Когда-то давно в маркетинговом форуме сайта e-xecutive.ru разгорелась достаточно жаркая дискуссия о том, как правильно ставить ударение в слове маркетинг. Одним из выводов этой дискуссии было общее мнение о том, что то, как человек ставит ударение в этом ключевом слове является косвенным свидетельством его/ее профессионализма. Критерий ударения, конечно, для определения профессионализма слабоват, но частенько почитывая маркетинговые форумы я заметила, что некоторые фразы специалистов по маркетингу однозначно указывают на их слабоватое знание предмета. Надеюсь, мои наблюдения помогут нам улучшить как письменные, так и устные коммуникации и наконец разобраться, что мы все-таки имеем ввиду.

1. Тестирование на фокус-группе. Именно так -- на фокус-группе, в единственном числе. Эта фраза несет в себе целых два свидетельства непрофессионализма: человек не понимает, что фокус-группы не могут быть инструментом тестирования (более подробно об этом можно почитать тут), более того, человек произносящий эту фразу не понимает, что правильное использование метода фокус-групп подразумевает проведение нескольких групп. Это выражение заняло почетное первое место в моей квалификации брагодаря своей необычайной популярности среди российского маркетингового сообщества, настолько необычайной, что протесты квалифицированных специалистов зачастую натыкаются на стену непонимания "как так нельзя, ведь все так делают". Использование более мягких вариаций этой ошибки, а именно "тестирование на фокус-группах" и использование "фокус-группы" в единственном числе (кроме тех случаев, когда человек говорит о конкретной группе, являющейся частью нескольких групп исследовательского проекта) также являются свидетельством низкого профессионализма специалиста по маркетингу и очень низкого -- для специалиста по маркетинговым исследованиям.

2. Ёмкость рынка. К сожалению, это выражение стало грустным штампом российского маркетингового бытия. История данного термина такова: когда-то давно зарубежные книги по экономике и бизнесу переводились большими переводческие бюро научных институтов и там хмурые начальники внимательно следили за чистотой используемых терминов. В это незабвенное время издавалось мало хорошей иностранной литературы по деловой тематике, но во всех русских переводах фигурировало выражение "объем рынка". Это было правильным переводом английского термина market volume, означающего ничто иное, как объем продаж товаров, относящихся к данной категории, за определенный период времени (обычно год), выраженный в денежных еденицах. С приходом на рынок большого количества различных негосударственных издательств перевод и выпуск книг по бизнесу превратился в очень лакомый кусок -- страна жаждала информации. Но резкое увеличение количества не могло сказаться на качестве. Некоторые не очень знакомые с темой переводчики начали переводить выражение market volume как "емкость рынка". Видимо, сказался большой опыт перевода накладных на импортный алкоголь, где слово volume как раз переводится как емкость тары (шучу). Таким образом, в русском языке смешалось два понятия -- объем и емкость, а замечательное английское слово capacity, которое именно и означает емкость, вообще потеряло русский эквивалент. Результатом стало то, что от этой путаницы с терминами в голове российских маркетологов началась путаница понятий. Например, термин "емкость" используется во многих разделах операционного менеджмента, где он обозначает максимально возможную загрузку производственных мощностей. Таким образом, "максимально возможное" и "ограниченное" есть одно из подразумеваемых смыслов слова "емкость". В итоге, смешав объем и емкость, многие российские специалисты по маркетингу периодически рассуждают о некоей эфемерной емкости, недостижимом максимально-возможном объеме продаж, не имеющем никакого практического смысла. Неразбериха в терминах превратилась в кашу в головах.

3. Продвижение, продвижение, продвижение. Этот термин также является жертвой путаницы с английскими терминами. Изначально оно появилось как перевод английского слова promotion, которое буквально и означает "продвижение". Английский термин, тем не менее, в профессиональной среде имеет достаточно узкое значение - он означает различные виды "халявы" - от снижения цен до раздачи бесплатных образцов (то, что на русский язык зачастую пересказывается как "мероприятия по стимулированию спроса" - тоже, тот еще термин). Однако, с легкой руки Филипа Котлера и благодаря неудачной первой букве, оно попало в знаменитый список 4Р маркетинга, где почему-то стало означать все элементы маркетинговых коммуникаций от рекламы до ПР. В результате, слово влетело на крыльях "Основ маркетинга" в русский язык и стало использоваться налево и направо. Что хуже, оно проникло в лексикон переодчиков, которые стали словом "продвигать" переводить не только to promote, но и общее выражение to market ("маркетировать"), от которого собственно и произошло слово маркетинг как отглагольное существительное. В результате "продвижение" полностью потеряло какое-либо определенное значение, и трактуется разными людьми по-разному. Специалисты с низкой квалификацией, к сожалению, обожают это слово, ибо звучит оно умно, а конкретно понимать, что за ним стоит, уже вроде и лишне. Услышав, что кто-то часто использует это слово, я обычно прошу объяснить, что под ним они имеют ввиду -- и обычно не получаю ответа. Сама же стараюсь этого слова избегать везде, где только можно. Примечание: худший вариант слова "продвижение" это слово "раскрутка". Хотя приемлемое в разговорном языке, это слово также не имеет определенного значения. Употребление этого слова однозначно указывает на то, что человек на самом деле не знает, чего он конкретно хочет сделать.

