Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как продать. Переводы из блогов маркетинговых гуру.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Профессиональный бизнес" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Июнь 2007   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Антон

Статистика

0 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Как продать. Переводы из блогов маркетинговых гуру.


Исскуство создания сообщества

Автор: Гай Кавасаки
оригинал статьи
от 14 февраля 2006 г.

Я признаю: я фанат пользовательских групп. Я впервые ощутил вкус пользовательских групп, когда работал на Apple – выступать на их собраниях было для меня одним из самых больших удовольствий. Их членами были работающие на общественных началах, неистовые и неумолимые бронтозавры, проповедующие Макинтош и Apple II.

Эти ребята поддерживали Apple тем, что помогали клиентам компании тогда, когда сама Apple не могла – или не хотела – этого сделать. Теперь, когда Apple стала вернувшейся на родину королевой, появилось множество людей, которые ставят, или хотят поставить, ее успех себе в заслугу. Сообществу пользовательских групп Apple также нужно отдать должное на все 100.

Теперь, когда я выполнил свой долг, я могу перейти к теме этой статьи: как создать энергичное сообщество. Я предчувствую, что к этой статье появится много комментариев, поэтому я заранее вас предупреждаю, что буду часто ее менять и дополнять. Пользователи RSS – осторожно! :-)

  1. Создайте что-то, вокруг чего стоит создать сообщество. Это повторяющаяся тема моих статей: ключом к проповедничеству, продажам, демонстрационным показам и созданию сообщества является превосходный товар. Честно говоря, если у вас будет превосходный товар, вы не сможете предотвратить создания сообщества вокруг него, даже если будете очень стараться. И наоборот: трудно создать сообщество вокруг невыразительной и посредственной дряни, как бы вы ни пытались.
  2. Определите и рекрутируйте бронтозавров – немедленно! Большинство компаний отличаются изрядной тупостью: они месяцами работают и потом с удивлением говорят: “Никогда о таких не слышал. Вы хотите сказать, что вокруг наших товаров образуются группы людей?” Если у вас есть превосходный продукт, действуйте на опережение: найдите бронтозавров и попросите их создать сообщество (в общем-то, если вам не удается найти самоназначенных проповедников своего продукта, то, возможно, вы создали не очень хороший продукт). Если это превосходный продукт, то одно лишь обращение к этим покупателям с просьбой вам помочь будет настолько поразительно лестным для них, что они вам обязательно помогут.
  3. Поручите одному человеку задачу по созданию сообщества. Конечно, многие сотрудники хотели бы создать сообщество, но кто из них каждое утро просыпается с мыслью об этом как о своем главном приоритете? Иначе говоря: “Кого уволят, если такой человек не создаст сообщество?” Сообществу нужен идейный вдохновитель – конкретный герой и предводитель – из числа сотрудников компании, который понесет знамя этого сообщества. Поэтому наймите на одного владельца диплома MBA меньше, а эту штатную единицу выделите для вдохновителя сообщества. Одним выстрелом двух зайцев: на одного MBA меньше, на одно замечательное сообщество больше.
  4. Дайте людям начать с чего-то конкретного. Члены сообщества не могут просто сидеть и писать любовные послания вашему генеральному директору о том, какой он замечательный. Это значит, что ваш продукт должен быть “настраиваемым”, “расширяемым” и “гибким”. Представьте Adobe Photoshop: если бы не его расширяемая архитектура, созданная компанией, думаете, его сообщество возникло бы так быстро? Однако, чтобы дать людям начать с чего-то конкретного, необходимо убить корпоративную спесь и признать, что ваши инженеры создали несовершенный продукт. Тем не менее, отдача будет огромной, потому что как только вы дадите людям попробовать ваш продукт, отобрать его у них будет уже очень сложно.
  5. Создайте открытую систему. К открытой системе предъявляется два требования: во-первых, SDK (комплект для разработки ПО). Это словечко программистов означает документацию и инструменты для создания дополнений к продукту; во-вторых, API (программный интерфейс прикладных задач). Это еще одно словечко программистов, которое означает инструкцию к тому, как получить доступ к различным функциям продукта, и она обычно является частью хорошего SDK. Я использую здесь терминологию программистов, но суть в том, что вам необходимо предоставить людям инструменты и информацию для настройки вашего продукта, будь то Photoshop, iPod, или Harley-Davidson. Вот нетехнический пример: школа, работающая по открытой системе, позволяет родителям вести у себя курсы и предоставляет им пособия (SDK), в которых объясняется, как это делать.
  6. Приветствуйте критику. Большинство компаний белые и пушистые для своих сообществ, пока те следуют нужным установкам и продолжают их хвалить, покупать их товары и никогда не жалуются. Но как только сообщество скажет что-то негативное, компании впадают в панику и свертывают свои усилия по поддержанию сообщества. Это долгосрочные отношения, поэтому компаниям не следует подавать на развод сразу после первого признака возможной измены. На самом деле, чем больше компания приветствует критику, и даже радуется ей, тем крепче будет ее связь с сообществом.
  7. Способствуйте дискуссии. По определению, “дискуссия” – это вербальный обмен. Ключевым словом здесь является “обмен”. Всякая компания, которая поощряет создание сообщества, должна также участвовать в обмене идеями и мнениями. На базовом уровне построения сообщества ваш сайт должен предоставить форум, на котором покупатели смогут вести дискуссию друг с другом, а также с сотрудниками компании. На самом продвинутом уровне построения сообщества ваш генеральный директор тоже участвует в мероприятиях сообщества. Это не означает, что вы позволяете сообществу управлять своей компанией, но вы обязаны их выслушивать.
  8. Рекламируйте существование сообщества. Если вы собираетесь взвалить на себя все трудности по созданию сообщества, не ставьте его под сосуд. Ваше сообщество должно быть неотъемлемой частью ваших усилий, направленных на увеличение продаж и маркетинг. Посмотрите, к примеру, на эту часть сайта Харлей-Дэвидсон, посвященную HOG (Группа владельцев Харлей). Если на сайте Apple вы наберете в поиске “user group” (в кавычках), то получите 112 результатов (такой же поисковый запрос на сайте Майкрософт выдает 16925 результатов – я все еще размышляю над тем, что это значит!).
В избранное