложений поработать в рекламе Саудек получал, конечно же, больше, но согласился только в двух случаях. Японцы хотели, чтобы съемки он делал в Лондоне, от чего Саудек отказался, и работа проводилась в его пражской студии. И третье: на момент работы над этими заказами самый "плохой" заработок Саудка в неделю от

своих фоторабот составлял не менее 15 000 евро. Мы четко видим то переразвитое чувство ЭГО, о котором вы писали.

Тем не менее заказчики сознательно шли на это сотрудничество. И я бы не сказал, что они были разочарованы результатами этой работы. Реклама была первоклассной, хотя по сути это были традиционные саудковские фотографии с некоторым рекламным вкраплением. И это не единственный пример подобного рода. На мой взгляд, мы можем говорить в этом случае об определенной тенденции, особенно развитой на Западе, когда благодаря подобной спайке создаются высокохудожественные вещи, прекрасно работающие в рекламе.

Как вы считаете?

С уважением, Олесь.

Под ЭГО я понимаю нежелание или неумение сместить акцент внимания с себя любимого на проблемы заказчика, в результате чего происходит создание “бесцельного” креатива, т.е. креатива, который не передает в нужной мере коммуникационного послания.

Я думаю, что у Саудека с этим все в порядке. Вы же знаете его, как он в общении? Если “великий” человек прост в общении, то проблему эго ему, насколько это возможно, удалось решить. А 15 тысяч евро и условия съемки в своей студии скорее всего говорят о его высоком профессиональном уровне.

А проблему эго в одном выпуске рассылки не решишь, это точно. Она неисчерпаема.

приветствую, Анатолий

Есть небольшой вопрос.

Ситуация: приходит заказчик, заказывает дизайнеру рекламный макет, скажем, какого-нибудь ресторанчика. Подходящего слогана при этом не имеет (т.е. какого-то слогана у ресторана нет). Дизайнер нарисует что угодно, но получается что ему самому, либо в содружестве с копирайтером приходится придумывать слоган. Отдельно за слоган заказчик платить не желает,

упирая на то, что ему нужен макет в журнал. Но при этом хочет качество.

Далее. Слоган мы все же придумываем, ставим его в макет. Все вроде бы довольны. Но вдруг через месяц-другой я вижу этот же слоган этого же ресторанчика в другой газете, в другом макете. Т.е. бывший заказчик юзает этот слоган на всю катушку и ухом и не переживает по тому поводу, что он достался ему практически бесплатно.

Не прошу готовых рецептов, но возможно у Вас есть какие-либо рекомендации по поводу - как действовать в такой ситуации?

best regards Анатолий Сайбель

Тема до боли родная и знакомая. У меня как-то раз “увели” статью, сработали нагло и беспринципно.

Стопроцентной защиты от подобных вещей нет, по крайней мере, мне не известно.

Вопрос о том, как действовать, решается с учетом конкретных обстоятельств. Есть одна стратегия. Как правило, кидают менеджеры среднего уровня либо наемные директора, т.е. те, с кем вы непосредственно общаетесь. Но есть ещё “вышестоящая инстанция” - учредител(и) компании. Если кинули серьезно, либо не очень, но до слез обидно, то можно узнать, кто учредитель, и обратиться напрямую к владельцу. Наверняка, он о проделках менеджеров не знает, и сумма, которую вам должны, для него небольшая. Просто надо к нему придти или позвонить и спокойно объяснить ситуацию, мол, так и так, мы со всей душой, нехорошо получается, сумма совсем маленькая.

Как правило, лишние мелкие скандалы владельцу не нужны. Главное не надо истерик, говорите спокойно, простыми словами. Расскажите, какая открывалась перспектива сотрудничества, и как по-глупому его менеджер её запорол. Давите на общечеловеческие ценности.

Если тот, кто кинул, является учредителем, то такая схема, как вы понимаете, не подойдет.

Есть схема, которая позволяет наказать обидчика путем обесценивания украденного. Как только вы поняли, что произошла кража, быстро связываетесь с конкурентами и, объясняя ситуацию, либо продаете креатив за чисто символические деньги, либо дарите. Конкурентам очень импонирует идея лишний раз уесть своего конкурента, поэтому они из-за азарта скорее воспользуются вашим предложением.