4. Методология разработки концепции структурных аспектов маркетинга. Качественная и количественная оценка влияния факторов на комплекс маркетинга и его элементы. Маркетинговые аспекты стратегии формирования и продвижения бренда. Вы поняли, что люди написавшие эту абракадабру, имели ввиду? Самое смешное, что и они тоже не поняли. Как известно, кто ясно мыслит, ясно излагает. Человек, который излагает такое, не может ясно мыслить в принципе. Свою неграмотность он обычно прячет за большой кучей умных слов. Чем больше, тем лучше. Самое плохое то, что многие преподаватели и авторы материалов по маркетингу также обожают прятаться за горами абракадабры. Например, автор хорошо продающихся книг по маркетингу Евгений Голубков в одной из своих статей затронул животрепещущий вопрос чистоты маркетинговых терминов. И назвал он эту статью соответствующе -- "О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии". Ничего удивительно в том, что этот терминологический гуру прославился тем, что своей очень известной книге по маркетинговым исследованиям ввел в оборот новое слово "казуальный" взамен старым добрым терминам каузальный и причинно-следственный.

5. Сначала нужно провести опрос, а потом проверить результаты на фокус-группе. Не знаю, каким образом российские маркетологи додумались поставить качественные и количественные исследования в таком противоестественном порядке, но встретив подобное мнение несколько раз у людей с виду сведующих, я стала подозревать, что это не просто забывчивость. Мое мнение укрепилось когда я обнаружила следующий пример проведения исследований. Возможно, кто-то случайно с точностью до наоборот прочитал книжку по маркетинговым исследованиям, но почему такой подход превратился в эпидемию, мне совершенно непонятно. Для людей мало знакомых с маркетинговыми исследованиями просто замечу, что фокус-группы, как и любые другие качественные исследования, очень хороши для выработки гипотез, которые потом можно с удовольствием проверять на репрезентативных выборках количественных исследований (опросов). А наоборот -- это что ставить телегу впереди лошади. (Тут надо отметить, что качественные исследования, такие как фокус-группы, могут проводиться после количественных исследований, но только в достаточно редком случае, когда это необходимо для интерпретации количественных исследований, в особенности если получены совершенно неожиданные количественные результаты. Зачастую, впоследствии количественные исследования приходится полностью переделывать и повторять в соответствии с полученной информацией)

6. Брэнд. Этот признак я бы отнесла к категории "слабых сигналов". Зачастую человек выбирает наиболее удобный для его способ написания слова и его придерживается. Не могу отрицать, что многие квалифицированные специалисты могут предпочесть написание "брэнд", как наиболее точно отражающее фонетическое звучание слова. Тем не менее, большая половина рускоязычного маркетингового сообщества предпочитает писать "бренд". Лично я его предпочитаю, потому что так просто быстрее и легче печатать. В любом случае, обратите внимание, насколько хорошо человек придерживается однотипности написания. Если на одной странице вы встретите "бренд" и "брэнд", то это уже однозначно плохой знак.

Личный сайт Татьяны Зябкиной

Написав несколько статей о том, какое место занимает специалист по маркетингу в малом бизнесе в России, мы получили довольно много вопросов, суть которых сводилась к следующему: почему же во многих российских компаниях реальный статус маркетолога столь невысок?

Попытаемся ответить на данный вопрос. Вкратце можно выделить следующие причины.

Первая причина - интерес к маркетингу вообще и к маркетологам в частности в России, по нашему мнению, возник относительно недавно. По крайней мере по сравнению с интересом к специалистам по продажам. К примеру, мы знакомы со многими крупными компаниями, лидерами в своей отрасли, имеющими десятилетний стаж работы на рынке, где позиция маркетолога открылась не более года назад! (Мы говорим о компаниях, работающих в сфере производства, оптовых продаж, не связанных с ТНП, – здесь ситуация кардинально другая.)

