Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Копирайтинг. Искусство создания ПРОДАЮЩЕЙ рекламы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Февраль 2004   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
Автор
Александр Левитас

Статистика

1.947 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Копирайтинг. Искусство создания ПРОДАЮЩЕЙ рекламы


Информационный Канал Subscribe.Ru

ОБ ОБУЧЕНИИ, или Копирайтинг это вам не картошку чистить!

 

Этот выпуск по плану я собирался посвятить психотехнологиям в рекламе. Даже название придумал: Психотехнологии в рекламе. Миф или реальность. Об обучении я собирался написать чуть позже, но жизнь внесла свои коррективы: я получил интересное письмо, которое привожу ниже. Казалось бы, обучение к копирайтингу не имеет никакого отношения. Имеет!, и принципиальное, хотя бы потому, что многие из вас хотели бы ему обучиться.

Тема обучения близка мне, может быть, даже больше, чем копирайтинг. Моя жизнь была на протяжении нескольких лет тесно связана с высшей школой и научной деятельностью. Я долго учился, сначала был студентом, потом аспирантом, а затем сам преподавал. Я на собственной шкуре прочувствовал различные подходы в обучении, учился у крупных ученых, видел, как корчат из себя крутых ученых те, кто из себя особо ничего не представлял.

Итак, собственно письмо:

Здравствуйте, Анатолий.

Всё это здорово, но когда Вы начнёте писать по существу?

Вам не кажется, что вводный курс пора бы заканчивать?

И не совсем понятно с ответами-вопросами, это, что пародия на

американские бездарно-популярные учебники? Может пора перейти к сухому

изложению а-ля "серьёзно и по существу"? Не воспринимайте пожалуйста,

как злобное недовольство. Просто хотелось бы действительно узнать, что

то новое.

Виктор.

With best regards,

Smirnov V.V.

NIKOLAEV e:Consulting

Russia, Saint Petersburg

t: (+7812) 321-6040

e: vs@e-nikolaev.ru

w: www.e-nikolaev.ru

 

Давайте разберем это письмо. Как видно из самой последней фразы, автор в копирайтинге новичок, так как хочет узнать что-то новое. Т.е. априори можно предположить, что он не знает законы восприятия информации, а главное – мотивирования людей к действию.

Но с другой стороны автор требует перейти к существу копирайтинга. Интересно, как он может судить про существо копирайтинга, не будучи знакомым с ним? На основе каких критериев он определяет, что та или иная мысль относиться к существу, а какая нет?

Видите абсурд ситуации?

Если нет, то приведу такую простенькую метафору. Вы решили построить дом, позвали строителя. Он пришел и начал копать фундамент. Вы ему: нет, ты чего вниз копаешь, давай крышу делай, хочу резную со всякими рюшечками. Он отвечает, мол, сейчас с фундаментом разберемся, потом стены, а потом крыша, а уж в самом конце займемся рюшечками. Вы настаиваете на своем, он на своем. Кто прав?

Виктор, вы когда-нибудь занимались в секции бокса, борьбы или ушу? Судя по вашему требованию – нет. Там новичков очень долго и изнурительно учат азам: стойке, передвижению и базовым элементам. И всё. Никаких приемов до тех пор, пока ученик не освоит эти элементы. Хоть ты тресни, а тренер стоит на своём, так как он-то знает, что без отработки базы никаких приемов не получится.

Кроме того, автор предлагает мне перейти к “сухому” и “серьёзному” изложению вопросов копирайтинга. Ещё раз вдумайтесь в его требование. Это же вопреки всем правилам копирайтинга! Каким же мне надо быть профаном, чтобы начать излагать вопросы копирайтинга в подобной манере? Учить людей одному, а делать другое…

Можно было бы на этом закончить тему, но, пожалуй, я использую это письмо, чтобы вскрыть одно из самых серьезных заблуждений, существующих у людей по поводу образования.

