Мой приятель, Гленн Келман, исполнительный директор компании Redfin, резко отреагировал на размещенную на прошлой неделе статью о PR, написанную Мардж Зейбл Фишер. До такой степени, что сочинил альтернативное решение проблемы налаживания хороших взаимоотношений между клиентом и агентством: не нанимайте агентство, а сделайте все сами. Вот что он написал.

Очень жаль. Совсем недавно редактор одной газеты, пишущей про высокие технологии, сказал мне: “В наше время так трудно встретиться с предпринимателем. Всегда приходится встречаться с их сотрудниками по PR”. На ум пришла целая дюжина предпринимателей, которые убили бы за то, чтобы самим рассказать свои истории. У всех есть агентства. Поэтому я рекомендую не то, как управляться с агентством, а нечто более радикальное: не нанимать агентств вообще. Вот десять причин для этого.

1. Истина сделает вас свободными. Специалисты по связям с общественностью снова и снова втолковывают своим клиентам не отклоняться от согласованного текста, чтобы избежать ошибок, но это гарантирует, что вы никогда не скажете ничего глубокомысленного или спонтанного. Возможно, у вашей компании два с половиной клиента. Ну и что? Если вы читаете этот блог, то вы, скорее всего, не сбрасываете токсичные отходы в реки и не продаете сигареты подросткам. Пусть GE и Philip Morris нанимают агентства. Если бы вы разделись совсем догола перед всем миром, то на вас, возможно, и обнаружили бы несколько бородавок, но больше людей захотело бы заниматься с вами бизнесом. Как только вам будет комфортно в таком положении, вы готовы общаться с прессой самостоятельно.

2. Все контакты уже в сети. Почти каждый журналист публикует свой e-mail адрес, и многие ведут блоги. Вы также можете воспользоваться сайтами LinkedIn и Jigsaw. Дело в том, что вы можете общаться с журналистами без PR специалиста. Обычно небольшого, но искреннего письма от предпринимателя достаточно, чтобы начать разговор. Найдите что-нибудь хорошее из того, что написал этот журналист и скажите ему, что вы об этом думаете. Составьте список из пяти лучших вещей, которым научилась ваша компания за последние полгода. Предложите тему для статьи. Пусть ваш текст будет коротким; ничего не просите. Это будет иметь гораздо больший вес, если это исходит от вас, а не от пиарщика. Скорее всего, вы получите ответ.

3. Вам не нужно выглядеть взрослыми и скучными. Каждый предприниматель подсознательно чувствует свою ущербность. Возможно, у вас дрянная машина. Возможно, вы никогда не были на выпускном балу. В этом мире столько напыщенных умников, что про них можно выпускать по 15 номеров газеты Wall Street Journal в день. Любой, кто смотрит программу American Idol, скажет вам, что больше всего этот взвинченный и пресыщенный мир изголодался по простой подлинной личности. И помимо ваших технологий, это единственное, что у вас есть. Так что перестаньте притворяться, что у вас есть диплом MBA, и просто будьте собой.

4. Идеи драгоценны. Большинство предпринимателей переполнены нетрадиционными идеями: возможно, вы думаете, что обезумевшая от рекламы Силиконовая долина испугалась; возможно, вы женщина в возрасте, которая разносит пиццу застенчивым лаборантам в компьютерной лаборатории Стенфорда; возможно, вы всегда хотели встретить волосатого парня, который живет в трейлере и посылает вам вдохновенный спам о феромонах на заказ. Вот такие идеи и любят журналисты.

Представьте, как бы вы закончили это предложение, если бы сидели за пивом с лучшим другом: “Знаешь, самое странное в том, что мы сейчас переживаем – это…” А дальше идет ваша лучшая история. Остальное придет естественно.

5. Пощекочите нервы. Когда вы предлагаете историю, вспомните ответ Майкла Джордана, когда его спросили, какие ставки следует делать на гольфе: “Такие, которые заставляют вас нервничать”. Если нет драмы, нет и истории. Большинство пиарщиков приходят в ужас от подлинной истории с реальными персонажами и непредсказуемым финалом, поэтому журналистов не допускают в ваш информационный центр в день запуска проекта, а также им не разрешается общаться с клиентами на вашей конференции для пользователей. Являясь предпринимателем, вы будете с большим комфортом сталкиваться с риском, чем специалист по связям с общественностью. И вам как новой компании не удастся победить не рискуя, снова и снова.

6. Сообщества интернетчиков – вот где все происходит (а также цените скорость во всем, что вы делаете). Большинство PR специалистов ощущают угрозу со стороны интернетовских систем ранжирования, прославления и наказания, когда сайт Digg может сделать непонятную заметку более важной, чем вечерние новости. Агентства не обладают уличными умениями, техническими навыками, инстинктом на откровенность и, прежде всего, приверженностью быстрому налаживанию значимого диалога с блогосферой. По большому счету, вам не нужна обязанность координировать действия с консультантами или получать от кого-то разрешения. Спросите Джона Керри, он подтвердит.

7. Даже негативное освещение в прессе не так уж плохо. Меня однажды запечатлели в общенациональном деловом журнале, как я, будучи в одних трусах, делал что-то странное. Это было ужасно. После этого я пролежал на диване лицом вниз около часа. И знаете что? Это было не так уж и плохо. Никогда не нойте перед журналистом из-за того, как про вас написали, избегайте самовлюбленных пассажей и не беспокойтесь, если вы допустили несколько ошибок.

8. Действуйте в одиночку. Очень трудно действовать, если на свидание вас подвозит отец, или хвалить бегонии соседки, когда рядом стоит ваша мать. Так же трудно добиться взаимопонимания с журналистом, когда за вашей спиной стоит пиарщик. Вам часто нужно пространство, чтобы откровенно сказать, что вы думаете. Просто возьмите с собой блокнот, чтобы записать какие-то идеи на будущее, и все с вами будет хорошо.

9. Страсть + компетенция = доверие. PR специалист никогда не добавит страсти вашему проекту, и у него никогда не будет столько ярких рассказов клиентов, как у вас. Один мой друг однажды рассказал мне о “величайшей идее в истории капитализма”, которая на деле оказалась полупорнографической многопользовательской видео-игрой. Пиарщик никогда бы не представил ее так, как это сделал он.

10. Найдите время. Большинство предпринимателей говорят, что у них нет времени для PR в стиле “сделай сам”. Конечно, надо много времени, чтобы заспамить сотню журналистов своими ежедневными пресс-релизами. Но это все равно не сработает. Сосредоточьтесь на нескольких больших идеях, и расскажите о них самостоятельно. Используйте RSS-агрегаторы и Google alerts, чтобы отслеживать новости вашей отрасли и упоминания о вашей компании в прессе. Одна из самых главных задач – донести до людей историю о вашей компании живо и привлекательно.

11. Наймите сотрудника, а не агентство. Когда вам нужна помощь, наймите человека, а не агентство. Это особенно важно, если вас не интересует журналистика. И если вы вообще можете себе это позволить, стоит нанять сотрудника, а не подрядчика. Вам нужен кто-то, кто с головой погрузится в то, что вы делаете, потому что он в это верит, без перетряски персонала и дополнительных управленческих расходов на агентство.

Чего вам следует искать в таком сотруднике? Худший пиарщик презирает журналистов, либо потому что он убежден, что ими можно манипулировать, либо потому что его злит, когда манипулировать не удается. Три лучших вопроса, которые следует задать во время собеседования с журналистом: “Кто ваши любимые авторы-журналисты?” “Почему они ваши любимые авторы?” – чтобы вам найти кого-то, кто действительно ценит журналистскую профессию – и “Приведите пример тематической статьи, над которой вы работали?” – чтобы найти кого-то, кто увлечен идеями.

И попросите пример статьи. Как и в любой другой должности, цените мозги, целеустремленность и легкую манеру общения, а не внешность. Самое главное, не нанимайте фальшивку. Кончено, вам будет необходимо прояснить, что этот PR специалист не будет управлять агентством.

Батальон пиарщиков из агентств попытается застращать вас опасностями запуска вашей компании без их квалифицированной помощи, но всякий, кто пытается отпугнуть вас от PR в стиле “сделай сам”, от создания новой компании или от покупки дома через Интернет, не тот человек, кого предпринимателю стоит слушать.