Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как продать. Переводы из блогов маркетинговых гуру.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Профессиональный бизнес" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Декабрь 2007   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
18.12.2007
10:33:17
10:48:36
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Антон

Статистика

0 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Как продать. Переводы из блогов маркетинговых гуру. Нужна поддержка в праздники?


Нужна поддержка в праздники?

Автор: Лаура Райс
оригинал статьи
от 5 декабря 2007 г.

Несмотря на мои попытки это отрицать, наступают праздники. До Рождества осталось 19 дней. Печальная истина такова, что подлинное значение Рождества уступило крайнему потребительству. Санта вполне мог бы говорить “покупай, покупай, покупай” вместо своего “хо, хо, хо”.

Но мой цинизм относительно Рождества смягчился после появления у меня детей. Видя, как загораются у них глаза при виде чудес Санта Клауса, и радость от встречи с живущими далеко родственниками, это позволило мне относиться к праздникам с такой невинностью, которая присуща только детям.

Дети не ощущают стресса праздников, вызванного походами за покупками, долгами, массой забот и всепоглощающими домашними хлопотами – они просто наслаждаются всем тем хорошим, что есть в праздниках. Одна важная особенность любого праздника – они сводят людей вместе. Семьи, друзья и коллеги находят время, чтобы собраться вместе и отпраздновать.

Совместное времяпрепровождение обычно включает в себя поглощение пищи. А поглощение пищи обычно происходит сидя. А чтобы сидеть – если вы слишком взрослые для детского стульчика для кормления, но слишком маленькие, чтобы добраться до стола с обычного стула – вам нужна подставка для сиденья.

Детей от 2 до 5 трудно кормить. Они находятся в нежном возрасте где-то между младенцем и ребенком. Они все хотят делать сами. Они постоянно говорят “нет”, даже если имеют в виду “да”. Они постоянно имитируют родителей и братьев и сестер. Они отчаянно хотят быть похожими на всех остальных. И хотя они могут не захотеть отказаться от своих подгузников, пустышек или бутылочек, они отчаянно хотят иметь мобильник, ключ от машины и такой же стул, как у вас.

Большинство успешных предпринимателей – это разозленные люди, которые находят мотивацию. Они злятся, когда видят недостатки, присущие традиционным решениям, и находят достаточную мотивацию, чтобы что-то с этим сделать. Комбинация этих двух качеств вывела в массы множество замечательных брендов.

Разозленный предприниматель вывел на рынок бренд, на котором я хотела бы сегодня остановиться. История Амира Левина и Kaboost показывает, как новый бренд воспользовался тем, что делал противоположное, имел правильное название и был первым в своей категории.

Амиру Левину всего 33 года, и у него даже нет своих детей, но он подметил возможность, когда он ее увидел. Однажды на семейной встрече Амир был раздосадован тем, что его двоюродные братья и сестры отказывались сидеть на детских стульчиках. Они не хотели ничем отличаться и предпочитали страдать, сидя на коленках, чем сидеть на стульях для малышей. Вместо того, чтобы подумать, как не повезло детишкам, он решил заняться этим вопросом, и таким образом появился Kaboost.

Все подставки для сиденья следуют простой формуле и представляют собой нечто, что можно положить на стул в качестве подставки для ребенка. Когда я была маленькая, для этого использовали телефонные справочники, но с тех пор на рынке появились тысячи идей относительно детских подставок. Но никто никогда не думал о том, чтобы перевернуть эту идею с ног на голову. До Амира.

Делать противоположное – сильная стратегия по многим причинам. Это создает новую категорию, дифференцирует вас среди конкурентов и предоставляет вам потенциал для PR. Когда вы делаете нечто противоположное, это мгновенно становится поводом для новостей.

Так что же сделал Амир? Вместо того чтобы подложить подставку под ребенка, как делают все остальные, он подложил подставку под стул. Гениально! Теперь дети действительно могут сидеть как все остальные. И они больше не чувствуют, что сидят в стуле для малышей.

Много хороших идей умерло сразу после рождения. Хорошая идея не гарантирует успеха. Без правильной стратегии брендинга хорошие идеи увядают, умирают или их воруют. Плохие названия, ужасная упаковка, паршивая реклама и недееспособная дистрибьюция способны свести на нет новый бренд. А новые бренды гораздо более уязвимы для ошибок брендинга, чем устоявшиеся. Поэтому предпринимателям следует уделить особое внимание соблюдению законов брендинга.

Вот некоторые принципы, которым следовал Kaboost:

1. Стратегия: делать противоположное.

Kaboost – это не просто лучшая подставка для сиденья. Kaboost – это противоположность традиционным подставкам. Традиционные подставки подкладываются только под ребенка. Kaboost подкладывается под стул и ребенка. Польза в том, что ребенок может сидеть за столом, как и все остальные. Для малышей это очень важно.

2. Название: Kaboost.

Именно в названии многие новые бренды совершают свою самую большую ошибку. Давая своему бренду общее, описательное название, вы можете объяснить, что вы собой представляете в краткосрочной перспективе, но это создает слишком хлипкое основание в сознании потребителя в долгосрочной. Общие названия делают вас более уязвимыми для устоявшихся компаний, которые крадут вашу идею и первыми захватывают вашу позицию в сознании покупателей, пользуясь своей мощью.

Для предпринимателя с ограниченными средствами идеальное название бренда должно быть созвучным категории. Таким образом, вы получаете свой кусок пирога и можете его съесть. Вы намекаете на то, что вы собой представляете, но одновременно имеете уникальное название бренда.

Kaboost – это название, которое как раз это и делает (boost в данном контексте означает “подставку” - примечание переводчика). Общее название просто убило бы этот продукт. А слишком отвлеченное название столкнулось бы с большим сопротивлением и с трудом откладывалось бы в сознании.

3. Вербализация послания: ваш ребенок может сидеть точно так же, как и вы.

Новые бренды не способны подняться без сарафанного радио. Сарафанное радио зависит от того, насколько легко ваше послание можно вербализовать, запомнить и передать другим. Опять же, многие бренды до этого не дотягивают. У них может быть замечательная идея и правильное название бренда, но они не способны выразить словами, почему они такие замечательные. Или они приводят слишком много причин, почему они такие замечательные, это тоже ловушка.

Для успеха бренду нужна одна простая идея, выраженная таким образом, чтобы это можно было легко запомнить. Dyson, первый пылесос, которые не теряет силы всасывания – это отличная вербализация, создавшая сильный новый бренд в сознании потребителя.

TiVo завалилась из-за того, что не имела хорошей вербализации своего бренда. TiVo так никогда и не смогла ясно вербализировать свою позицию. И хотя у них есть преданные фанаты (включая меня), они не добились огромных успехов в освоении рынка, как многие ожидали. Я считаю, что недостаток вербализации – это одна из причин. TiVo также совершила огромную ошибку, выпуская слишком много рекламы слишком рано. Конечно, растрата инвестиционного капитала на рекламу в самом начале также стала причиной падения многих доткомовых брендов.

4. Упаковка как инструмент маркетинга.

Не проглядите способность упаковки создавать бренд в сознании потребителя. В процессе построения бренда к упаковке следует относиться с должным вниманием. Упаковка – это передовая вашей маркетинговой кампании, это ваш последний шанс заключить сделку. PR заставляет их заметить ваш бренд, а коробка заставляет их покупать его.

При этом дизайн коробки должен быть простым и сфокусированным. На ней должны в полной мере отображаться ваши наименование и позиция. Dyson был одним из первых брендов, который по-настоящему использовал коробку в качестве маркетингового инструмента. Традиционно пылесосы поставляются в обычных коричневых коробках. Dyson использовал каждую сторону коробки, чтобы продать историю своего бренда.

Коробка Kaboost просто фантастическая, вы можете сами это увидеть.

5. PR

Kaboost – это бренд, создающий новости. Чтобы стать поводом для новости, вы должны отличаться от других. Быть первой подставкой для стула гораздо более эффективно для PR, чем просто представлять лучшую подставку. А PR – это то, как вы создаете свой бренд. У истории с Kaboost также есть много граней в отношении PR. Амир участвовал в передаче The Big Idea (”большая идея”) с Донни Дойчем, где обсуждалось, как молодые предприниматели могут превращать идеи в компании. Про Kaboost писали в “Нью-Йорк Таймс” как про новый и достойный внимания продукт. Одно издание назвало обычные подставки для сиденья устаревшими после появления Kaboost.

Благодаря Kaboost в эти праздники мой малыш будет сидеть за столом точно так же, как я, его папа и старший брат. Kaboost помог моему шалуну одержать, по крайней мере, одну небольшую победу в своей войне за независимость. А если есть день, когда мама может избежать сражений – это хороший день для всех нас на домашнем фронте.


Комментарии к статье/Оставить комментарий
В избранное