Источник «вторичных» баннерных показов заложен в самой сути баннерного обмена.
Давайте вспомним, как устроены баннерообменные сети (БОС). Движок БОС автоматически выдает баннеры по запросам и начисляет сайту издателю условные «очки» из расчета «число произведенных им показов минус комиссия БОС». Размер комиссии может быть от 0 до нескольких десятков процентов и устанавливается админами БОС «как Бог на душу положит». Иногда его «привязывают» к CTR баннеров на сайте (что тоже является неправильным, поскольку CTR зависит и от баннера, и соотношение так же устанавливается «от фонаря»). Однако чаще всего комиссию фиксируют на уровне 10-15%. Т.е. если сайт показал на себя чужие баннеры 100 раз, то он получает право показать свои баннеры на чужих сайтах 85-90 раз.
Смысл «комиссии» мне совершенно не понятен, и вот почему. Дело в том, что администрация любой БОС продает (пытается, по крайней мере), т.н. «коммерческие» показы баннеров. Купивший их не обязан показывать чужие баннеры на своем сайте, имеет, как правило, расширенные возможности по таргетингу (фокусировке) показов (например по географическому признаку), и главное - обладает правом первоочередного показа. Если в БОС присутствуют коммерческие баннеры, то «вторичные», т.е. заработанные показы просто не могут пробиться к показу. Они в это время накапливаются на аккаунтах сайтов-издателей.
Если администрации БОС несказанно повезло, и ей удалось продать крупную партию (или несколько партий) коммерческих показов, то дисбаланс может быть довольно значительным, многократно превышающим суточные обороты сети. Т.е. первый источник свободной «вторички» - сами БОС (вернее, их администрация).

Вторым источником «вторички» являются сайты-издатели, участники БОС. Сразу после создания сайт нуждается в «раскрутке». Делает он это различными методами, показом своих баннеров в том числе. Если сайт динамично развивается, и многие впервые на него приходящие становятся его постоянными посетителями, то наступает момент, когда тратить заработанные показы на собственную рекламу и бессмысленно, и невозможно физически.
Вообще говоря, это можно даже рассчитать математически для каждого конкретного сайта и для каждой конкретной БОС. И тогда «вторичка» на аккаунте сайта начинает прибывать как вода во время половодья.

Тип отношений между администрацией БОС и веб-издателями сформировались в те времена, когда рекламы в Интернет хотели многие, а самих БОС и веб-издателей было мало. Поэтому к сожалению выработался определенный стереотип этаких «крепостных» отношений. При этом «барин» (администрация БОС) сама устанавливает правила игры, размер комиссии, продажу коммерческих показов и пр. На долю издателя остается лишь безропотно все это принимать и робко приторговывать (если администрация не абсолютно против) вторичными баннерными показами по бросовым ценам.

Такая безропотность, мягко говоря, вызывает и удивление долготерпению издателей, и чувство жалости за них. И не удивительно, что те издатели, которые достигли значительных оборотов показов, рано или поздно осознают всю бессмысленность своего участия в БОС, Им самим реклама в этой сети уже не нужна. Любая сеть также имеет достаточно устойчивый круг зрителей баннеров этой сети. И показав каждому из них свои баннеры неоднократно, крупный издатель вряд ли заметно увеличит свою аудиторию. Открутка баннеров превращается просто в растрату заработанного. Для отлова новых «душ» достаточно тратить 10-20% от заработанных показов. А куда девать остальные?

Как показывает практика, «момент истины» настает примерно при 2-4 тысячах уникальных посетителей на сайте в сутки. И после перехода этого рубежа сайт наконец догадывается сбросить хомут «барщины» администрации БОС и начинает самостоятельно продавать рекламные места на себе. А участие в БОС остается уделом мелких и средних издателей, причем не имеющих четкой тематической ориентации. И участие только таких ресурсов делает саму БОС не очень привлекательной с точки зрения рекламодателя.

Почему же админы БОС так не любят «вторичку»? Привыкшие быть главным петухом и рулить всем и вся в своем «курятнике» (разрешать ли не разрешать участие тех или иных сайтов, модерировать баннеры и т.д.) они не могут смириться с мыслью, с веб-издатель, вообще то совершенно самостоятельный субъект в рекламном бизнесе. Никто не может ему помешать убрать баннер БОС и продать место рекламодателю напрямую. Я сам неоднократно пользовался таким приемом - покупал места напрямую (с размещением по времени) или «переводя» данный сайт в другую БОС, более вменяемую, нежели та, которая занимала это место. Админы БОС видят во вторичке прямую угрозу своей монополии на коммерческое размещение рекламы на сайтах издателей (как будто это ИХ сайты). Потому что коммерческие показы можно купить только у администрации БОС. А что при этом перепадает самим издателям, которые, образно говоря, и «накрывают поляну». Да ровным счетом ничего! Им в зачет идут «показы». И при этом никакой разницы, были ли это показы дефолтных баннеров самой БОС или сверх-дорогие коммерческие показы, за которые администрация БОС получила сотни и тысячи долларов. Собственно веб-издатели «пролетают» в любом случае! И они стараются получить хоть какие то деньги продавая заработанную вторичку.

Админы БОС же, особенно крупных, пытаются всячески воспрепятствовать продаже вторички самими издателями. Они вводят дополнительную комиссию на перевод между аккаунтами, порой просто запрещают перевод. Это и понятно, они всячески борются за свою монополию принимать деньги рекламодателей. Им просто выгодно держать издателей в «черном теле». Иногда это делается умышленно, иногда по недоумию. Мало того, что с издателя берут комиссию, так еще и всячески мешают продавать заработанное.

Такие жесткие условия являются просто неприемлемыми для крупных и тематически-ориентированных веб-издателей. Ни по финансовым, ни по этическим причинам. А именно такие издатели являются ниболее привлекательными для рекламодателя. И в результате рынок, централизовать который и были призваны БОС, дробится и становится хаотичным. Вместо единиц и десятков «бирж» рекламы, которыми могли бы стать БОС с охватом 80-90% рынка, мы имеем десятки БОС с обилием мелких издателей и сотни «индивидуальных» издателей, формирующих цены на рекламу и правила на ее размещение кто во что горазд.

А ведь могло бы быть все иначе. Достаточно отказаться от феодально-крепоснических отношений между администрацией БОС и веб-издателями и понять, что веб-издатели не просто равноправные участники цепочки «рекламодатель – издатель – зритель» , а ключевое, «золотое» звено! А сами БОС – это просто техническая служба, обеспечивающая распределение и раздачу рекламы зрителям. И не более того! ДА, они тоже важное звено, но крупный издатель точно проживет без БОС, а вот БОС без крупных издателей - довольно жалкое зрелище.

Где то я читал, что работа по охране достаточно тяжела с психологической точки зрения потому, что через некоторое время охранник начинает думать, что все, что он охраняет создано исключительно для того, что бы ему было что охранять. Ему становятся безразлично основная деятельность той структуры, которую он охраняет. Будь его воля, он бы вообще прекратил всякую деятельность - ему бы стало проще охранять.

Похоже такая же история приключилась и с БОС в рунете. Ребята сожрали сами себя.
Отсюда и разговоры о кризисе баннерной рекламы в рунете.

Не отследили вовремя тенденции. Да и сейчас, цены выставляются исключительно «от затрат» (совок он совок и есть), от желания «хочу все сразу и сейчас», без учета реалий рынка.

И всех дел-то - восстановить нормальные отношения между администрацией БОС и издателями, заинтересовать крупных издателей в участии в БОС. И кризис будет преодолен. И первый шаг должен быть сделан именно БОС, потому что на нынешних условиях крупный издатель пойдет в БОС только если сойдет с ума.

Итак, что же надо сделать ?

Во-первых, надо узаконить вторичку. И не просто узаконить, а уравнять в правах все показы. И первичные, и вторичные и коммерческие. Потому что зрителю нет разницы, какой он баннер смотрит, коммерческий или купленный на вторичном рынке. Потому что издатель должен иметь свой кусок, и весьма весомый в рекламном пироге. Потому что издатель продает не ворованное, не высосанное из пальца (как количество коммерческих показов), а заработанное им. Лишать издателя возможности распоряжаться своим - это просто натуральный грабеж.

Во-вторых, в качестве платы за пользование движком БОС установить комиссию (пусть даже и бОльшую, чем сейчас. Например 30-50%). Для стимуляции «правильного» показа баннеров - увязать ее со средним CTR по сети. Поскольку баннер показывается на всех сайтах одинаковые, то показатель CTR сайта, отнесенный к среднему CTR будет в некоторой степени характеризовать качество показа.

В третьих, выкупать накопленные показы по рыночным расценкам (а не волюнтаристски установленным), включая дефолтные. Это позволит поддерживать искусственный дефицит показов данной сети на вторичном рынке и влиять на цены.

