Поэтому все предлагаемые определения есть результат преломления моего практического опыта через мое же сознание.

Я не знаю, на сколько далеки эти определения от “истинных” (интересно только, у кого есть такая прерогатива на истинность определений), но их очень легко использовать на практике, которая, как известно, всегда была мерилом всего.

Изложение будет тезисным, но с примерами.

Основная функция рекламы в контексте всего маркетингового комплекса заключается в информировании и мотивировании потенциального клиента, говоря другими словами, стратегическая цель рекламы - способствовать продажам.

Когда руководство компанией говорит, что необходима рекламная кампания, то это значит, что текущий уровень продаж начальство по каким-либо причинам не устраивает, и его нужно поднять.

Пример. Рекламные мероприятия по формированию спроса необходимы тогда, когда вы выводите на рынок товар или услугу с принципиально новыми потребительскими свойствами, или свойствами, которые по каким-либо причинам ещё неизвестны данной целевой аудитории.

Для иллюстрации комплексно-эвивалентной связи можно привести такой пример: вы формируете в сознании клиентов, что комфортный бег трусцой по утрам есть ничто иное как кроссовки, которые вы выпускаете или продаете.

Простейшим примером контекстной рекламы может служить строчная реклама в каталогах. Более продвинутые случаи – различные акции, информация о скидках, бонусах и т.д.

Есть ещё одна задача, которую должна решать реклама. В процессе контакта клиента с рекламой последняя должна в определенный момент четко сфокусировать внимание клиента на имени компании или бренда.

Кстати, отсутствие в рекламе четкого фокуса на продвигаемом бренде одна из самых частых ошибок. Вроде все хорошо – и коммуникационное сообщение есть, и креатив на уровне, но по прошествии некоторого времени абсолютно не помнишь имени компании (бренда, модели и т.д.)

Посмотрите видеоролики, если по окончании рекламы вы не сможете вспомнить имя, то это как раз тот самый случай. С технической точки зрения это значит, что либо на имени бренда в сюжете действительно был сделан недостаточный акцент, либо внимание рассеялось другими элементами сюжета, например, длинноногими красавицами и провокационными действиями, которые они совершали.

В зависимости от рекламного носителя эта мысль воплощается в тексте статьи, модуле, аудио-, видео- роликах, баннерах и т.д.

Коммуникационное сообщение полностью эквивалентно терминам лейтмотив или фабула, которые мы употребляем в обычной жизни, например, в контексте художественных произведений, фильмов, спектаклей.

Прочитав русскую народную сказку или просмотрев соответствующий фильм, мы говорим, что основной мыслью произведения была мысль: Добро побеждает зло, обманывать нехорошо и т.д.

У голливудских боевиков и блокбастеров также есть свои коммуникационные сообщения (мысли), от которых у нормального человека, умеющего выделять и считывать коммуникационные послания, просто волосы дыбом встают. Поэтому я их не смотрю.

В качестве примера приведу последние выборы в Думу.

Коммуникационное сообщение рекламной, простите, предвыборной кампании ЛДПР можно сформулировать в виде выражения по форме очень напоминающего речевку моей пионерскую юности: Мочить всегда, мочить везде, мочить на суше и воде!

Коммуникационное сообщение блока Родины, по крайней мере глазьевской части: Отобрать и поделить!

У Яблока стандартное: А баба Яга против!

У СПС я вообще затрудняюсь сформулировать коммуникационное сообщение. И честно говоря, я поражаюсь такой слабой предвыборной-рекламной кампанией у СПС. Ну ладно, Немцов и Хакамада, они политики, с них спрос маленький, но почему так лопухнулся Чубайс? На мой взгляд, это не единственный недостаток их предвыборной кампании. Есть и другие, которые не допустил бы ни один нормальный торговец на рынке.

У КПРФ оно в этот раз оказалось “смазанным” и нечетким. Вообще, можно утверждать, что у коммунистов коммуникационное сообщение было просто напросто “скоммуниздено” Родиной.

На фоне террористических актов и всенародной нелюбви к олигархам коммуникационные сообщения ЛДПР и Родины попали просто в цель. Они оказались тем, что люди хотели услышать.

Думаю, что не надо объяснять, что коммуникационное сообщение Яблока было бы привлекательным в какой-нибудь Швеции или Нидерландах, там, где пресловутая политкорректность – норма жизни, но никак не в нашей стране, народ которой уже устал от болтовни.

В результате каждый получил по “коммуникационным заслугам”.

Это были примеры того, насколько важна адекватность коммуникационного сообщения политической ситуации в стране и ожиданиям электората во время предвыборной кампании. Всё сказанное полностью применимо и к коммерческим рекламным кампаниям. Компании, которые находят нужные слова для потенциальных клиентов, выигрывают, кто не находит, тот разоряется.

Процесс формирования коммуникационного сообщения может быть достаточно комплексным. В случае крупномасштабных кампаний, например, во время первого вывода продукта на рынок, когда необходимо решить много задач, коммуникационное сообщение будет многогранным, и его целесообразнее доносить частями и с использованием различных каналов коммуникации (пресса, ТВ, наружка, интернет).

Само по себе коммуникационное сообщение, выработанное на этапе маркетингового исследования рынка и потребительских предпочтений, выражается словами и записывается в брифе. Однако оно, как правило, напрямую в словесной форме клиенту не предъявляется.

Для донесения коммуникационного сообщения до клиента используется то, что в рекламе называется креативом.

Креатив преследует простую цель. Проведем аналогию: если сказать человеку, что “красота спасет мир”, то он либо машинально согласится, либо пропустит мимо ушей, либо не согласится. Эта мысль, переданная через художественное произведение, имеет намного больше шансов завладеть умом человека. А идеи, принятые человеком, становятся материальными, потому что он начинает ими руководствоваться в своих поступках.

Мысль (коммуникационное сообщение) “красота спасет мир” можно передать через танец, фильм, скульптуру и т.д., точно так же одно и то же коммуникационное сообщение в коммерческой рекламе можно передать посредством видео-, аудио- роликов, постеров, модулей, статей, промоакций…

Таким образом, креатив в рекламе необходим, чтобы значительно облегчить процесс донесения до человека коммуникационного сообщения. Креатив позволяет преодолевать барьеры и фильтры в его сознании.

Вербальная часть представляется слоганом и текстом, сопровождающим, например, ролик. Невербальную часть передает либо дизайн (постера, баннера, модуля и т.д.), либо сюжет (видео-, аудио- роликов).

Коммуникационное сообщение должно быть конгруэнтным. Т.е. вербальная и невербальные составляющие коммуникационного сообщения должны говорить об одном и том же. И уж тем более не противоречить друг другу.

При низкой конгруэнтности, возникает ситуация сродни крыловской с лебедем, ракой и щукой, в результате чего коммуникационное сообщение смазывается, теряет остроту, и в особо тяжелых случаях полностью стирается.

Креатив, который значительно искажает или тем более неправильно передает смысл коммуникационного сообщения, я называю бесцельным.

“Хуже дурака может быть только дурак креативный”. Эта слегка измененная крылатая фраза как нельзя лучше описывает тот возможный ущерб, который может принести бизнесу креатор, создающий бесцельный креатив.

По способу реализации я классифицирую креатив на два вида: креатив-метафора и креатив-местоположение. Названия абсолютно условны, и сформулированы мной для внутреннего пользования.

Креатив-метафора это есть некий метафорический сюжет, передающий смысл коммуникационного сообщения. К созданию этого вида креатива применены практически все принципы создания метафор.

Если вам удастся связать между собой рекламируемый товар и метафорический сюжет, которые по сути своей, либо совсем уж противоположны, либо ничего общего не имеют, то потенциал такого креатива будет высоким.

Например, вам необходимо прорекламировать йогурт. Контексты семьи, маленьких детей, детских садов уже достаточно избиты. А вот если вы возьмете зэков из Матросской Тишины… Только нужно быть аккуратным, чтобы коммуникационное сообщение не исказилось.

Уровень креативности креатива-метафоры, извините за тавтологию, будет зависеть от того, во-первых, насколько конгруэнтно вам удалось передать коммуникационное сообщение, и, во-вторых, насколько жестко удалось сфокусировать внимание клиента на имени товара или бренда. В идеале метафора должна содержать в качестве элемента сюжета сам товар.

Вы, наверное, обратили уже внимание, что термин креатив имеет как бы два смысловых значения. С одной стороны, креатив это процесс передачи каким-либо образом смысла коммуникационного сообщения, с другой стороны, под креативом часто понимают уровень эмоционального заряда, который передает клиенту то или иное воплощение коммуникационного сообщения.

И когда креативные директора требуют от копирайтеров высокий уровень креатива, это значит, что они хотят видеть такую передачу коммуникационного сообщения, которая “пробьёт” защитные фильтры несговорчивого клиента.

Таким образом, первым смысловым значением слова креатив можно считать процесс передачи коммуникационного сообщения, а вторым “бронебойную” способность этого самого процесса.

Креатив-местоположение. Слово “местоположение” говорит о том, что данный вид креатива проявляется в нестандартном местоположении коммуникационного сообщения, как в пространстве и времени, так и в любом контексте вообще.

Примеры. Вы можете запустить над городом дирижабль или воздушный шар, на котором будет изображен логотип вашей компании. Креатив это? Конечно, так как это весьма нестандартное донесение до своей целевой аудитории коммуникационного сообщения (логотип это тоже своего рода коммуникационное сообщение). И на него обязательно обратят внимание.

У меня на этот счет прямо сейчас родилась “народная примета” копирайтера:

Рассчитывать на то, что клиент под воздействием рекламы, как зомби, потеряв всякий сознательный контроль, побежит покупать рекламируемый товар, это выдавать желаемое за действительное, а значит не совсем дружить со своей головой.

Давайте разберемся, на каких этапах возможны эти самые пресловутые психотехнологии.

Во-первых, во-вторых и в-третьих, психотехнологии никоим образом не освобождают вас от формулирования адекватного коммуникационного сообщения. Если его не будет или вы с ним ошибетесь, то никакие психотехнологии вас никогда не спасут.

Поэтому о психотехнологиях можно говорить только на этапе создания креатива. Да и то, только в основном текстового, так как под психотехнологиями в основном всегда подразумеваются лингвистические паттерны, описываемые в книжках по НЛП.

Сфера применения подобных лингвистических паттернов ограничена. В частности, они не эффективны, и я бы даже сказал, дадут обратный результат, в рекламе брендов класса премиум, и в секторе В2В. Попробуйте, напишите манипулятивное письмо директору компании. От него ваши манипуляции отскочат, как от стенки горох. Он их отследит сразу же!

Я знаю одно место, где манипулятивные технологии цветут и пахнут - на проводном радио в рекламе медицинских препаратов. И еще, может быть, в интернете на манимейкерских сайтах.