Можно “достать” кидальщика следующим образом: сделать так, чтобы об этом факте узнало как можно больше народу, тем самым подмочить ему имидж. Но эта схема опасна тем, что можно слишком увлечься идеей мести, растрачивая свою энергию попросту.

Существует также судебная защита прав автора рекламного слогана, но сам я к ней не прибегал, личного опыта не имею, поэтому подробнее сказать не могу.

Если получить деньги за украденный креатив не представляется возможным, то самое лучшее это забыть, но зарубить себе на носу на будущее.

Но самая лучшая стратегия защиты себя от подобных вещей это не допускать их. В ближайших выпусках я расскажу, как обговаривать условия сотрудничества заранее.

Теперь вернемся к теме разработки коммуникационных сообщений.

Письмо от Елены Евгеньевны, которая писала про рекламу собачьего корма. Я ей посоветовал принять в зону своих интересов клубы собаководов и ветлечебницы.

Клубы? Хммм....

Рассматривая ситуацию конкретно, а не абстрактно, можно увидеть, что клубы объединяют очень разных по породным предпочтениям и собственным личностным качествам людей (боевые собаки - диванные собачки, гончие по кровяному следу - охранные псы... Идеалисты, несущие убытки из-за запредельной честности -- и деляги от собаководства, перепродающие в Китай краденых под заказ собак...)

И часто члены клуба А на дух не переносят поклонников клуба В и наоборот. Клубов в городе где-то 35, непримиримых антагонистов пар... 9.

Правильным действием тут будет как раз тотальное дистанцирование от всех клубов, иначе при любом выборе это отсечет 50% покупателей. Кроме того, сейчас массово собак не дрессируют вообще. А вот размещение в каталогах выставок - правильное действие, наиболее крупные клубы допущены к проведению сертификатных выставок одной общей головной организацией, так что этим клубам приходится ладить сквозь зубы, даже сотрудничать, брать друг у друга документы и т.д., так что размещение рекламы во всех сертификатных каталогах - политически нейтральное действие, то есть в данном случае наиболее правильное.

Ветаптеки и клиники -- да. Я просто забыла упомянуть о них.

Насчет коммуникационного сообщения я и хотела посоветоваться. Опыта у меня не хватает, в рекламной газете что дают, то и бери, маневра нет, ты на другой стороне прилавка. Голова как бы есть, но с очень уж нестандартным устройством, стандартные реакции отследить по себе не удается, а ватсона под рукой нет.

Первое коммуникационное сообщение -- это засветить "типа брэнд". Почему "типа", потому что

засертифицировать продукцию для животных у нас намного сложнее, чем для грудничков. Второе -- прайс, он ниже магазина раза в 2.

Третье - специально под аудиторию.

Одна целевая аудитория у меня такая. Женщина 28-50 лет, живущая в городской квартире, одна собака в качестве домашнего любимца, семья, ребенок -- школьник, чуть ниже среднего уровня доходов, госслужащая или мелкий чин в частной компании, высшее или ср/спец образование... Для нее надо дать что-то типа "Берегите руки женщин! Заказывайте мясо для собак на дом!". Тут нюанс. Реклама как бы ориентирована на крутого-занятого бизнюка, но ее особенностью является то, что она поднимает самооценку как раз женщин, немножко им льстя. Немаловажен также юмор -- бабы сами посмеются и своим мужикам покажут.

Где это чудо мысли лучше разместить, пока не додумалась. То ли в гороскопных отделах газет, то ли в гендерно-нейтральных местах, то ли в еженедельниках, то ли в ежедневных газетах, то ли в "бесплатных объявах", то ли в ящичной макулатуре... Что подскажете Вы?

Другая аудитория -- предприятия с охранными собаками. Тут все ясно. Над оглавлением в серых коммерческих еженедельниках. Карикатура в виде дядьки в костюме, вылезающего из мерса, и зверски глядящего на него то-о-ощего цепного волчары с крупной мечтой об окороке... о многих окороках... Подпись типа "СОБАКА СЫТА -- ХОЗЯИН ЦЕЛ !!! Доставка свежих дешевых говяжьих субпродуктов для Ваших четвероногих охранников".

Еще хотелось бы спросить, какая из скидочных стратегий, придуманных мной, кажется предпочтительнее? Это ведь уже стратегия, а не тактика, ее менять нельзя. И одновременно все применить не получится.

Но вообще стиль рекламирования, пока писала письмо, кристаллизовался в мозгу сам. Это комикс! Карикатура! Она тормозит глаза помимо воли смотрящего!!! Да еще и на нашу благодатную тематику, сам Будда велел.

Елена Евгеньевна.

Думаю, что для улучшения взаимопонимания самое время затронуть вопрос об ответственности между мной и подписчиками. Давайте понимать друг друга правильно.

Метафорически процесс общения я вижу следующим образом. Есть очень широкое болото, которое необходимо преодолеть Пусть то, что я открыл рассылку, обозначает тот факт, что я имею некоторый опыт перехода через это болото, и добровольно взялся давать советы по его преодолению.

Причем советы это некоторые принципы, которым надо придерживаться, чтобы не утонуть и дойти до другого края. Например, я говорю: в дороге вам потребуется палка, чтобы проверять твердость почвы; если вы вдруг оступитесь и провалитесь, то не делайте резких движений, и рассказываю вам всякие приметы, по которым можно определить безопасную дорогу.

Вы имеете право меня слушать или не слушать, можете спросить совет у другого человека.

Но идти всё равно вам, ответственность за вашу жизнь лежит на вас. То, каким путем и траекторией вы пойдете на другую сторону, выбираете вы сами.

Как только кому-то из вас я говорю: давай, я знаю одну дорогу, ты иди только за мной, я тебя проведу, то это автоматически означает, что я взял ответственность на себя. В контексте метафоры ответственность за вашу жизнь, а в контексте рассылки за вашу рекламную кампанию.

Принятие мной ответственности за вашу рекламную кампанию автоматически означает переход наших взаимоотношений на другой уровень – на уровень заказчик – исполнитель, со всеми вытекающими для заказчика последствиями.

Это письмо очень ярко показывает, насколько хорошо надо вникнуть и разобраться в ситуации, сколько обстоятельств учесть, чтобы разработать рекламную кампанию. Вплоть до того, какие взаимоотношения существуют между клубами разводчиков собак.

А теперь представьте, что уже сейчас в день мне приходит в среднем по четыре письма, в котором авторы задают вопросы. И число писем с течением времени будет расти в прогрессии.

И хорошо, если вопросы принципиального плана, которые будут интересны всем подписчиков, и которые не требуют от меня вникания в конкретную ситуацию. На рассмотрение каждой конкретной ситуации у меня просто не хватит времени и физических сил.

А вопрос, касающийся выбора коммуникационного сообщения для той или иной рекламной кампании, это самый что ни на есть интимный вопрос. От него зависит, что в результате будет произведено на свет.

Елена Евгеньевна, что я вам могу сказать? Могу посоветовать только лишь стратегию:

Здравствуйте Анатолий!

Обращаюсь к Вам как к специалисту, не поможете ли Вы мне выйти из небольшого затруднения.

Недавно мы открыли в Киеве фирму по чистке и мытью окон и витрин. Основными клиентами являются магазины, салоны. Стал вопрос о организации рекламы, чтоб это было не дорого. Первое что я сделал - это поместив рекламу в некоторые газеты. И второе на что я сделал основной упор: это рассылка рекламных писем через факс. Я прочитал несколько книг по написанию рекламы и рекламных писем но хотелось бы чтоб на него взглянул профессионал.

Могу ли я просить Вас отредактировать, внести предложения по изменению. Просьба быть критичным в своей оценке.

Заранее благодарю, С уважением Кириченко Андрей.

Здравствуйте, Анатолий.

В.: Несколько странная логика,- по Вашему любой человек стремящийся

узнать что то новое в своей профессии - "новичок"? -)

В.: Не логика вообще, а неразумное обобщение(замечательно такие вещи

изображаются кругами Эйлера). Стоит ли делать такие предположения?

(Априори - независимо от опыта, не опираясь на знание фактов).

Апостериори можно предположить, что Вы погорячились Анатолий.

В.: Продолжение неверной логической цепочки.

В.: Хороший, но спекулятивный аргумент. Оспорить его трудно именно

из-за того, что рамки предмета не очерчены, основные понятия не

озвучены, а поле для словопрений широко.

В.:Риторический приём, типа: "Кто скажет, что король голый - того

казнить". Подразумевается в ответ синхронное кивание головами Ваших

подписчиков: "Видим, видим учитель". -)

Ладно, коллега, счет 1:1. Вы невнимательно прочитали описание рассылки и потребовали от меня в нравоучительной форме то, чего я и не обещал. Я не разглядел в вас копирайтера.

В.:В приведённом Вами "оригинальном" примере, прав конечно заказчик.

Потому, что клент всегда прав. -) Давайте представим другую ситуацию:

Вы построили дом (или Мы), пригласили дизайнера, а он нам, - как важен

дизайн, какой он может быть замечательный, как он нам необходим и, что

прежде чем он начнёт давать конкретные рекомендации, Вам нужно всё это осознать и

прочувствовать. Кто прав? И долго ли нам будет интересен этот

специалист?

Стоп, когда мы с вами перешли на отношения заказчик – исполнитель? Вы мне что, деньги платите? Оставьте это потребительское отношение для супермаркета. В рассылке другие правила: берется то, что дается. Ну, или не берется. В крайнем случае, можно попросить, но не так, как это делается в магазине.

В.: Уважаемый "тренер", опять Ваши скоропалительные предположения

переходящие под конец фразы в "истину". На Вашу ещё одну

"оригинальную" анологию, могу лишь ответить, что на перечисленных Вами секциях (за

ушу не ручаюсь, т.к. не знаю, что это такое) приветствуется участие

новичка в соревнованиях с намного более сильными противниками. Мораль:

опытный тренер не боится "грузить" ученика.

В.:Отсюда Ваше основное правило копирайтинга: "Копирайтинг - дело не

серьёзное"?. Не совсем с Вами согласен, уважаемый Анатолий.

Возвращаю вам ваше же обвинение “в неразумном обобщении”.

В.:Большим.-)

Предлагаю вам открыть собственную рассылку и излагать материал в манере, которую вы считаете правильной.

В.: Однокоренные слова необязательно одинаковые.-) И в принципе любой

русский человек понимает, что слова "научить и научиться" означают

разные процессы и что это РАЗНЫЕ слова.

Все да не все.

В.:Абсолютно механистичный ответ: одни учатся (стараются записать на

жёсткий диск), другие нет.

В.:У меня есть знакомый педегог, в школе для детей с задержкой

развития, он примерно так же как Вы описывает процесс "научения" детей

с которыми работает. За себя не прошу -), но предполагаю, что к

своим подписчикам надо относиться более уважительно.

Встречное предложение – относиться с уважением и к ведущему рассылки.

В.:Браво! Самая сильная фраза во всём послании. Можно продолжить:

"Копирайтинг - это вам не ядерная энергетика!" и пр. "...не

государством управлять", "...не детей делать". Сильная по своей

"глубине", наивности и приверженности выбранной теме. Кстати, если вы

когда-нибудь увидите как профессионально чистят картошку, то такой

пример приводить, пожалуй больше не станете.

В.:Слушать таких преподавателей было не интересно, но информации они

передавали на порядок больше (и курсу к 4 это обычно осознаётся) чем "свои ребята",

к коим Вы видимо относите и себя.

Я не знаю, по какой специальности вы учились, но в физике информация в большом объеме роли никогда не играла. Нас учили выделять принципы действия, находить критические элементы системы, совмещать теорию с практикой, вскрывать тенденции. А сухую информацию найти в справочниках, учебниках, журналах.

В.: Несколько эгоистично, Вам не кажется? Когда Вы писали, можно было

в принципе, подумать не только о том, что люди будут ЧИТАТЬ ВАШИ

СЛОВА(овации),но и о практической пользе Ваших слов. И сразу ответ на

Ваш вопрос "учитель":

В.: Да, актуальны. Особенно для Вас уважаемый Анатолий.-)

Спасибо, над недостатками будем работать.

В.:Похоже на библейское ...и озарил их свет. Сильно по Форме, но Пусто

по Содержанию. Вы же не Проповедником копирайтинга Себя считаете?

В.:Поменьше болтать. -)

Если вы такой умный, то чего время тратите? Тема продажи креатива вам наверняка не интересна, я так понимаю, вы в компании сидите, которая вас заказами обеспечивает.

С уважением, Виктор.

Спасибо, что так внимательно прорецензировали выпуск.

На этом заканчиваю. Следующий выпуск я посвящу теме переговоров с рекламодателями, а также тому, как избежать возможных недоразумений во время выполнения заказа.