В четвертых, администрация имеет возможность начислять любое число показов на аккаунт «стороннего» рекламодателя (коммерческие показы она ведь именно начисляет, а не переводит за счет заработанных на комиссии), поэтому при прочих одинаковых условиях, рекламодателю, особенно крупному, которому нужны большие партии, охотнее купит показы у администрации, нежели на рынке.

Подобные меры, возможно, позволят выбраться из кризиса баннерной рекламы. БОС должны стать неким расчетными центрами между рекламодателями и издателями, а не «местечковыми» феодалами, которые, увы, сейчас просто тормозят процесс развития рынка рекламы в рунете своими отсталыми технологиями. На определенном этапе БОС выполнили свою прогрессивную миссию, но времена меняются. И сейчас БОС, особенно крупные, являются основным препятствием в привлечении денег рекламодателя. Поэтому должны измениться и отношения между БОС и веб-издателем.

Clickz.ru

11 марта на сайте Creatiff.Ru закончилось онлайновое голосование, результаты которого позволили определить самые худшие рекламные слоганы зимы 2002-2003 года. «Идея такого голосования возникла у меня после того, как я написал рецензию на книгу „Слагая слоганы“, где как раз и написано, как эти слоганы надо создавать», — говорит Филипп Александров, руководитель Creatiff.Ru.
Определение самых худших началось 4 марта. Перед этим все желающие на протяжении одной недели присылали самые смешные слоганы. После отбора самых достойных началось онлайновое голосование, в котором в общей сложности приняло участие около 150 человек.

Как выяснилось, вне конкуренции оказался рекламный слоган «Овальчик — Ням!» от компании «Микоян». На втором месте — масло «Слобода» со слоганом «Построй теплом души будущее!». В число худших вошла также компания «Евросеть» и ее рекламный слоган «Евросеть — цены просто обипеть». Отдельного внимания заслуживают слоганы компании Samsung — «Samsung Plano: Стиль диктует моду!», Renault — «Зажги в себе Рено!» и LOreal — «Тушь LOreal. Взгляд, который убивает».

«Я не знаю, что на что является реакцией, но компания „Мирра-Люкс“ сменила слоган „Не теряйте времени — теряйте годы“ на „Время работает на вашей стороне“, — рассказывает Филипп Александров. — Все остальные видимо останутся со своими слоганами еще долго. В частности, в АПИК „Эфко“ даже отказываются отвечать на вопрос, что значит „Построй теплом души будущее“ и кто это придумал и какое позиционирование этот слоган отражает».

Стоит отметить, что это уже третье по счету голосование на Creatiff.Ru. Ранее проект провел два голосования по худшим и лучшим рекламным роликам 2002 года.

Вебпланета

Чего только не придумывают люди, чтобы продать свой товар! От простых ссылок до рич-медиа, и изобретательности нет границ. Но порой она уже переходит все рамки приличий. Об одной из форм такой «неприличной» рекламы, пока еще не получившей в Рунете заметного распространения, но потенциально очень неприятной, нас предостерегает Clickz.com.
Объявление: "Ваше сообщение доходит до пользователя моментально, в формате, на который точно обратят внимание,  и это будет стоить меньше, чем маркетинговая кампания по электронной почте. Избегая фильтров и правил на запрет спама. Вообще не используя неудобные почтовые ящики. Вам даже не понадобится список электронных адресов. Укажите на географической карте IP адрес и получите мгновенную отдачу от вашей рекламной кампании". Звучит неплохо, не так ли?

Это заявление выдвинуто несколькими софтверными компаниями, активно рекламирующими свои возможности привлечь внимание людей непосредственно на рабочих местах. При этом неважно, какой сайт они посещают – может быть, они вообще не прогуливаются по Интернету. Такие продукты, как galaxySend, программа по IP-рекламе, и MassDirect Advertiser, за очень низкую цену в несколько сотен долларов позволяют маркетологам посылать сообщения с помощью встроенной возможности Windows OS под названием «Сервис сообщений». Реклама выскакивает в маленьком окне, которое выглядит так же, как системное сообщение Windows. Это окошко вызывается через сеть, а не генерируется непосредственно вашим компьютером, однако откуда начинающему пользователю знать об этом?

Реклама является фальшивым техническим сообщением, сгенерированным благодаря «особенностям» Microsoft, как в Windows, так и в Internet Explorer. Такая реклама обманывает незадачливых пользователей, которые верят в то, что сообщения в серых служебных окошках важны.