Я считаю, что в русском языке, да и кажется в других языках тоже, существует серьезнейший недочет, приводящий в результате к крайне плачевным последствиям. Заключается он в том, что два разнокачественных, имеющих принципиально разную природу, процесса обозначаются в языке одинаковыми однокоренными словами.

Это слова научить и научиться.

У большинства глагол научить твердо ассоциируется с прямолинейной передачей знаний и опыта, примерно так же, как, например, происходит копирование информации с дискеты на жесткий диск, или наоборот. И соответственно, научиться означает некоторый процесс по приему этих знаний и записи их в своем мозгу. Т.е., когда мы учим, мы направляем поток знаний из себя вовне, а когда учимся, то принимаем этот поток внутрь.

Такой подход к обучению ещё “прокатывает” в обыденной жизни, когда мы учим других и учимся сами, например, забивать гвозди, жарить картошку, мыть полы и т.д. И мы к этому подходу привыкаем и принимаем его как должное, так же, как мы принимаем ньютоновскую механику или евклидову геометрию.

Но подобное механистическое понимание обучения начинает давать сбои при передаче опыта более высокого уровня, например, научного. Многие слышали выражение: “этому научить невозможно, можно только научиться”. Мы абсолютно все учились в школе и практически все в вузе, поэтому задам такой вопрос.

Почему ученики одного и того же класса (группы), посещая одного и того же педагога, в результате имеют абсолютно разные уровни знаний? Я уж молчу про опыт.

Если придерживаться механистического подхода, то ответить на этот вопрос трудно, практически невозможно. Немного подумав и поразмышляв, можно сообразить, что трудность возникает потому, что слова научить и научиться на самом деле означают совершенно разные процессы. Но вот какие?

Лично я процесс передачи знаний и опыта от одного человека к другому, обозначаемый словом научить, определяю с помощью таких понятий, как фокус внимания, удержание фокуса внимания и траектория перемещения фокуса внимания. Научиться это намного более загадочный процесс, описать который я просто не берусь, но по окончании которого в человеке возникает понимание. Понимание необходимо для эффективного использования информации на практике.

Для того, чтобы научить ученика, например физике, учитель фиксирует его внимание на определенных элементах, удерживает его до тех пор, пока ученик не поймет, и затем перемещает дальше на другие моменты. Мастерство учителя заключается в том, чтобы, во-первых, определить необходимую для достижения понимания расстановку акцентов для конкретного ученика, исходя из уровня его развития; во-вторых, удерживать фокус внимания ученика столько долго, сколько нужно.

Копирайтинг это вам не картошку чистить! Механистическая модель обучения, к коим относится “сухое изложение”, здесь не подойдет. Уж кому как не мне знать, что как только преподаватель начинает сухо излагать материал, студенты начинают в лучшем случае молча заниматься своими делами, а в худшем – болтать и хулиганить.

Я рассылку создавал не для того, чтобы её просто читали, а я что-то писал. У меня есть вполне определенные цели, одна из которых последовательно фиксировать и акцентировать внимание желающих на определенных моментах деятельности копирайтеров таким образом, чтобы у них в определенный момент возникло понимание копирайтинга.

И самое интересное и парадоксальное в обучении копирайтингу – для того, чтобы ему научиться, надо обладать определенным стилем мышления: системностью, образностью, метафоричностью, умением связывать факты, обстоятельства, относящиеся к различным сферам человеческой деятельности, а также иметь хотя бы минимальный опыт в этих сферах.

P.S. Есть ли среди подписчиков этой рассылки читатели, профессионально занимающиеся копирайтингом или имеющие к нему косвенное отношение – креативные и арт директора, директора рекламных агентств? Было бы очень интересно и полезно услышать ваше мнение на вопросы, касающиеся обучения копирайтингу. Насколько ваше видение проблемы совпадает или расходится с моим? Действительно ли проблема переразвитого ЭГО и отсутствие четкого целеполагания актуальны в копирайтинге? Как стать копирайтером?

Пишите.

Анатолий Чаусский, copywriting@mail.ru

http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное