Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как продать. Переводы из блогов маркетинговых гуру.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Профессиональный бизнес" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Февраль 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
Автор
Антон

Статистика

0 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Как продать. Переводы из блогов маркетинговых гуру. Хорошие, плохие и вонючие


Хорошие, плохие и вонючие

Автор: Лаура Райс
оригинал статьи
от 18 декабря 2007 г.

Последние два дня я вставала рано, чтобы выступить в программе телеканала Fox Business “Деньги на завтрак” и назвать 5 победивших или проигравших расширений линейки продукта 2007 года или, как я их называю, “Хорошие, плохие и вонючие”. Сегодня я начну с проигравших, а позднее на неделе назову победителей.

Что такое расширение линейки продукта?

Расширение линейки продукта – это когда берут фирменное наименование в одной категории и используют его в другой. Scott всегда была туалетной бумагой. Брендом номер один, надо сказать. Теперь Scott – это всё подряд:

· Туалетная бумага Scott
· Салфетки Scott: Scotkins
· Бумажные полотенца Scott: ScotTowels
· Салфетки для лица Scott: Scotties

Расширение линейки убило продукт. Scott больше не является брендом номер 1 среди туалетной бумаги и салфеток. Сейчас ведущий бренд – это Charmin. Хотя Scott хорошо известен, это бессмысленный бренд в сознании потребителя, потому что его наименование приклеивают на всё что угодно.

Если вы запишите Scott в своем списке покупок, то что вы будете покупать? Я записываю в список Coke – я покупаю “Кока-Колу”; я записываю Charmin – я покупаю салфетки. А если я записываю Scott, то что мне покупать и где это использовать?

Являются ли различные вкусы расширением линейки продукта?

Расширения линейки продукта иногда путают с разными вкусами и разновидностями. Vanilla Coke – это вкус, а Diet Coke – это расширение линейки продукта. У чипсов Tostitos есть много разновидностей, но соус Tostitos – это расширение линейки.

Почему компании вообще создают расширения линейки продуктов?

Это самый дешевый способ представить новый продукт. Не нужно тратить миллионы долларов на рекламу, чтобы потребители доверяли вашему бренду, потому что все и так его знают. Поэтому 90% новых брендов в супермаркетах являются расширением линейки продукта.

К сожалению, большинство новых брендов терпят крах. Это вызывает особую путаницу, когда одно наименование бренда используется в двух разных категориях. И в долгосрочной перспективе такое расширение линейки способно навредить основному бренду, подрывая его значение в сознании потребителя.

Но как развивались бы компании, если бы у них не было расширений линейки?

Вместо того чтобы постоянно думать о том, как расширить линейку продкута, компаниям следует больше думать о том, чтобы запускать вторые бренды. Многие расширения линейки представляют собой упущенную возможность. Тойота могла бы продать много дорогих Тойот, но тогда они упустили бы возможность запустить бренд Lexus, который сейчас доминирует в категории дорогих машин. Lexus несет гораздо большую ценность, чем продажи дорогих моделей Тойота.

5 худших расширений линейки продукта 2007 года

1. Одеколон Play-Doh (play dough означает “пластилин” – прим. переводчика).

Hasbro утверждает, что этот аромат “предназначен для высоко творческих людей, которым нужен причудливый оттенок, напоминающий им о детстве”.

У Play-Doh действительно есть уникальный и отличный от других запах, но я сомневаюсь, что многие взрослые хотели бы пахнуть, как Play-Doh. Дети играют с разными вещами несмотря на плохой запах, а не благодаря ему.

Что будет дальше? Туалетная вода Huggies?

2. Энергетический напиток Hooters.

Hooters известен грудастыми официантками и курицей. У этого бренда нет основания для доверия в секторе энергетических напитков.

Только потому, что все это делают, не служит оправданием для запуска нового расширения линейки. Сейчас существуют сотни энергетических напитков. Чтобы добиться успеха, вам нужно быть первым в сознании потребителя и иметь хорошее имя. У Hooters нет ни того, ни другого.

3. Тонкое вино Jeff Gordon

Разве виноделы не посещают гонок NASCAR? Я была на них несколько раз после того, как переехала в Атланту. И хотя я видела, как много потребляют там пива, я не видела ни разу, чтобы кто-то выпил хотя бы один бокал вина. Вино и NASCAR сочетаются, как вода и моторное масло.

4. Свадебные платья от Диснея.

“Дисней” добился некоторого успеха в области свадеб. Disney World – замечательное место для посещений, и многие свадьбы в наши дни являются частью семейных встреч, поэтому в некотором роде свадьба “от Диснея” имеет определенный смысл. Я была на одной свадьбе в Disney, но когда Мики Маус и Гуфи танцуют с гостями – это не по мне.

Я была на празднике Золушки для трехлеток. И хотя девочкам нравится наряжаться в Золушку, не думаю, что это так же нравится двадцатипятилетним. Не многие невесты хотят в день своей свадьбы выглядеть, как персонажи мультфильма. Выглядеть, как принцесса Диана – это одно, а как диснеевская принцесса – совсем другое. Свадебный вечер “для всех возрастов” – это не лучший вариант.

5. Стейки Trump, водка Trump, коврики Trump, вода Trump, одеколон Trump и т.д. и т.п.

На сегодняшний день Trump – это бренд, имеющий самое большое количество расширений линейки продукта в Америке. Расширения линейки Trump – это мелкие недорогие товары. Они могут неплохо продаваться в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной водка/коврики/вода Trump никогда будут пользоваться большим успехом.

Конечно, все расширения линейки Trump лицензированы. Поэтому Trump не идет ни на какие убытки в этих сделках, он просто получает свою долю прибыли, если они хорошо продаются. Что, в большинстве этих примеров, ничего не значит.


Комментарии к статье/Оставить комментарий
В избранное