Одним из самых распространенных видов рекламы является реклама "для скачивания". Может быть вы сталкивались с ней, когда неправильно набирали URL или каким-то образом выходили на недостойный уважения сайт. При этом появляется серое окошко с заголовком «Предупреждение о безопасности» и вопросом, хотите ли вы установить определенную программу.

Это может произойти также на достойном сайте, чаще всего на страницах, требующих плагинов, которых у вас нет (обычно это контент с рич- или потоковой медиа). Разница в том, что при скачивании вам сообщают, что для просмотра контента вам нужна программа. Реклама «для скачивания» может делать что-то совсем другое.

Оба явления используют один и тот же механизм, но одно из них обманывает пользователя. После посещения сайтов пользователь начинает доверять серым окошкам для загрузки нужных программ. Реклама «для скачивания» пользуется этим доверием.

«Маркетологи как бы скармливают вам эти программные продукты вместо того, чтобы вы сами их выбрали», – говорит Ричард Смит, эксперт по защите персональных данных в Интернет, – «Если вы говорите "Нет, я не хочу этого", вам придется повторять это неоднократно».

Такая реклама способна вызвать отрицателные эмоции от посещения сети и ее достаточно, чтобы создать дурную славу маркетологам. Не нужно даже говорить, что попадаться на нее не стоит. Те, кто ее использует,  увеличивают на короткий срок темпы торговли, но в основном они вредят доверию к бренду. Кто хочет выглядеть захватчиком чужого компьютера? Еще хуже, если такая технология скачивания связана с другими программами, которые уже вызвали недовольство пользователей.

Небольшие исправления в кодах операционной системы Microsoft могут заблокировать эту технологию, но это сложно сделать не в ущерб легитимным пользователям. Как же остановить подобные технологии? Самая лучшая защита – это образование. Осведомленность и механизмы поиска помогут избежать рекламы «для скачивания». Но перед тем, как вы захотите скачать приложения Brand X, посмотрите повнимательнее, прежде чем нажать кнопку «да».

Спам от служб сообщений устранить легче. Его можно пресечь файрволом, который необходим для безопасности при работе в Интернет. Если Вы работаете под Windows XP, последние апдейты позволяют вам настроить соединение через Интернет для файервола, которое очень разборчиво. Другой выход – просто выключить службу доставки сообщений, хотя тогда вы не сможете получать нужных сообщений, например, сообщений об антивирусных программах. (Разумеется под Mac или Linux вы тоже можете отказаться от службы сообщений).

Хотя Microsoft и публикует на своем сайте информацию об упомянутых проблемах, складывается впечатление, что компания не очень-то ими озабочена, объясняя это тем, что в данном случае нет угрозы безопасности. «Спаммеры практически вслепую рассылают текстовую рекламу по IP адресам», – объясняет представитель Microsoft, – «Эти сообщения не отличаются от других сообщений, не позволяют пославшему письмо влиять на компьютер получателя, и могут быть легко стерты. Microsoft получает запросы по спаму, но так как спам может быть остановлен с помощью Internet Connection Firewall, он не является растущей проблемой».

Один из поставщиков программы для создания спама DirectAdvertiser.com теряет позиции в бизнесе, или по-крайней мере закрывает свой сайт. С одной стороны, хочется надеятся, что такого рода спам исчезнет, не успев сильно развиться. Но с другой стороны, ясно, что он будет процветать до тех пор,  пока приносит деньги. Давайте будет более осмотрительны, чтобы не дать ему развиться.

Инфобизнес онлайн со ссылкой на Clickz.com

3 марта 2003 года запущена новая версия технологии партнерских программ Globo Clicks v4.0, объединившая в единой системе рекламодателей и веб-издателей.

Globo Clicks позволяет создавать партнерские программы, учитывая всю специфику бизнеса клиента. На сегодняшний день в системе участвуют более 7000 рекламных площадок. В качестве рекламного механизма используется разработанная компанией технология, а также система прямого взаимодействия между рекламодателями и вебиздателями.

Globo Clicks утверждает, что использование партнерских программ позволяет сократить расходы на рекламу на 70%, и, при этом, увеличить ее эффективность в несколько раз. Более 90% компаний во всем мире работают, используя партнерские программы в качестве основного источника получения на свои сайты посетителей и клиентов.

Webrating.ru

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.