Вторая причина - по сути, многие функции, которые выполняют специалисты по продажам, являются функциями, которые должен выполнять специалист по маркетингу.

Третья причина - специфика российского бизнеса, где самые малые по важности решения принимает непосредственно владелец компании, являющийся одновременно и топ-менеджером.

А теперь обо всем этом более подробно.

Понятно, что все три момента тесно взаимосвязаны и обуславливают друг друга.

Начнем с того, что во многих компаниях довольно долго не было должности маркетолога. Но ведь без реального знания рынка работать невозможно! Просто все то, что должен делать специалист по маркетингу, выполняли и зачастую выполняют другие специалисты – менеджеры по продажам, начальники отдела сбыта, непосредственно владельцы компаний. Поэтому маркетинг-то в России есть и был (другое дело, что он отличается от западного), а маркетологов не было.  И сейчас, когда в компанию приходит маркетолог, естественно, что он не сможет тягаться по значимости (реально – по количеству знаний о данной области, сфере, клиентах, конкурентах и т.п.) с людьми, непосредственно занимающимися продажами и вынужденными заниматься изучением рынка.

Такую ситуацию можно охарактеризовать как СТИХИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ – изучение рынка происходит зачастую не запланировано: один сотрудник в разговоре услышал одно, другой – другое, потом они сели, поделились информацией. Интересно то, что подобный способ получения информации о рынке чрезвычайно действенный и эффективный – информация получается очень достоверной.

Маркетолог в такой ситуации действительно мало что может, кроме попытки систематизировать эту информацию и попытки придать всей системе сбора некоторую структуру. Но тут он сталкивается с рядом проблем. К примеру, мало кто будет делиться с ним информацией – зачем? За годы работы система взаимной передачи важных сведений уже наработана. Кроме этого, менеджеры по продажам далеко не единственные люди, владеющие всей нужной информацией. Очень часто бывает так, что все действительно значимые переговоры, где всплывает необходимая информация о рынке, ведутся непосредственно владельцами бизнеса. И тут информация из первых рук попадает в те же первые руки. И где тут маркетолог?

Одна из основных проблем российского малого бизнеса - отсутствие планирования и понимания своего места на рынке. Многие компании мечутся на рынке, пытаются заняться всем и вся. Иногда столь бурные усилия и энергичность приносят свои плоды. Чаще – нет. И здесь специальные знания специалиста по маркетингу очень и очень востребованы. Главное - правильно преподнести себя, а не создавать конфликт.

Руководство (владельцы) бизнеса все стратегические решения принимают сами (зачастую даже не осознавая, что принятые за «рюмкой чая» решения – стратегические!). Стихийность маркетинга в России проявляется и в том, что стратегически важные решения принимаются на основании факторов, по сути не являющихся определяющими. Очень распространен вариант, когда решения принимаются на основании сугубо личных предпочтений владельцев бизнеса, а не на основе вдумчивого анализа ситуации. Причем эти решения касаются всех сфер бизнеса – от решения по поводу ассортиментной политики до ценообразования.

Не последнюю роль играют различные специфические для России препятствия правового и административного порядка. Я думаю, что здесь особо пояснять ничего не нужно. Сюда же стоит отнести реальную непредсказуемость и нестабильность политической и экономической ситуации в России. А все это, в свою очередь, тоже отнюдь не способствует нормальной работе маркетолога.

До сих пор во многих компаниях встречается и такая особенность. Руководство приходит на работу позже всех. При этом понедельник и пятница – дни, когда руководство работает, мягко скажем, не в полную силу. То же касается и времени: реально для работы владелец использует 2-3 часа в день. А принятие решений на уровне менеджеров – нереально. Спеси много, а толку нет. И маркетолог, как один из тех же менеджеров, может очень и очень мало. К тому же многие руководители компаний воспринимают менеджеров всех уровней как «шестерок». Отсюда и отношение и результат. Работы. Маркетолога.

Что можно посоветовать менеджерам по маркетингу? В первую очередь, мы бы посоветовали как можно теснее общаться с непосредственными клиентами компании. (Еще раз оговоримся – мы обсуждаем ситуацию, когда в компании нет полноценного маркетингового отдела. Естественно, маркетолог-аналитик в крупной фирме не должен очертя голову мотаться по клиентам. У него другие функции. Мы рассматриваем распространенный вариант, когда в лице одного менеджера по маркетингу, а часто – по маркетингу, рекламе и еще чему-нибудь, представлен так называемый «отдел маркетинга».)

