| ← Сентябрь 2009 → | ||||||
|
6
|
||||||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
19
|
||||||
За последние 60 дней ни разу не выходила
Сайт рассылки:
http://popsop.ru/
Открыта:
22-05-2008
Статистика
0 за неделю
Popsop.ru. Дизайн упаковки. Дизайн бренда Как создать бренд?
К сожалению или к счастью, готовых рецептов на тему Как создать бренд, или Как сделать упаковку, которая сама покупателям в руки прыгает не существует. Давать такие рецепты это все равно, что советовать, как заработать миллион. Можно придумать графический знак или слово Х, вложить в него состояние, и оно станет широко известным знаком или словом. Не факт, что этот бренд будет реально кому-либо нужен. Зато, этот путь самый простой, и он же самый затратный.
Алексей Фадеев, творческий директор Depot WPF Brand Identity Мы работаем в брендинге пятнадцать лет. В том числе мы работали с брендами на растущих рынках, на падающих рынках, и на кризисных рынках. Глядя на кухню брендинга изнутри, мы бы хотели предложить несколько размышлений и советов для тех, кто думает, надо ли заниматься собственным брендом именно сейчас, или подождать до лучших времен. Размышление первое. Нужны ли бренды на падающих рынках?Универсального ответа нет. Однако давайте рассмотрим это как теорему! Конкуренция в кризис повышается или понижается? как правило, повышается. Покупательная способность населения падает, денег на рынке становится меньше. Можно попробовать сделать ставку на растущее число покупателей, для которых цена будет ключевым моментом в выборе. Чтобы играть на этом поле, придется снижать качество и цену. Если низкая цена это стратегия, и компания действительно умеет конкурировать в области самых низких цен, дай Бог. Если же компания просто хочет пережить тяжелые времена, будьте осторожны! На практике цена почти всегда падает сильнее, чем снижаются издержки. Это неизбежно приводит к уменьшению маржи. Уменьшение маржи не дает ресурсов для развития, и, в конце концов сами понимаете. К тому времени, когда покупатели начнут возвращаться к брендовым продуктам, у компании может не остаться сил, чтобы предложить им соответствующие бренды. Другой вариант постараться удержать свою аудиторию, заставляя ее переплачивать за сохранение статуса. Этот путь возможен. Более того, многим компаниям он отлично удается. Особенно он удается компаниям, которые работают на рынках разных стран десятки лет. Они через столько кризисов прошли, что уже давно научились правильному реагированию. Но этот путь требует гибких, талантливых и продуманных действий. Прямолинейные и незамысловатые решения сейчас не работают. Размышление второе. Есть ли смысл создавать новые бренды именно сейчас?Оговоримся, что вопрос актуален, если у компании есть деньги. И не только на то, чтобы создать новую марку, но и на то, чтобы расставить ее по сетям. Многие компании полагают, что на создание марок денег нет. Однако! Если вы производитель FMCG, обратите внимание, что именно сейчас розничные сети, пользуясь тем, что у вас нет денег на бренды, активно создают бренды за вас, вместо вас, и занимают ими ваши бывшие места на полках. Итак, есть ли смысл выводить новый бренд? Кризис так или иначе коснулся всех, и люди вынуждены экономить. Они начинают заменять некоторые продукты из своей продуктовой корзины на другие. Если человек пил французский коньяк, он не станет пить Московский, а снизит частоту потребления или откажется от коньяка совсем. Но то коньяк! Другое дело продукты, которые необходимы повседневно. У человека в голове есть набор марок, которые он потребляет, и которые он считает своими. Также у него есть набор марок, которые он считает марками ниже его достоинства. Если своя марка ему не доступна, он, скорее всего, не перейдет на марку из второй группы, а выберет более доступную марку из тех, в отношении которых у него не было твердой позиции. Переход он оправдает для себя желанием попробовать нечто новое. И вот тут-то, именно во времена смены марок, у компании появляется возможность для привлечения потребителей к своему бренду. Если бренд есть. И, если вы все-таки хотите создать бренд, мы сделаем восемь важных заявлений. 1. Никакие агентства не создают бренды. Никто не сделает бренд за вас.Если вы производите продукт, пожалуйста, примите как факт: первоначальная идея по поводу бренда должна быть вашей, и только вашей. Вы, как владелец будущего бренда, должны четко понимать, в чем будет суть бренда, чем он будет для ваших покупателей, и кого вы хотите видеть покупателями. Опираясь на ваше видение, агентство может предложить концепцию, рассчитать ее, оформить в материальном воплощении. Агентство может продвинуть идею бренда, донести ее до потребителя. Агентство, имея опыт работы на разных рынках и с разными потребителями, может посмотреть на концепцию со стороны, и увидеть что-то важное, что могло остаться незамеченным изнутри. Агентство может даже вывести бренд на рынок. Но родоначальником бренда должны быть вы. Какой бы прекрасной ни была идея агентства, она, прежде всего, должна быть близка по духу компании-владельцу бренда. Внимание! Идея бренда должна быть правдивой и соответствовать реальному положению дел. Все коммуникации, даже внутри компании обязаны соответствовать тому, что вы о себе заявляете устами вашего бренда. Бренд начинается внутри компании. Вы сами должны стать брендом. Может быть, даже поменять фамилию, как это сделал, например, Дымов. 2. Не доверяйте ваш бренд только бренд-менеджеруЕсли построением бренда занимается только один человек, то он заложит в него свою философию, свой взгляд на рынок и потенциального покупателя. При этом концепция бренда может быть описана понятными и приемлемыми для вас и вашей компании словами. Но ведь в одних и тех же словах разные люди видят разный смысл. Принимайте личное участие в создании бренда. Не бойтесь уделить ему больше времени. По ключевым вопросам не стесняйтесь быть дотошным. Занимайтесь брендом постоянно. Если ключевая информация о строении и развитии бренда находится в ведении одного человека, и он вдруг уходит (в этом же нет ничего необычного), он уносит с собой все жизненно необходимые знания, душу зарождающего бренда, а новый сотрудник, пришедший на его место, получает лишь набор картинок со свободной трактовкой. Лучше всего, если вы сделаете носителями бренда как можно большее число сотрудников. В идеале всех. А маркетинговые планы и стратегии, технические решения, будут параллельно храниться в отделах вашей компании и вашего агентства. 3. Рассматривайте бренд целикомНе думайте, что при выборе товаров покупатель обращает внимание на отдельные элементы дизайна, или отдельные рекламные сообщения. Если бренд, это обещание, то практика показывает, что потребитель оценивает ваше обещание целиком. Как единый образ. Ваш бренд должен облегчить потребителю выбор продукции или услуги, позволить быстро ориентироваться, идентифицировать источники требуемого товара. Прежде всего, ваш бренд должен вызывать доверие, и, соответственно, быть честным. Так как при первичной покупке потребители не могут со всей уверенностью оценить все характеристики продукта, они сталкиваются с определенным риском. Бренд должен стать сигналом определенного уровня качества и уменьшить воспринимаемый первоначальный риск. 4. Целевые группы это не просто набор демографических факторовНе ищите потребителей только внутри вашей категории. Если вы сможете выйти за рамки категории, то с удивлением обнаружите, что люди употребляют, к примеру, не только сок, но еще и минералку, холодный чай. Что у каждого есть свои привычки и потребности. Изначально ваш продукт может не интересовать их совсем. Вы еще найдете много чего интересного в их корзине. И |
| В избранное | ||