Далее, не пытайтесь доказать руководству или еще кому-то, что маркетолог – это очень и очень важно. Наживете себе врагов и создадите массу конфликтных ситуаций.

Зачастую у новоявленных маркетологов возникает недовольство, что мнение менеджера по продажам более значимо, чем его, маркетолога.

Еще один распространенный момент – практически все маркетологи, приходя в компанию, тут же стремятся что-то изменить, улучшить, заняться «стратегией», а на них вредное руководство сваливает кучу чисто тактических задач, которые маркетологу, как он думает, «по статусу делать не положено»! И возникает внутреннее напряжение – все то, чему этого маркетолога учили и что он сам думает о своей профессии, никому оказывается не нужным. То есть, на словах понятно - все нужно: руководство пищит от счастья от умных слов, грандиозных планов и т. д. Но когда дело доходит до повседневной работы, маркетолог с удивлением обнаруживает, что все его планы по глобальной перестройке всего и вся, вроде бы одобренные руководством, на практике никому особо не нужны и не встречают никакого энтузиазма.

Необходимо понимать одну простую вещь. Недостатки намного легче увидеть, чем все остальное. Приходя в компанию, маркетолог с ходу видит огромное количество «сфер для вмешательства» – «это неправильно, то неправильно и надо переделать «по уму»». Маркетолог забывает об одном – эта компания, куда он пришел, уже работает и довольно эффективно. Действительно, очень может быть, что маркетолог и прав, и предлагаемые им изменения действительно могут значительно улучшить работу фирмы. А может быть, и не прав. А рисковать никто не будет.

Не стоит думать, что вы один (маркетолог) лучше всех сотрудников на этой фирме (которые работают тут уже не первый год) видите все слабые места. И не стоит думать, что руководство фирмы уж совсем некомпетентно. Если вы видите, что какой-то элемент в работе фирмы сделан уж точно неправильно и это просто лежит на поверхности, задумайтесь – неужели никто кроме вас этого не видит? Может быть, это «неправильно» сделано сознательно? Простой пример: мы очень часто слышали возмущенные возгласы, что многие компании просто невозможно найти – адрес есть, но в какую конкретно дверь ткнуться непонятно! И вывески нет! И приходится звонить, чтобы встретили, или тратить по 20 минут на поиски. И начинается – ну что стоит повесить указатели, ну хоть бы вывеску! Ну это же так просто! Ну какие в этой фирме руководители дураки! А они не дураки, а совсем наоборот. Ведь если вы не можете с ходу найти фирму, то это, скорее всего, не сделают и те, кто найти очень хочет, но кому этого делать совсем, с точки зрения руководства, не надо. Думаю, пояснять дальше не имеет смысла.

Очень часто бывает так, что с точки зрения маркетинга компания делает много ошибок, а с точки зрения реалий современной России – совсем наоборот. И это тоже нельзя не принимать во внимание.

Но маркетолог может принести действительно серьезную помощь фирме. Несмотря на то что специалисты по продажам, владельцы бизнеса и другие люди за годы работы создали некоторую маркетинговую структуру, тем не менее довольно часто эта структура очень и очень нестабильна и малоэффективна. И тут настоящий специалист может серьезно улучшить ее работу.

E-xecutive

SMS-голосования, мобильные хит-парады и прочие "приветы школе номер N" с помощью SMS стали неотъемлемой частью развлекательных телеканалов и значительного числа передач на каналах прочих. Основных причин тому две. Во-первых, деньги. Во-вторых, как ни странно, увеличение рейтинга программ.
С деньгами все просто. Понятно, что за каждое SMS-сообщение человек платит деньги, которые затем делятся между телеканалом, оператором связи и технологической компанией, которая эту связь наладила. Последнее звено, правда, может быть опущено при наличии желания и необходимых компетенций со стороны канала. Когда счет приходящих от зрителей SMS идет на сотни тысяч, в сумме это выливается в ощутимый дополнительный заработок для канала. Не очень большой, конечно: в Западной Европе доля SMS в общих оборотах компаний - всего 2%. Но ведь и затраты при этом могут быть минимальными, как, например, в случае мобильных хит-парадов на музыкальных телеканалах.
С ростом рейтинга все менее очевидно. В сущности, работает старый проверенный принцип "писем в редакцию". Если школьница Маша написала письмо на адрес журнала, газеты или телепрограммы, она наверняка будет к следующему выпуску у экрана или газетного киоска. Просто чтобы узнать, напечатали/зачитали ли ее послание, узнал ли весь мир, что, мол, живет на свете такая девушка Маша. В упрощенном виде это и есть та интерактивность, о которой всем прожужжали уши, на которую надеются телеканалы для увеличения рейтинга. Эксперты McKinsey в рамках исследования взаимосвязи SMS и телевидения пришли к выводу, что SMS-интерактив может повысить рейтинг телепрограмм на 20%. Рейтинг в свою очередь ведет к большему притоку рекламных поступлений. И денег от рекламы канал получает гораздо больше, чем от SMS-сообщений.
То есть каналы, по идее, должны быть заинтересованы, чтобы как можно большее количество людей участвовало в их SMS-голосованиях, хит-парадах, розыгрышах призов и в чем бы то ни было еще. Но даже самый большой фанат очередного шоу понимает, что каждый его SMS-голос будет стоить ему денег, и в какой-то момент останавливается и перестает азартно набирать сообщения на мобильнике. Чтобы такого не произошло, телеканалы не должны снимать за каждое сообщение деньги со своих зрителей. Они должны сами расплачиваться с операторами связи и технологическими компаниями, рассматривая все эти траты как инвестиции в рейтинг и, как следствие, приток рекламных денег. В конце концов многие телепрограммы ввели "бесплатные" телефонные номера для зрителей именно с той же целью - увеличить интерактивность своих передач.
За SMS деньги берут "по традиции": все привыкли, что за мобильный контент надо платить. Между тем в том, что касается увеличения рейтингов телеканалов, SMS может в течение ближайших лет пяти стать вчерашним днем. Цифровое интерактивное телевидение дает гораздо более впечатляющие возможности взаимодействия со зрителем, чем любые короткие текстовые сообщения, которые к тому же (будем честны) неудобно набирать на клавиатуре телефона. Основной минус интерактивного телевидения в создании для него контента, который будет максимально использовать все технологические возможности этого нового формата. Это дело новое и дорогостоящее. А служба SMS - тут, под боком и понятна фактически всем. Так что в запасе у ставших уже старыми SMS-технологий еще есть запас времени на активное использование в области ТВ. Но, скорее всего, это только переходный период интерактивности.

Деловая газета "Бизнес"

Много ли народу было на ориентации для новых сотрудников?
Да. Под сотню.
Мне нужно купить кофе. Могу ли я для этого уйти с работы?
На первом этаже каждого из зданий присутствует кофейня для гурманов, где можно попить нормальный кофе, а также заказать вариации эспрессо, которые тут же будут приготовлены баристой. Кофе в кофейниках варится круглосуточно, баристы уходят после 3 часов дня.
Мне нужно заменить масло в машине. Могу ли я для этого уйти с работы?
Каждый вторник можно подьехать на крышу парковочного гаража (предварительно узнав, есть ли очередь), где масло поменяют абсолютно бесплатно (т.е. за счет Яху)
У меня выросли волосы. Могу ли я уйти с работы в парикмахерскую?
Каждую среду приезжает мобильная парикмахерская. Стрижка за счет Яху.
Чего-то болит зуб. Можно уйти с работы?
По четвергам в Яху приезжают дантисты. Обследование и базовые процедуры бесплатно, естественно, удалять зубы в своем вагончике они не станут.
Мне нужно поехать в химчистку.
Два дня в неделю в небольшой комнатке в Яху можно найти представителей химчистки. Отданные вещи через пару дней принесут к рабочему столу сотрудника.
Правда ли, что яховцам дают пить специальную воду?
Правда.
Правда ли, что в Яху проблемы с парковкой?
Если на работу приезжать к 11 часам, то правда.
Правда ли, что основатели компании активно участвуют в работе компании?
Да. Когда на прошлй неделе сайт Yahoo! News стал получать тонны траффика от людей, которые искали информацию об урагане, моему коллеге позвонил Дэвид Файло и поинтересовался, не докупить ли железа для Yahoo! News. Железо докупили в тот же день.
Бесплатная ли еда?
Этого нет. Но вот за довольно массивный чизбургер в столовой я сегодня заплатил три доллара двадцать пять центов, что более чем приемлемо. Бесплатные напитки - продукты CocaCola и PepsiCo.

Перепечатано из блога Александра Москалюка

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.